Như vậy từ 14 giả thuyết ban đầu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu mà tác giả đặt ra, sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, chỉ chấp nhận 8 giả thuyết về các mối quan hệ đó như sau:
Bảng 4.14: Các giả thuyết chấp nhận
Các giả thuyết Chấp nhận/
Bác bỏ Quảng cáo
H1a Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu
của công ty Chấp nhận
H1b Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Bác bỏ H1c Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
của công ty Chấp nhận
H1d Quảng cáo có tác động tích cực đến lịng trung thành
Khuyến mãi
H2a Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu
của cơng ty Chấp nhận
H2b Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Chấp nhận H2c Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương
hiệu của công ty Chấp nhận
H2d Khuyến mãi có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Bác bỏ
Bán hàng cá nhân
H3a Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến nhận
biết thương hiệu của công ty Bác bỏ
H3b Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của công ty Chấp nhận H3c Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Chấp nhận
Marketing trực tiếp
H4a Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến
nhận biết thương hiệu của công ty Bác bỏ
H4b Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của cơng ty Chấp nhận H4c Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty Bác bỏ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
a) Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với thị trường TP.HCM thì trong bốn giả thuyết quảng cáo ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu, chỉ chấp nhận hai giả thuyết:
H1a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của cơng ty H1c: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Kết quả này phù hợp với thực tế, quảng cáo trước giờ được cho là một công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, dẫn dắt khách hàng từ hình ảnh đến việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Một quảng cáo có chất lượng tốt sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu và ngược lại. Nếu các quảng cáo được đầu
tư về nội dung, hình thức sẽ tạo ra nhận thức của khách hàng về thương hiệu được cải thiện hơn, từ đó tạo được những ấn tượng tốt, những hình ảnh tốt về thương hiệu trong đầu khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu mạnh hơn so với ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu (trọng số đã chuẩn hóa lần lượt là 0,332 và 0,259). Kết luận lại rằng quảng cáo tác động đến hai trong bốn thành phần giá trị thương hiệu và đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, nhất là đối với việc nhận biết thương hiệu từ phía khách hàng.
b) Kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy chấp nhận ba giả thuyết:
H2a: Khuyến mãi có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của cơng ty H2b: Khuyến mãi có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của cơng ty
H2c: Khuyến mãi có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty Trong đó yếu tố khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận (trọng số đã chuẩn hóa là 0,531), kế đến là sự tác động của khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu (0,365) và cuối cùng là sự tác động của khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu (0,191). Kết hợp với các số liệu khảo sát ban đầu cho thấy hàng hóa đa dạng và chất lượng là những yếu tố khiến khách hàng quyết định lựa chọn một siêu thị để mua sắm. Bên cạnh đó, chất lượng hàng hóa của Aeon Citimart cũng được khách hàng đánh giá cao. Mặt khác, giá cả cũng là một vấn đề được mọi người quan tâm khi lựa chọn một siêu thị. Vì thế, khi có nhu cầu mua sắm khách hàng sẽ tìm kiếm và ln muốn nhận được các giá trị tăng thêm mà các giá trị này thường đến từ những chương trình khuyến mãi. Do đó, khi tổ chức một chương trình khuyến mãi sẽ làm cho cảm nhận của khách hàng về thương hiệu tích cực hơn, hay nói cách khác sẽ làm tăng cảm nhận khách hàng về chất lượng cho thương hiệu đó. Ngồi ra, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đúng xu hướng tiêu dùng chung của thị trường sẽ tạo ra sự thích thú và gây chú ý với khách hàng khi đó sẽ thu hút được sự theo dõi của khách hàng về thương hiệu, làm tăng sự
nhận biết của khách hàng về thương hiệu và để lại hình ảnh của thương hiệu trong lịng khách hàng.
c) Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tác động của yếu tố bán hàng đến giá trị thương hiệu chấp nhận hai giả thuyết:
H3b: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của cơng ty
H3c: Hoạt động bán hàng cá nhân có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với công ty
Trên thực tế, nhân viên ở các quầy hàng siêu thị có thể trực tiếp trao đổi, tiếp xúc, truyền đạt đầy đủ thơng tin, thuộc tính sản phẩm cho khách hàng một cách chân thật gần gũi nhất, từ đó giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng làm tăng sự hài lòng của họ và cả sự trung thành của họ với siêu thị. Hình ảnh nhân viên cịn là sự đại diện cho hình ảnh của thương hiệu, một kế hoạch xây dựng đội ngũ nhân viên đặc biệt và ấn tượng sẽ giúp không chỉ tăng sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu mà cịn tăng cả sự gắn bó của họ với thương hiệu.
d) Theo kết quả kiểm định các giả thuyết về sự tác động của yếu tố marketing trực tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu thì chỉ chấp nhận một giả thuyết:
H4b: Hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của công ty
Thực tế cho thấy marketing trực tiếp là những hoạt động nhằm để gây sự chú ý, sự quan tâm từ phía khách hàng, tạo ra sự ưa thích và nhận biết, từ đó tạo nên hành động mua của khách hàng bằng các công cụ tiếp xúc không phải là con người. Những công cụ này bao gồm các hình thức tiếp thị, quảng cáo bằng điện thoại hoặc bằng email,… Chúng tác động trực tiếp đến khách hàng và ít nhiều sẽ tạo ra được nhận thức về thương hiệu trong đầu khách hàng. Do đó, nếu các hoạt động marketing trực tiếp được đầu tư và xây dựng kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu. Chẳng hạn, tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm mới, thơng qua đó khảo sát ý kiến của khách hàng về
mức độ hài lòng khi mua sắm ở siêu thị sẽ thu hút được khách hàng và cho họ những khía cạnh hình ảnh khác về thương hiệu. Hay hoạt động gửi tin nhắn SMS để quảng cáo về thương hiệu, thơng báo các chương trình khuyến mãi hay để chúc mừng sinh nhật khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và họ sẽ chú ý đến thương hiệu. Từ đó làm tăng sự ghi nhớ, tạo sự thân quen và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Thông qua số liệu khảo sát từ khách hàng, chương 4 đã trình bày các kết quả đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của hệ thống siêu thị Aeon Citimart, mức độ tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cũng như hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, đề ra giải pháp để phát triển thương hiệu cho Aeon Citimart được trình
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP