CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua hàng
2.3.2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi quyết định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có ttheer được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của những yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ tác động ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
16
Nguồn Fishbein và Ajzen, 1975
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi các nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hướng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan
17
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình này phối hớp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng.
2.3.2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sư bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một ham của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào
18
mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dành hay khó khăn khi thực hiệ hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Nguồn Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cũng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiếm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định quyết định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời giam giữa các
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
19
đánh giá về quyết định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các quyết định của một cá nhận có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, các nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
2.3.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).
Mơ hình chấp nhận cơng nghê (Theory of Technology Acceptance Model – TAM) của Davis & ctg (1989) là mơ hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích quyết định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness – PU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông tin được quyết định bởi quyết định sử dụng. Khác với TRA, TAM cho rằng quyết định sử dụng được quyết định bởi quyết định sử dụng. Khác với TRA, TAM cho rằng quyết định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng dưới tác động của hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có quyết định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có quyết định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, haowjc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư
20
cách là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó. Vì thế, mơ hình chấp nhận cơng nghệ có thể được mơ phỏng như sau:
Nguồn Davis, 1989
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mơ hình TRA và TPB, vì chủ yếu áp dụng cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Tuy nhiên, theo Legris và cơng sự (2003), mơ hình TAM đã dự đốn thành cơng 40% việc sử dụng sản phẩm theo một hệ thống mới. Mơ hình TAM được mơ phỏng vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong biệc lựa chọn mơ hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng.
- Hạn chế mơ hình TAM:
Thứ nhất, thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM chưa thể thực hiện được sự liên quan đến việc kiểm sốt hành vi bên ngồi như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác (Mathieson, 1991).
Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến q trình đưa ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mơ hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Các biến ngoại vi Dự định sử dụng Chấp nhận sử dụng
21
các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến quyết định sử dụng (Mathieson, 1991).
Thứ ba, trong khi mô hinhg TPB là một mơ hình mới linh hoạt bổ sung các biến cần thiết (Ajzen, 1991). So với khả năng áp dụng, TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong lĩnh vực khác nhau ngồi cơng nghệ thơng tin. Chính vì vậy, Davis (1989) thừa nhận rằng mơ hình của ơng cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng các phát hiện mới”.