SE Mean Bias SE-Bias C.R
NBTH <--- QC 0,076 0,301 -0,002 0,003 -0,667 LTTH <--- QC 0,076 0,244 0,002 0,003 0,667 NBTH <--- KM 0,065 0,207 0,000 0,003 0 CLCN <--- KM 0,066 0,545 -0,002 0,003 -0,667 TT <--- KM 0,077 0,404 -0,014 0,003 -4,667 LTTH <--- KM 0,083 0,368 -0,003 0,004 -0,750 CLCN <--- BHCN 0,077 0,241 0,001 0,003 0,333 TT <--- BHCN 0,088 0,193 0,004 0,004 1,000 LTTH <--- MKT 0,079 0,187 0,002 0,004 0,500
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019
Mơ hình SEM sau cùng sẽ bao gồm 8 mối quan hệ Quảng cáo – Nhận biết thương hiệu, Khuyến mãi – Nhận biết thương hiệu, Khuyến mãi – Chất lượng cảm nhận, Bán hàng cá nhân – Chất lượng cảm nhận, Bán hàng cá nhân – Lòng trung thành, Quảng cáo – Liên tưởng thương hiệu, Khuyến mãi – Liên tưởng thương hiệu, Marketing trực tiếp – Liên tưởng thương hiệu.
Sau khi loại bỏ mối quan hệ giữa Khuyến mãi – Lịng trung thành, kết quả mơ hình SEM có 478 bậc tự do. Giá trị Chi-square/df = 1,671 với p-value = 0,000. Các chỉ số TLI = 0,917; CFI = 0,925 và RMSEA = 0,053. Các tham số ước lượng chuẩn hóa (Bảng 4.13) đều có ý nghĩa thống kê và kiểm định Bootstrap đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Trọng số chưa chuẩn hóa Estimate đã chuẩn hóa
Estimate S.E C.R P-value
NBTH <--- QC 0,657 0,165 3,970 *** 0,332 LTTH <--- QC 0,438 0,124 3,541 *** 0,259 NBTH <--- KM 0,197 0,075 2,616 0,009 0,191 CLCN <--- KM 0,274 0,041 6,621 *** 0,531 LTTH <--- KM 0,322 0,075 4,303 *** 0,365 CLCN <--- BHCN 0,191 0,056 3,397 *** 0,250 TT <--- BHCN 0,457 0,101 4,547 *** 0,341 LTTH <--- MKT 0,172 0,072 2,388 0,017 0,188
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 20, 2019
4.3 Đánh giá chung về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu
Như vậy từ 14 giả thuyết ban đầu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu mà tác giả đặt ra, sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, chỉ chấp nhận 8 giả thuyết về các mối quan hệ đó như sau:
Bảng 4.14: Các giả thuyết chấp nhận
Các giả thuyết Chấp nhận/
Bác bỏ Quảng cáo
H1a Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu
của công ty Chấp nhận
H1b Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Bác bỏ H1c Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
của công ty Chấp nhận
H1d Quảng cáo có tác động tích cực đến lịng trung thành
Khuyến mãi
H2a Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu
của công ty Chấp nhận
H2b Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Chấp nhận H2c Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương
hiệu của công ty Chấp nhận
H2d Khuyến mãi có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Bác bỏ
Bán hàng cá nhân
H3a Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến nhận
biết thương hiệu của công ty Bác bỏ
H3b Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Chấp nhận H3c Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Chấp nhận
Marketing trực tiếp
H4a Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến
nhận biết thương hiệu của cơng ty Bác bỏ
H4b Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Chấp nhận H4c Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Bác bỏ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
a) Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với thị trường TP.HCM thì trong bốn giả thuyết quảng cáo ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu, chỉ chấp nhận hai giả thuyết:
H1a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của cơng ty H1c: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Kết quả này phù hợp với thực tế, quảng cáo trước giờ được cho là một công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, dẫn dắt khách hàng từ hình ảnh đến việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Một quảng cáo có chất lượng tốt sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu và ngược lại. Nếu các quảng cáo được đầu
tư về nội dung, hình thức sẽ tạo ra nhận thức của khách hàng về thương hiệu được cải thiện hơn, từ đó tạo được những ấn tượng tốt, những hình ảnh tốt về thương hiệu trong đầu khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu mạnh hơn so với ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu (trọng số đã chuẩn hóa lần lượt là 0,332 và 0,259). Kết luận lại rằng quảng cáo tác động đến hai trong bốn thành phần giá trị thương hiệu và đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, nhất là đối với việc nhận biết thương hiệu từ phía khách hàng.
b) Kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy chấp nhận ba giả thuyết:
H2a: Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của công ty H2b: Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của cơng ty
H2c: Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của cơng ty Trong đó yếu tố khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận (trọng số đã chuẩn hóa là 0,531), kế đến là sự tác động của khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu (0,365) và cuối cùng là sự tác động của khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu (0,191). Kết hợp với các số liệu khảo sát ban đầu cho thấy hàng hóa đa dạng và chất lượng là những yếu tố khiến khách hàng quyết định lựa chọn một siêu thị để mua sắm. Bên cạnh đó, chất lượng hàng hóa của Aeon Citimart cũng được khách hàng đánh giá cao. Mặt khác, giá cả cũng là một vấn đề được mọi người quan tâm khi lựa chọn một siêu thị. Vì thế, khi có nhu cầu mua sắm khách hàng sẽ tìm kiếm và ln muốn nhận được các giá trị tăng thêm mà các giá trị này thường đến từ những chương trình khuyến mãi. Do đó, khi tổ chức một chương trình khuyến mãi sẽ làm cho cảm nhận của khách hàng về thương hiệu tích cực hơn, hay nói cách khác sẽ làm tăng cảm nhận khách hàng về chất lượng cho thương hiệu đó. Ngồi ra, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đúng xu hướng tiêu dùng chung của thị trường sẽ tạo ra sự thích thú và gây chú ý với khách hàng khi đó sẽ thu hút được sự theo dõi của khách hàng về thương hiệu, làm tăng sự
nhận biết của khách hàng về thương hiệu và để lại hình ảnh của thương hiệu trong lịng khách hàng.
c) Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tác động của yếu tố bán hàng đến giá trị thương hiệu chấp nhận hai giả thuyết:
H3b: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty
H3c: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty
Trên thực tế, nhân viên ở các quầy hàng siêu thị có thể trực tiếp trao đổi, tiếp xúc, truyền đạt đầy đủ thơng tin, thuộc tính sản phẩm cho khách hàng một cách chân thật gần gũi nhất, từ đó giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng làm tăng sự hài lòng của họ và cả sự trung thành của họ với siêu thị. Hình ảnh nhân viên cịn là sự đại diện cho hình ảnh của thương hiệu, một kế hoạch xây dựng đội ngũ nhân viên đặc biệt và ấn tượng sẽ giúp không chỉ tăng sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu mà cịn tăng cả sự gắn bó của họ với thương hiệu.
d) Theo kết quả kiểm định các giả thuyết về sự tác động của yếu tố marketing trực tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu thì chỉ chấp nhận một giả thuyết:
H4b: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty
Thực tế cho thấy marketing trực tiếp là những hoạt động nhằm để gây sự chú ý, sự quan tâm từ phía khách hàng, tạo ra sự ưa thích và nhận biết, từ đó tạo nên hành động mua của khách hàng bằng các công cụ tiếp xúc không phải là con người. Những cơng cụ này bao gồm các hình thức tiếp thị, quảng cáo bằng điện thoại hoặc bằng email,… Chúng tác động trực tiếp đến khách hàng và ít nhiều sẽ tạo ra được nhận thức về thương hiệu trong đầu khách hàng. Do đó, nếu các hoạt động marketing trực tiếp được đầu tư và xây dựng kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu. Chẳng hạn, tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm mới, thơng qua đó khảo sát ý kiến của khách hàng về
mức độ hài lòng khi mua sắm ở siêu thị sẽ thu hút được khách hàng và cho họ những khía cạnh hình ảnh khác về thương hiệu. Hay hoạt động gửi tin nhắn SMS để quảng cáo về thương hiệu, thơng báo các chương trình khuyến mãi hay để chúc mừng sinh nhật khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và họ sẽ chú ý đến thương hiệu. Từ đó làm tăng sự ghi nhớ, tạo sự thân quen và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Thơng qua số liệu khảo sát từ khách hàng, chương 4 đã trình bày các kết quả đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của hệ thống siêu thị Aeon Citimart, mức độ tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cũng như hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, đề ra giải pháp để phát triển thương hiệu cho Aeon Citimart được trình
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1 Kết luận những vấn đề đã nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là khá tốt, các biến quan sát về nhận biết thương hiệu được trên 92% khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở lên và với mức điểm trung bình là 3,66. Tuy nhiên, dựa vào mức điểm trung bình có thể đưa ra kết luận là khách hàng chỉ nhận biết và phân biệt được siêu thị Aeon Citimart khi có sự tác động từ bên ngồi. Hình ảnh, logo về cơng ty chưa thực sự in đậm trong tâm trí họ.
Đối với chất lượng cảm nhận, thương hiệu Aeon Citimart được đánh giá ở mức trung bình là 3,39. Tuy nhiên yếu tố về chất lượng mà khách hàng đánh giá cao là sự đa dạng của hàng hóa và chất lượng hàng hóa tốt, đây được xem là hai tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị hiện nay của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố về độ bao phủ của cửa hàng được đánh giá là thấp nhất, điều này phản ánh thực tế khi mà các siêu thị Aeon Citimart đã không phân bố rộng rãi và ở những nơi thuận tiện hơn cho khách hàng. Aeon Citimart tập trung cả siêu thị có quy mơ lớn và quy mơ nhỏ quá nhiều ở khu vực quận 7 và quận 2, điều này vừa làm khách hàng khơng có sự nhận diện với thương hiệu vừa có cảm nhận khơng tốt về thương hiệu.
Đối với lòng trung thành thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá ở mức điểm trung bình là 3,65. Đa số các khách hàng đều cho rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart trong tương lai và họ sẵn lòng giới thiệu siêu thị này cho người thân, bạn bè họ đến mua sắm. Tuy nhiên siêu thị Aeon Citimart lại không phải là siêu thị đầu tiên mà họ nghĩ đến khi muốn mua sắm, tần suất của quan sát này chiếm gần 50% tổng thể cho thấy có sự cảm thấy lưỡng lự trong việc chọn Aeon Citimart là siêu thị đầu tiên nghĩ đến để mua sắm. Điều này cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục quay lại và mua sắm nhưng họ chưa chọn Aeon Citimart là lựa chọn ưu tiên.
Đối với liên tưởng thương hiệu, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng khơng có những hình ảnh sâu đậm về thương hiệu Aeon Citimart, những thuộc tính của Aeon Citimart khơng nằm trong tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là khách hàng không cảm thấy mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart đáng đồng tiền hơn những siêu thị khác, họ sẵn sàng thay đổi nếu Aeon Citimart khơng làm hài lịng họ. Trong nhận thức của khách hàng, Aeon Citimart không phải là một siêu thị nổi bật và không thể xác định được những điểm đặc trưng của siêu thị này. Cho thấy Aeon Citimart chưa tạo được dấu ấn tốt trong lòng khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu về mơ hình cấu trúc tuyến tính thì liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 2 thành phần bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố quảng cáo. Nhưng quảng cáo ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Điều này cho thấy mỗi chiến lược quảng cáo tốt sẽ tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trong lịng khách hàng và khi muốn tăng sự nhận biết về thương hiệu thì doanh nghiệp cần chú trọng tới các chiến lược quảng cáo.
Kết quả ước lượng về mối quan hệ giữa khuyến mãi và các yếu tố giá trị thương hiệu cho thấy khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến 3 yếu tố là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận bị tác động mạnh nhất bởi khuyến mãi. Điều này cho thấy khi muốn khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng thì nên chú trọng vào các chiến lược khuyến mãi sao cho phù hợp và đúng lúc. Bản chất hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart có chất lượng tốt, nên các chương trình khuyến mãi tốt sẽ củng cố bản chất này.
Về kết quả ước lượng mối quan hệ giữa bán hàng cá nhân và các yếu tố giá trị thương hiệu, cho thấy bán hàng cá nhân tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, trong đó bán hàng cá nhân tác động đến lịng trung thành thương hiệu nhiều hơn. Do đó, để nâng cao sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Aeon Citimart thì cũng phải quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược bán hàng cá nhân phù
hợp. Vì từ hình ảnh của các nhân viên bán hàng mà khách hàng có thể đánh giá về cả một hệ thống siêu thị.
Đối với mối quan hệ giữa các hoạt động marketing trực tiếp và các yếu tố giá trị thương hiệu thì kết quả chỉ ra rằng marketing trực tiếp ảnh hưởng đến thành phần liên tưởng thương hiệu. Trong khi đó, liên tưởng thương hiệu của khách hàng về Aeon Citimart chỉ ở mức trung bình, do đó cần phải có chiến lược xây dựng hoạt động marketing trực tiếp sao cho khách hàng đọng lại những hình ảnh quen thuộc và làm cho khách hàng nhớ đến những đặc trưng riêng của siêu thị.
Theo số liệu khảo sát về hành vi mua sắm tại các siêu thị của khách hàng thì yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn một siêu thị được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là hàng