Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là khá tốt, các biến quan sát về nhận biết thương hiệu được trên 92% khách hàng đánh giá từ mức trung bình trở lên và với mức điểm trung bình là 3,66. Tuy nhiên, dựa vào mức điểm trung bình có thể đưa ra kết luận là khách hàng chỉ nhận biết và phân biệt được siêu thị Aeon Citimart khi có sự tác động từ bên ngồi. Hình ảnh, logo về cơng ty chưa thực sự in đậm trong tâm trí họ.
Đối với chất lượng cảm nhận, thương hiệu Aeon Citimart được đánh giá ở mức trung bình là 3,39. Tuy nhiên yếu tố về chất lượng mà khách hàng đánh giá cao là sự đa dạng của hàng hóa và chất lượng hàng hóa tốt, đây được xem là hai tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị hiện nay của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố về độ bao phủ của cửa hàng được đánh giá là thấp nhất, điều này phản ánh thực tế khi mà các siêu thị Aeon Citimart đã không phân bố rộng rãi và ở những nơi thuận tiện hơn cho khách hàng. Aeon Citimart tập trung cả siêu thị có quy mơ lớn và quy mơ nhỏ quá nhiều ở khu vực quận 7 và quận 2, điều này vừa làm khách hàng khơng có sự nhận diện với thương hiệu vừa có cảm nhận khơng tốt về thương hiệu.
Đối với lòng trung thành thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá ở mức điểm trung bình là 3,65. Đa số các khách hàng đều cho rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị Aeon Citimart trong tương lai và họ sẵn lòng giới thiệu siêu thị này cho người thân, bạn bè họ đến mua sắm. Tuy nhiên siêu thị Aeon Citimart lại không phải là siêu thị đầu tiên mà họ nghĩ đến khi muốn mua sắm, tần suất của quan sát này chiếm gần 50% tổng thể cho thấy có sự cảm thấy lưỡng lự trong việc chọn Aeon Citimart là siêu thị đầu tiên nghĩ đến để mua sắm. Điều này cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục quay lại và mua sắm nhưng họ chưa chọn Aeon Citimart là lựa chọn ưu tiên.
Đối với liên tưởng thương hiệu, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng khơng có những hình ảnh sâu đậm về thương hiệu Aeon Citimart, những thuộc tính của Aeon Citimart khơng nằm trong tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là khách hàng không cảm thấy mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart đáng đồng tiền hơn những siêu thị khác, họ sẵn sàng thay đổi nếu Aeon Citimart khơng làm hài lịng họ. Trong nhận thức của khách hàng, Aeon Citimart không phải là một siêu thị nổi bật và không thể xác định được những điểm đặc trưng của siêu thị này. Cho thấy Aeon Citimart chưa tạo được dấu ấn tốt trong lòng khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu về mơ hình cấu trúc tuyến tính thì liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 2 thành phần bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố quảng cáo. Nhưng quảng cáo ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Điều này cho thấy mỗi chiến lược quảng cáo tốt sẽ tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng và khi muốn tăng sự nhận biết về thương hiệu thì doanh nghiệp cần chú trọng tới các chiến lược quảng cáo.
Kết quả ước lượng về mối quan hệ giữa khuyến mãi và các yếu tố giá trị thương hiệu cho thấy khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến 3 yếu tố là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận bị tác động mạnh nhất bởi khuyến mãi. Điều này cho thấy khi muốn khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng thì nên chú trọng vào các chiến lược khuyến mãi sao cho phù hợp và đúng lúc. Bản chất hàng hóa ở siêu thị Aeon Citimart có chất lượng tốt, nên các chương trình khuyến mãi tốt sẽ củng cố bản chất này.
Về kết quả ước lượng mối quan hệ giữa bán hàng cá nhân và các yếu tố giá trị thương hiệu, cho thấy bán hàng cá nhân tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, trong đó bán hàng cá nhân tác động đến lịng trung thành thương hiệu nhiều hơn. Do đó, để nâng cao sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Aeon Citimart thì cũng phải quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược bán hàng cá nhân phù
hợp. Vì từ hình ảnh của các nhân viên bán hàng mà khách hàng có thể đánh giá về cả một hệ thống siêu thị.
Đối với mối quan hệ giữa các hoạt động marketing trực tiếp và các yếu tố giá trị thương hiệu thì kết quả chỉ ra rằng marketing trực tiếp ảnh hưởng đến thành phần liên tưởng thương hiệu. Trong khi đó, liên tưởng thương hiệu của khách hàng về Aeon Citimart chỉ ở mức trung bình, do đó cần phải có chiến lược xây dựng hoạt động marketing trực tiếp sao cho khách hàng đọng lại những hình ảnh quen thuộc và làm cho khách hàng nhớ đến những đặc trưng riêng của siêu thị.
Theo số liệu khảo sát về hành vi mua sắm tại các siêu thị của khách hàng thì yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn một siêu thị được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là hàng hóa đa dạng, phong phú, yếu tố này có 29,9% trong tổng số khách hàng lựa chọn, kế đến là yếu tố thuận tiện cho bản thân có 23% khách hàng lựa chọn. Yếu tố về chất lượng hàng hóa và giá cả phù hợp chiếm tỷ lệ bằng nhau 18,4%.
Trong ba siêu thị thường xuyên để mua sắm nhất, thì đa số khách hàng đều chọn Co.opmart, chiếm đến 19,1% trong tổng số lựa chọn, Aeon Citimart chỉ chiếm 9% sự lựa chọn. Khi khảo sát về lý do không thường xuyên mua sắm tại Aeon Citimart thì có đến 40,9% trong tổng số lựa chọn cho rằng vì vị trí khơng thuận tiện, lý do được lựa chọn nhiều kế tiếp là do hàng hóa ít, khơng đa dạng chiếm 24,3% tổng số lựa chọn. Mật độ phân bố cửa hàng của Aeon Citimart đang là một vấn đề đáng quan tâm, vì quá nhiều cửa hàng tập trung ở một nơi vừa gây ra chi phí quản lý cao, vừa khơng tiêu thụ được nhiều hàng hóa cho từng cửa hàng. Đối với những siêu thị Aeon Citimart quy mô lớn, khối lượng hàng hóa cũng đảm bảo đầy đủ và đa dạng cho lựa chọn của khách hàng, tuy nhiên vị trí đa phần ở khu dân cư, trong các tịa nhà, các trung tâm thương mại, do đó khách hàng hầu hết đều là cư dân hoặc khách hàng trong các trung tâm thương mại đó, những khách hàng khu vực khác sẽ không tiếp cận được với siêu thị, làm mất đi sự nhận diện. Mặt khác, các siêu thị nằm trong các trung tâm thương mại sẽ phụ thuộc vào lượng khách của trung tâm thương mại đó, kéo theo việc khơng xây dựng được lịng trung thành
của khách hàng. Đối với những siêu thị Aeon Citimart có quy mơ nhỏ, theo khảo sát thì giả cả hàng hóa đắt hơn những nơi khác và hàng hóa thì ít chủng loại hơn, do đó họ ít lựa chọn Aeon Citimart để mua sắm hơn.