CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.6.1. Phát triển giả thuyết
Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ,
địa điểm và cơ sở vật chất ln được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarrkson và cộng sự (1996); Woood & Browne (2007) đều khẳng định tầm ảnh hưởng và quyết định chính của yếu tố này khi quyết định siêu thị nào là điểm đến mua hàng của người tiêu dùng. Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trị quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng trong ngành cơng nghiệp truyền thống. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Địa điểm, cơ sở vật chất mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Hàng hóa: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi lựa chọn siêu thị là nơi
mua hàng bởi vì để mua hàng hàng hóa. Theo kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997); Seiders & Tigert (2000); Carpenter (2008) xác định rằng đây là yếu tố mang dấu dương cùng chiều với sự lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sắm. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H2: Hàng hóa mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Giá cả: Theo Kotler (2001), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ
cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá và chính sách giá của siêu thị là yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn nơi mua sắm. Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tốt cạnh tranh với các nơi khác, người tiêu dùng có xu thế chuyển đổi từ các cửa
32
hàng nhỏ gần nhà sang siêu thị. Batt & Chamhuri (2013) trong nghiên cứu của mình cũng nhắc đến yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H3: Giá, chính sách giá mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Quảng cáo, khuyến mãi: Theo Kotler (2001), khuyến mãi là tập hợp các biện
pháp và nghệ thuật với mục đích cung cấp thơng tin cho khách hàng biết về sản phẩm, đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động khuyến mãi tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và sẽ thúc đẩy việc chọn địa điểm mua sắm. Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi ln được đóng vai trị vơ cùng quan trọng: cung cấp các thông tin cần thiết cũng như tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của những giá trị của một sản phẩm cụ thể, hay khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể (Lovelock và Wright, 2002). Các hoạt động phục vụ cho chiêu thị như quảng cáo, bán hàng kèm theo các khuyến mãi, ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc, kinh nghiệm cũng như hành động mua của người tiêu dùng. Do đó đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H4: Quảng cáo, khuyến mãi mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lý do quan trọng thúc đẩy lựa chọn siêu
thị là nơi mua hàng do họ đặt niềm tin trên thương hiệu của món hàng được bán ở đó. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
33
H5: Sự tin cậy mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Nhân viên: Cho dù siêu thị là hình thức bn bán tự chọn, ở đó người mua sẽ
chọn lựa từng món đồ mà mình muốn mua. Song với việc tăng trưởng và bùng nổ từ hàng hóa, thương hiệu như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên là vơ cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G. và Melewar, T.C.2003). Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đơng Phong (2014), yếu tố con người có tầm quan trọng rất lớn trong trong quá trình chuyển giao dịch vụ, sự thành công trong hoạt động dịch vụ được gắn chặt sự lựa chọn, huấn luyện, dộng viên và quản lý nhân sự. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H6: Nhân viên mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự như các ngành dịch vụ khác, một
trong những yếu tố làm thõa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó chính là chính sách hỗ trợ khách hàng. Ngồi ra, thủ tục và thời gian thanh tốn nhanh chóng ở siêu thị thường phải đợi chờ rất lâu để có thể thực hiện thanh toán nhất là vào những thời điểm cuối tuần, ngày Lễ. Vì vậy có giả thuyết:
H7: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.