CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM
Thuộc tính mua hàng được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua hàng (Josee Bloermer & Ko de Ruyter, 1998). Các lý thuyết nghiên cứu về ngành bán lẻ đã xây dựng và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua sắm, bao gồm các yếu tố sau: địa điểm, giá cả, hàng hóa, bầu khơng khí, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi. Đối với mỗi nơi mua hàng khác nhau, hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của khách hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua hàng trong sự kết hợp các thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố quan trọng trong việc tạo điểm nhấn cho nơi mua hàng đó.
Hàng hóa: liên quan đến hàng hóa chúng ta có thể kể đến sự đa dạng của hàng
hóa, chất lượng hàng hóa, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng hay hàng hóa có bao bì đóng gói đẹp mắt (Tellis, 2006) … Chất lượng hàng hóa cũng là một trong những yếu tố then chốt. Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng đang ngày trở nên khắt khe hơn về chất lượng thực phẩm. Có đảm bảo chất lượng thì mới duy trì được khách hàng và tạo ra nguồn khách hàng trung thành.
Giá cả: đây là một công cụ mạnh mẽ và thuyết phục để thu hút người tiêu dùng
đến mua hàng từ một cửa hàng bán lẻ. Theo Dibb et al (2005), giá là một công cụ mà thông báo cho người mua giá trị của hàng hóa, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
22
Địa điểm: một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy hành vi mua của người tiêu
dùng. Địa điểm của nơi mua hàng phải thuận tiện cho khách hàng. Nếu địa điểm hấp dẫn thì khách hàng sẽ tự động đến để mua sắm. Địa điểm của nơi mua hàng có thể đo bằng khoảng cách từ nơi ở của người đi mua hàng đến nơi mua hàng đó (Huff, 1964), hoặc là khoảng thời gian cần thiết để đến được nơi mua hàng đó (Edwarrd et al, 2001). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng bị tác động bởi chi phí đi lại khi đi mua hàng và địa điểm đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Từ mơ hình đơn giản đầu tiên về sự lựa chọn nơi mua hàng của Craig et al (1982), nơi gần nhất được xem là lý do cho sự lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thích mua sắm tại các cửa hàng lân cận. Khoảng cách ngắn hoặc ít thời gian để di chuyển đến các địa điểm mua hàng có thể khiến khách hàng mua hàng thường xuyên hơn.
Môi trường mua sắm: là một trong những yếu tố chính tác động đến người tiêu
dùng khi mua sắm, nếu môi trường mua hàng tốt và thoải mái khách hàng sẽ tích cực mua sắm (Childers et al, 2002). Môi trường mua hàng bao gồm các yếu tố ngoại cảnh, ánh sáng, nhiệt độ, tiếng ồn, âm nhạc ….
Dịch vụ khách hàng: trong thực tế hiện nay, khi các yếu tố khác của việc lựa chọn
nơi mua hàng càng tiến gần đến một điểm chung là tập trung vào dịch vụ khách hàng. Theo Shinha & Banerjee (2004), đối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng là nguyên nhân khách hàng tìm đến cửa hàng; trong khi đó, việc lựa chọn nơi mua hàng xuất phát từ động cơ tiêu khiển lại nghiêng về dịch vụ tại nơi mua hàng và cách bài trí cơ sở vật chất.
Khuyến mãi: Các doanh nghiệp, cửa hàng … đều thường xuyên thực hiện một số
hoạt động khuyến mãi để tăng doanh số. Những hình thức khuyến mãi thường thấy ở các hệ thống siêu thị tại Việt Nam là giảm giá, quà tặng kèm, vịng quay may mắn, tích điểm đổi thưởng … Các hình thức này đều thu hút và thúc đẩy người mua thông qua mức giá
23
thấp hơn. Khuyến mãi tạo ra những hình ảnh tích cực trong tâm lý người tiêu dùng, trực tiếp thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu: là giá trị tài chính của thương hiệu (Aaker, 1991). Giá trị
thương hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích, nâng cao sự thõa mãn, nâng cao lịng trung thành, từ đó khiến khách hàng quay lại mua sắm.
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.
2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013.
Ergun Eroglu nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến sự ưu tiên lựa chọn cửa
hàng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ sử dụng phương pháp Analytic Hierarchy Process” (Factors affecting consumer preferences for retail industry and retailer
selection using Analytic Hierarchy Process) với mục đích xác định các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng liên quan đến mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức và các tiêu chí chính liên quan đến các thuộc tính của cửa hàng bán lẻ và đo lường mức độ tác động của các thuộc tính này đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Ứng dụng phương pháp Analytic Hierarchy Process (AHP), AHP được giới thiệu bới Saaty (1980) là một quy trình có hệ thống đại diện các yếu tố của bất kỳ vấn đề phân cấp. AHP là một phương pháp trực quan dễ dàng để xây dựng và phân tích các quyết định.
Theo Eroglu (2013), người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi 8 yếu tố sau khi lựa chọn nơi mua sắm.
24
Nguồn Ergun Eroglu 2013
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Ergun Eroglu
Trong đó:
Chất lượng bao gồm: chất lượng hàng hóa, thương hiệu nổi tiếng, số lượng thương hiệu riêng, chất lượng của quầy thực phẩm tươi, sự hiện hữu của quầy thịt, sự hiện hữu của quầy bánh.
Giá cả: có 3 biến quan sát, bao gồm: mức giá, chiết khấu, thẻ mua hàng.
Vị trí: có 3 biến quan sát, bao gồm: gần nhà/ gần cơ quan, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe.
Đa dạng hàng hóa: có 4 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa đa dạng, bữa ăn sẵn, thực phẩm đơng lạnh, rau củ quả.
Mơi trường cửa hàng: có 5 biến quan sát, bao gồm: sạch sẽ, rộng rãi, thiết kế bố trí, dễ mua sắm, dễ dàng sử dụng xe đẩy. CHỌN LỌC CỬA HÀNG BÁN LẺ CHẤT LƯỢNG GIÁ CẢ VỊ TRÍ ĐA DẠNG SẢN PHẨM MƠI TRƯỜNG CỬA HÀNG DỊCH VỤ NHÂN VIÊN CỬA HÀNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
25
Dịch vụ: có 4 biến quan sát, bao gồm: thời gian chờ đợi, thanh tốn chanh chóng, đảm bảo trao đổi, hồn tiền.
Nhân viên cửa hàng: có 3 biến quan sát, bao gồm: thái độ nhân viên, số lượng nhân viên, nhân viên ăn mặc gọn gàng.
Hình ảnh thương hiệu: có 3 biến quan sát, bao gồm: dễ dàng nhận diện, yếu tố quảng cáo, phân khúc khách hàng.
Mơ hình đã đưa ra và đánh giá khá đầy đủ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hơn thế nữa bằng phương pháp AHP có thể dễ dàng so sánh tầm quan trọng của từng yếu tố trong mơ hình. Tuy nhiên cũng chính phương pháp này chia vấn đề hay mơ hình thành thành những vấn đề con., những cặp so sánh sẽ được tạo thành trong quá trình nghiên cứu, đánh giá, tiếp cận bằng phương pháp này sẽ dẫn đến tốn nhiều thời gian nếu cặp so sánh lớn.
2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015.
Mục tiêu của bài báo về “Các yếu tố tác động đến việc mua hàng hóa từ cửa hàng
bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ” (Factors Affecting the Purchase of Food and Grocery
Products from Modern Retail Stores: An Empirical Study) là xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua đồ từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát sử dụng lấy mẫu thuận tiện của người tiêu dùng ở Patna – bang Biharr, Ấn Độ. Các yếu tố tác động được xác định bằng phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy rằng bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng từ cửa hàng bán lẻ hiện đại.
26
Nguồn: Narayan và các cộng sự, 2015
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định khàng hóa từ cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ
Trong đó:
Sự tiện lợi mua sắm: có 3 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa tươi ngon; trưng bày hàng hóa thuận tiên, bắt mắt; hàng hóa có sẵn.
Chăm sóc khách hàng: có 4 biến quan sát, bao gồm: khả năng cung ứng hàng hóa tốt; chương trình giảm giá; thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên bán hàng; xử lỹ đơn khiếu nại thỏa đáng.
Khơng gian mua sắm: có 4 biến quan sát, bao gồm: không gian sạch sẽ; thoải mái lựa chọn hàng hóa. QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI CỬA HÀN G BÁN LẺ SỰ TIỆN LỢI MUA SẮM CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG KHƠNG GIAN MUA SẮM HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SỰ GẦN GŨI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG GIÁ CẢ
27
Hình ảnh thương hiệu: có 2 biến quan sát, bao gồm: thương hiệu, có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Sự gần gũi: có 2 biến quan sát, bao gồm: gần nhà; sự sẵn có hàng hóa mới. Dich vụ giá trị gia tăng: có 3 biến quan sát, bao gồm thanh tốn linh hoạt, có các
dịch vụ giá trị gia tăng, có bãi giữ xe.
Giá cả: chỉ có 1 biến quan sát duy nhất là giá cả hợp lý.
Kết quả cho thấy bảy tác động ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng để mua thực phẩm và hàng hóa từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại. “Sự tiện lợi mua sắm” và “giá cả” là tâm điểm thu hút trong động cơ mua hàng của người mua. Các thành phần cịn lại cũng có tác động cao vào quyết định của người tiêu dùng phải mua trong cửa hàng hiện đại bán lẻ.
2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm 2013. 2013.
Nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm mục đích tìm hiểu và đo
lường mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống gồm bốn nhân tố (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) chiêu thị. Tuy nhiên sau khi phân tích, xuất hiện nhân tố mới là (5) hình thức bao bì và nhân tố (4) chiêu thị bị bác bỏ. Tổng kết lại: quyết định lựa chọn kênh siêu thị để mua hàng thực phẩm là bốn thuộc tính sau: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) hình thức bao bì.
28
Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật, 2013
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM
Nghiên cứu trên đã giúp ta có cái nhìn cơ bản về các yếu tố cơ bản tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa điểm mua sắm. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ đánh giá trong một ngành hàng thực phẩm trong siêu thị nên chưa có cái nhìn bao qt liên quan đến việc chọn nơi mua sắm.
2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015.
Mục tiêu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM gồm bảy yếu tố như mơ hình đề xuất ban đầu, các yêu tố này được sắp xếp từ cáo xuống thấp: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Nhân viên siêu thị, (6) Truyền thông – Chiên thị, (7) Môi trường siêu thị. Kết
Quyết định chọn lọc kênh siêu thị khi mua TPTS Sản phẩm Giá cả Địa điểm Hình thức bao bì
29
quả phân tích sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt về giới tính, thu nhập, học vấn ở thời điểm quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm.
Nguồn: Nguyễn Thị Mỹ Diệu, 2015
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm 2015. 2015.
Mục tiêu của bài báo về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng tại siêu
thị của người tiêu dùng Việt Nam” là tìm hiểu thói quen mua hàng tại siêu thị của người
Hàng hóa Giá cả Sự thuận tiện Mơi trường mua sắm Truyền thông – Chiêu thị Nhân viên siêu thị Sự thuận tiện Xu hướng chọn lọc siêu thị Đặc điểm cá nhân
30
tiêu dùng Việt Nam; sau đó xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam: (1) đặc điểm, cơ sở vật chất; (2) hàng hóa, dịch vu; (3) giá, chính sách giá; (4) quảng cáo, khuyến mãi; (5) sự tin cậy; (6) nhân viên; (7) chính sách chăm sóc khách hàng.
Nguồn: Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh, 2015
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị đó là: Địa điểm/ Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/khuyến mại và Hàng hóa. Trong đó, hàng hóa là yếu tố có tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Khơng có sự khác biệt về mức độ thực hiện hành vi mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học.
Hành vi mua sắm tại siêu thị của người mua hàng Địa điểm, cơ sở vật chất Hàng hóa, dịch vụ Giá, chính sách giá Quảng cáo, khuyến mãi Sự tin cậy Nhân viên Chăm sóc khách hàng Các biến nhân khẩu học
31
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.
2.6.1. Phát triển giả thuyết.
Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ,
địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarrkson và cộng sự (1996); Woood & Browne (2007) đều khẳng định tầm ảnh hưởng và quyết định chính của yếu tố này khi quyết định siêu thị nào là điểm đến mua hàng của người tiêu dùng. Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trị quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng trong ngành công nghiệp truyền thống. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Địa điểm, cơ sở vật chất mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Hàng hóa: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi lựa chọn siêu thị là nơi
mua hàng bởi vì để mua hàng hàng hóa. Theo kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997); Seiders & Tigert (2000); Carpenter (2008) xác định rằng đây là yếu tố mang dấu dương cùng chiều với sự lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sắm. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H2: Hàng hóa mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.
Giá cả: Theo Kotler (2001), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ
cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá và chính sách giá của siêu thị là yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn nơi mua sắm. Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tốt cạnh tranh với các nơi khác, người tiêu dùng có xu thế chuyển đổi từ các cửa
32
hàng nhỏ gần nhà sang siêu thị. Batt & Chamhuri (2013) trong nghiên cứu của mình cũng nhắc đến yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả