- Quảng cáo: 3 hình thức quảng cáo mà Aeon Citimart đang áp dụng:
+ Quảng cáo bằng các video: Aeon Citimart thực hiện các video ngắn vào dịp lễ, Tết để giới thiệu về các sản phẩm được bày bán trong ngày Tết cũng như về giới thiệu về siêu thị, bên cạnh đó Aeon Citimart cịn thực hiện các video để quảng bá về quầy hàng thực phẩm tươi sống-chế biến-nấu chín với mục đích đẩy mạnh doanh thu cho quầy hàng này. Các video quảng cáo này được đăng tải trên trang youtube của siêu thị và phát tại toàn bộ hệ thống siêu thị trên toàn quốc.
+ Quảng cáo bằng bandroll tại siêu thị: Hình thức quảng cáo này được áp dụng khi siêu thị sắp khai trương ở một địa điểm hoặc khi có chương trình khuyến mãi lớn.
+ Quảng cáo trên mạng xã hội facebook: Aeon Citimart sử dụng facebook để đăng tải các sản phẩm đang được bày bán, các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng và hình ảnh cẩm nang mua sắm trong tháng.
Nhận xét: Hầu hết các quảng cáo này đều mang tính thời điểm và khơng áp dụng
được trong thời gian dài. Đối với quảng cáo bằng video, mức độ phủ sóng trên youtube không nhiều, nên không tác động được đến các khách hàng mới. Những khách hàng đến siêu thị mua sắm cũng không ấn tượng nhiều với những quảng cáo này được phát ở siêu thị. Với hình thức quảng cáo bằng bandroll, mức độ tác động đến khách hàng chỉ trong thời gian ngắn và không tạo được hình ảnh nào đặc sắc. Về các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, trang Aeon Citimart không nhận được nhiều tương tác từ cộng đồng mạng, các bài viết cũng chỉ mang tính chất thơng báo và khơng thu hút nhiều người xem.
- Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi chủ yếu hiện nay là giảm giá hàng hóa, hình
thức này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng. Đối với hàng tồn kho, Aeon Citimart áp dụng hình thức khuyến mãi mua 1 tặng 1, hoặc mua sản phẩm A sẽ được tặng kèm sản phẩm có liên quan là X (X là hàng tồn kho).
Nhận xét: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart khơng đa dạng, vì
Aeon Citimart đang vướng cơng nợ khá nhiều từ các nhà cung ứng nên khó thỏa thuận với họ để làm nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng hơn. Hình thức khuyến mãi giải phóng hàng tồn kho cũng không đặc biệt hơn so với các siêu thị khác.
- Bán hàng cá nhân: hầu hết các nhân viên quầy hàng đều làm đúng nhiệm vụ và
hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Nhân viên luôn hỗ trợ khách hàng khi cần thiết và sẵn lịng giới thiệu hoặc giải thích các thắc mắc của khách hàng. Nhìn chung về tác phong và thái độ làm việc của nhân viên vẫn ổn định và chưa nhận một nhận xét tiêu cực nào từ phía khách hàng.
Nhận xét: Nhìn chung về hoạt động bán hàng cá nhân thì đạt yêu cầu đặt ra, tuy
nhiên cần phải có giải pháp giữ vững và phát huy để làm khách hàng hài lòng hơn, cũng như để tạo ra sự khác biệt về đội ngũ nhân viên của siêu thị so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketing trực tiếp: hình thức marketing trực tiếp hiện nay chủ yếu là phát hành
cẩm nang mua sắm 2 lần/tháng. Các cẩm nang này đặt ở quầy thu ngân để gửi kèm cho khách hàng. Ngoài ra, đối với khách hàng mới, Aeon Citimart sẽ tư vấn họ làm thẻ thành viên và gửi email cho các khách hàng này về quy chế đổi điểm thưởng và để tăng mức độ nhận diện siêu thị. Bên cạnh đó, cịn có hoạt động gửi tin nhắn cho khách hàng để nhắc khách hàng đến lấy phiếu quà tặng hoặc để thơng báo các chương trình khuyến mãi mà siêu thị sắp thực hiện.
Nhận xét: Về cơ bản thì các hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện khá
tốt. Tuy nhiên, cẩm nang mua sắm chưa được phân bố đến những khách hàng mới, ngoài ra hình ảnh cẩm nang mua sắm được đăng tải trên mạng xã hội nhận được phản hồi rằng hình ảnh q nhỏ nên khơng nhìn rõ được. Hoạt động gửi email khơng được thực hiện thường xuyên. Ngoài ra, chưa có các tin nhắn chúc mừng khách hàng vào các dịp lễ, Tết để họ ấn tượng nhiều hơn về siêu thị.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Aeon Citimart, tình hình doanh thu lợi nhuận của hệ thống trong những năm gần đây. Ngồi ra, chương 3 cịn trình bày về thực trạng bán lẻ của các siêu thị Aeon Citimart thuộc thị trường thành phố Hồ Chí Minh và những hoạt động chiêu thị mà siêu thị này đang thực hiện.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART
4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Aeon Citimart qua khảo sát khách hàng
4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
4.1.1.1 Thơng tin chung của đáp viên
Có 280 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, mức thu nhập. Sau khi loại bỏ những câu trả lời khơng đạt u cầu, thì thu được bộ số liệu gồm có 242 đáp viên. Kết quả phân tích số liệu được trình bày trong bảng 4.1:
Về giới tính, trong 242 khách hàng được phỏng vấn, tỷ lệ nam chiếm 28,9% với số lượng đáp viên là 70 người, số đáp viên nữ là 172 người với tỷ lệ 71,1%. Thực tế cũng cho thấy một điều là phụ nữ sẽ đi mua sắm nhiều hơn so với đàn ông.
Về độ tuổi, số đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 là 86 người, chiếm tỷ lệ cao nhất 35,5%, kế đó là độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với số lượng 76 đáp viên (31,4%), độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ cao thứ ba với số lượng 46 người (19%) và thấp nhất là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 14% với 34 người.
Về nghề nghiệp của các khách hàng được phỏng vấn phần lớn là nhân viên văn phòng với 81 người (33,5%), tiếp theo là 61 đáp viên có nghề nghiệp là tự kinh doanh chiếm 25,2%, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ cao thứ ba với số lượng 42 người (17,4%), đáp viên có nghề nghiệp là công viên chức chiếm tỷ lệ thấp nhất với số lượng 19 người (7,9%). Các đáp viên cịn lại trong mẫu khảo sát có ngành nghề khác chủ yếu là kỹ sư và về hưu, số lượng các đáp viên này chiếm 16,1% với số lượng 39 người.
Về tình trạng hơn nhân, phần lớn trong mẫu khảo sát là các đáp viên còn độc thân chiếm đến 47,5% tổng thể với số lượng 115 người, tiếp theo là 86 đáp viên đã lập gia
đình và đã sinh con chiếm 35,5%, số lượng đáp viên đã lập gia đình và chưa sinh con chiếm 16,9% tổng thể với số lượng 41 đáp viên.
Về mức thu nhập hàng tháng, chiếm 50% mẫu khảo sát là mức thu nhập trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng với số lượng đáp viên 121 người. Tiếp theo là 80 đáp viên có mức thu nhập trong khoảng trên 10 triệu đến 20 triệu đồng một tháng chiếm 33,1% tổng thể. Có 22 đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng một tháng chiếm 9,1% tổng thể. Và cuối cùng là 19 đáp viên có thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 7,9% tổng thể.
Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên
Các biến Các lựa chọn Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 70 28,9 Nữ 172 71,1 Độ tuổi Từ 18 đến 25 86 35,5 Từ 26 đến 35 76 31,4 Từ 36 đến 50 34 14,0 Trên 50 46 19,0 Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng 81 33,5
Tự kinh doanh 61 25,2 Công chức, viên chức 19 7,9 Sinh viên 42 17,4 Khác 39 16,1 Hôn nhân Độc thân 115 47,5
Đã lập gia đình và chưa có con 41 16,9
Đã lập gia đình và có con 86 35,5
Thu nhập
Dưới 5 triệu đồng 22 9,1
Từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng 121 50,0
Trên 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng 80 33,1
Trên 20 triệu đồng 19 7,9
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019
4.1.1.2 Hành vi mua sắm của khách hàng
Sau khi phân tích bộ số liệu gồm có 242 quan sát về hành vi mua sắm của khách hàng về lý do khiến khách hàng lựa chọn một siêu thị, các siêu thị khách hàng thường
xuyên mua sắm và lý do vì sao khách hàng không thường xuyên mua sắm tại siêu thị Aeon Citimart. Kết quả cho thấy như sau:
Lý do chiếm tỷ lệ cao nhất khiến khách hàng lựa chọn một siêu thị là hàng hóa đa dạng, phong phú, nhiều chủng loại (29,9%). Lý do được lựa chọn nhiều tiếp theo là sự thuận tiện cho bản thân (23%). Chất lượng hàng hóa tốt và giá cả phù hợp là lý do có số người lựa chọn bằng nhau chiếm 18,4%. Có 22 đáp viên chọn lý do là dựa trên số lượng các chương trình khuyến mãi để mua sắm ở một siêu thị (6,6%) và lý do về sự thân thiện, nhiệt tình của nhân viên chiếm 3,6%. Hàng hóa đa dạng chiếm tỷ lệ cao nhất vì hầu hết mọi người ở thành thị hiện nay đều rất bận rộn, bên cạnh đó, họ có nhiều hiểu biết về hàng hóa hơn và họ đứng trước rất nhiều sự lựa chọn để đưa ra một quyết định mua sắm, do đó một siêu thị có đầy đủ nhiều loại hàng hóa, mọi ngành hàng đều phong phú thì sẽ tiện lợi cho khách hàng đến mua sắm hơn, giúp họ tiết kiệm được thời gian hơn và lựa chọn dễ dàng hơn.
Khi được yêu cầu chọn ba siêu thị mà đáp viên thường xuyên đến mua sắm nhất thì siêu thị được lựa chọn nhiều nhất là Co.opmart (19,1%). Tiếp theo là siêu thị Big C được 89 sự lựa chọn (17,4%). Lottemart là siêu thị được lựa chọn nhiều thứ ba chiếm 15,2%. Siêu thị Vinmart được 65 sự lựa chọn chiếm 12,7%, siêu thị Aeon Mall chiếm 10,5% với 54 sự lựa chọn, siêu thị Emart được 48 đáp viên lựa chọn và chiếm 9,4%. Siêu thị Aeon Citimart được 46 người lựa chọn chiếm tỷ lệ là 9%. Satramart nhận được 18 sự lựa chọn chiếm 3,5%. Và 3,1% còn lại là các siêu thị khác như MM Mega Market, Auchan hoặc các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Familymart và GS25. Có thể thấy từ thực tế là Co.opmart, Big C, Lottemart,... đang là các siêu thị có thị phần thuộc hàng top trong thị trường hiện nay. Độ phủ của các siêu thị này khá rộng và lượng khách hàng của siêu thị ở mỗi khu vực khá ổn định qua hàng năm. Hàng hóa ở những siêu thị này rất đầy đủ, đa dạng và đảm bảo chất lượng tuyệt đối. Ngồi ra, uy tín của các siêu thị này cũng đã được xây dựng và phát triển bền vững theo thời gian nên khách hàng luôn tin cậy và yên tâm khi lựa chọn chúng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, tri ân khách
hàng cùng với sự quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền thơng cũng góp phần thu hút khách hàng đến với các siêu thị này nhiều hơn. Aeon Citimart tuy cũng đảm bảo một lượng khách hàng ổn định đến mua sắm nhưng danh tiếng, độ phủ và mức độ nhận biết của khách hàng về siêu thị này cũng chưa thật sự nổi bật. Nhiều đáp viên hiện nay còn nhầm lẫn giữa Aeon Citimart và Aeon Mall.
Khi được hỏi về lý do khiến khách hàng không thường xuyên mua sắm tại siêu thị Aeon Citimart thì lý do chiếm tỷ lệ cao nhất là vị trí khơng thuận tiện (40,9%). Hàng hóa ít, khơng đa dạng là lý do được khách hàng lựa chọn nhiều thứ 2 chiếm 24,3%. Hai lý do chiếm tỷ lệ như nhau là do giá cả đắt hơn so với các siêu thị khác và do ít các chương trình khuyến mãi (11,2%). Lý do vì nhân viên khơng thân thiện chiếm 5,4% tổng thể. Chất lượng hàng hóa ở Aeon Citimart bị một số khách hàng đánh giá khơng tốt nên ít đến mua sắm ở đây là lý do chiếm 3,5% tổng thể. Và một vài lý do khác (chiếm 3,5%) đó là do khách hàng đã quen mua sắm ở siêu thị khác và họ ngại thay đổi thói quen này. Như đã đề cập ở trên về độ phủ của siêu thị Aeon Citimart, có thể thấy khách hàng khơng thường xuyên đến mua sắm ở đây vì vị trí của nó khơng thuận tiện với họ. Mặt khác, những siêu thị nằm quận trung tâm thì đa phần là siêu thị quy mơ nhỏ, khách hàng cho biết hàng hóa ở đây khơng nhiều và giá cả lại đắt hơn so với khi họ mua ở các siêu thị lớn khác.
Bảng 4.2: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các biến Các lựa chọn Tần số Tỷ lệ (%) Các biến Các lựa chọn Tần số Tỷ lệ (%) Lý do lựa chọn một siêu thị để mua sắm
Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại 99 29,9
Chất lượng hàng hóa tốt 61 18,4
Giá cả phù hợp 61 18,4
Thuận tiện cho bản thân 76 23,0
Có nhiều chương trình khuyến mãi 22 6,6
Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 12 3,6
Các siêu thị thường xuyên đến mua sắm Co.opmart 98 19,1 Big C 89 17,4 Vinmart 65 12,7 Lottemart 78 15,2 Aeon Mall 54 10,5 Aeon Citimart 46 9,0 Emart 48 9,4 Satramart 18 3,5 Khác 16 3,1 Lý do không thường xun mua sắm tại Aeon Citimart
Hàng hóa ít, khơng đa dạng 76 24,3
Chất lượng hàng hóa khơng tốt 11 3,5
Giá cả đắt hơn những siêu thị khác 35 11,2
Vị trí khơng thuận tiện 128 40,9
Ít các chương trình khuyến mãi 35 11,2
Nhân viên khơng nhiệt tình 17 5,4
Khác 11 3,5
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019
4.1.2 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại TP. HCM
Để đánh giá ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu Aeon Citimart, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, ý nghĩa của từng mức đánh giá dao động trong khoảng 0,80 đến 5,00 với các mức từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
4.1.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart
Theo kết quả phân tích số liệu cho thấy nhận biết thương hiệu được đánh giá ở mức 3,66. Điều đó cho thấy khách hàng có sự nhận biết về thương hiệu Aeon Citimart. Với
Citimart” là 3,40. Biến này có điểm gần trung bình nhất cho thấy khách hàng khơng nhớ rõ được logo và cịn nhầm lẫn hình ảnh của siêu thị Aeon Citimart, tuy nhiên họ nhận ra được sự khác biệt giữa Aeon Citimart và các siêu thị khác. Bên cạnh đó, biến quan sát “Tơi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon Mall” sau cuộc thảo luận được đưa vào mơ hình nhằm xác định sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở mức độ nào, kết quả cho thấy đa số các khách hàng được khảo sát đều không bị nhầm lẫn giữa siêu thị Nhật và siêu thị Aeon Citimart.
Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart
Các biến Điểm trung bình
1. Tơi có thể nhận biết được siêu thị Aeon Citimart 3,70 2. Khi được nghe mô tả về hệ thống nhận diện của Aeon
Citimart, tơi có thể hình dung ra ngay siêu thị này 3,44 3. Tơi có thể nhớ được logo và các hình ảnh liên quan đến Aeon
Citimart 3,40
4. Tơi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và Aeon
Mall 3,80
5. Tơi có thể phân biệt được siêu thị Aeon Citimart và các siêu
thị khác 3,98
Nhận biết thương hiệu 3,66
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, 2019
4.1.2.2 Mức độ cảm nhận chất lượng Aeon Citimart
Kết quả phân tích số liệu dưới đây cho thấy khách hàng cảm thấy bình thường với chất lượng của Aeon Citimart vì số điểm trung bình là 3,39. Trong đó điểm thấp nhất nằm ở yếu tố mạng lưới phân phối rộng rãi là 2,84. Cho thấy độ phủ của hệ thống siêu thị rất thấp, mật độ phân bố không đồng đều. Trên thực tế, các siêu thị của Aeon Citimart hầu hết nằm ở khu vực quận 7, quận 2 và tập trung trong các tòa nhà hoặc các trung tâm