CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
4.4.2. Kiểm định mơ hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu
Thực hiện phân tích hồi quy bội với 7 biến độc lập: Địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC); Hàng hóa, dịch vụ (HHDV); Giá cả (GC); Quảng cáo, khuyến mãi (QCKM); Sự tin cậy (STC); Nhân viên (NV); Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) với biến phụ thuộc quyết định lựa chọn siêu thị AEON CItimart làm nơi mua hàng (QDLC). Tác giả ứng dụng phương pháp chạy hồi quy đồng thời (Enter).
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
QDLC = 𝜷𝟎+ 𝜷𝟏∗ 𝑫𝑫𝑪𝑺𝑽𝑺 + 𝜷𝟐∗ 𝑯𝑯𝑫𝑽 + 𝜷𝟑 ∗ 𝑮𝑪 + 𝜷𝟒 ∗ 𝑸𝑪𝑲𝑴 + 𝜷𝟓 ∗ 𝑺𝑻𝑪 + 𝜷𝟔∗ 𝑵𝑽 + 𝜷𝟕∗ 𝑻𝑻𝑯𝑻
Trong đó βi là hệ số hồi quy từng phần (i = 1, 2, …, 7), β0 là một hằng số.
Kết quả nhận được cho thấy giá trị thống kê F là 63.645, được tính từ giá trị R2 của mơ hình với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000 < 0.05). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục III, mục 6 - Hồi quy lần 1). Trong mơ hình này, trị số R2 = 0.603. Điều này nghĩa là, các biến độc lập DDCSVC, HHDV, GC, QCKM, STC, NV, TTHT giải thích được 60.3% biến thiên của biến phụ thuộc – QDLC (quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM).
Phương trình hổi quy tuyến tính có dạng sau:
QDLC = -0.413 + 0.242*HHDV + 0.225*DDCSVC + 0.023*NV + 0.152*TTHT + 0.17*QCKM + 0.215*GC + 0.094*STC
Các hệ số hồi quy mang dấu dương chúng tỏ các nhân tố trong mơ hình trên ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn AEON Citimart là địa điểm mua sắm. Tuy nhiên, chỉ có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa Sig. < 0.05 là có ý nghĩa thống kê: DDCSVC,
58
HHDV, GC, QCKM, STC, TTHT, cịn lại thành phần NV có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê.
Tiếp tục loại biến, mơ hình được chạy lần hai chỉ với sáu biến. Kết quả lần hai có sự thay đổi so với lần một. Cụ thể, ở bảng 4.10 và bảng 4.11, ta có thể thấy sự thay đổi nhẹ của R, R2 hiệu chỉnh và hệ số hồi quy.
Bảng 4.10: Tóm tắt mơ hình hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .776a .603 .595 .41154 1.966
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Bảng 4.11: Kết quả mơ hình hồi quy bội
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.409 .231 -1.776 .077 HHDV .246 .052 .212 4.773 .000 .685 1.460 DDCSVC .231 .044 .235 5.199 .000 .660 1.514 TTHT .152 .038 .157 4.000 .000 .879 1.138 QCKM .176 .045 .185 3.899 .000 .601 1.663 GC .216 .039 .238 5.528 .000 .730 1.369 STC .095 .046 .096 2.066 .040 .626 1.597
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Phương trình hồi quy tuyến tính lần hai như sau:
QDLC = -0.409 + 0.246*HHDV + 0.231*DDCSVC + 0.152*TTHT + 0.176*QCKM + 0.216*GC + 0.095*STC
Qua phương trình hồi quy, hệ số β lần lượt cho các yếu tố HHDV = 0.246, DDCSVC = 0.231. TTHT = 0.152, QCKM = 0.176, GC = 0.216, STC = .095. Hệ số này
59
chứng minh một điều rất quan trọng là chất lượng và địa điểm có vai trị lớn nhất trong việc quyết định khách hàng mua hàng tại siêu thị AEON Citimart.
Xét ở góc độ ý nghĩa:
Khi Hàng hóa, dịch vụ tăng lên 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.246 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Khi Địa điểm, cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.231 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Khi Thanh toán, hỗ trợ khách hàng thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.152 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Khi Quảng cáo, khuyến mãi thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.176 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Khi Giá cả thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.216 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Khi Sự tin cậy thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.095 điểm với điều kiện các thành phần cịn lại khơng đổi.
Tuy nhiên, để đảm bảo rằng phương trình hồi quy tuyến tính bội nêu trên khơng vi phạm sự tương quan giữa các biến độc lập, kiểm định hệ số phóng đại Phương sai (Variance Inflation – VIF) cần được thực hiện. Dựa theo phụ lục III – mục 6 - Hồi quy lần 2, VIF của sáu thành phần đều rất nhỏ (nhỏ hơn 10). Để đảm bảo hơn nữa, kiểm định giá trị thống kê Durbin – Watson cho kết quả là 1.966, gần với giá trị 2.
60
Điều đó cho thấy khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các quan sát trong mơ hình hồi quy.