3.1.1 Giới thiệu chung
Aeon Citimart là một thương hiệu thuộc sở hữu của Công ty TNHH MTV hội nhập phát triển Đông Hưng. Năm 1994, hệ thống siêu thị này khánh thành siêu thị đầu tiên với tên gọi là Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Những năm sau đó, siêu thị tiếp tục phát triển với một lượng khách hàng ổn định và bắt đầu mở rộng độ phủ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đến năm 1999, hệ thống này mở rộng thị trường sang các tỉnh/thành phố khác, mở đầu bằng việc khánh thành siêu thị đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2005, Citimart khai trương siêu thị tại tỉnh Kiên Giang. Năm 2011, Citimart góp mặt vào thị trường bán lẻ tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa. Citimart từng được trao tặng danh hiệu 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và danh hiệu nổi tiếng vào năm 2006.
Sau 20 năm thành lập và chinh phục thị trường, tối ngày 15 tháng 11 năm 2014, Citimart ra mắt thương hiệu mới với tên gọi Aeon Citimart, sau buổi cơng bố này, tồn bộ hệ thống siêu thị Citimart với gần 30 điểm bán ở nhiều tỉnh thành được chuyển đổi tên thành hệ thống siêu thị Aeon Citimart. Điều này khiến dư luận đặt vấn đề “thương hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – Aeon”. Trước sự nghi ngờ này, chủ tịch công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho Aeon và đối tác Nhật Bản cũng khơng góp vốn vào Citimart, hai bên hợp tác tồn diện thơng qua một hợp đồng license về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận kinh nghiệm cũng như cơng nghệ quản lý của Aeon. Ngồi ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu Aeon song hành cùng logo của mình. Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngồi những mặt hàng vốn đã bán trước đây thì Aeon Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng độc quyền của. Aeon. với .thương hiệu Top Value. Được biết, việc .hợp tác .giữa. hai bên không có
giới hạn về thời gian nhưng phía Aeon đưa ra mục tiêu là đến năm 2025 Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại.
Số lượng siêu thị: Hiện tại số lượng siêu thị Aeon Citimart trên toàn quần là 25
siêu thị bao gồm cả quy mơ lớn và nhỏ. Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, 2 siêu ở Hà Nội, 1 siêu thị ở Bình Dương, 2 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên. Ở thành phố Hồ Chí Minh, Aeon Citimart hiện có 9 siêu thị quy mơ lớn và 10 siêu thị quy mô nhỏ (phụ lục IV).
Nhà cung ứng: Hàng Việt ở siêu thị Aeon Citimart hiện nay chiếm khoảng 82%-
85% tổng sản phẩm bày bán. Các nhà cung ứng của siêu thị Aeon Citimart cũng chủ yếu là những nhà cung ứng trong nước với các thương hiệu uy tín như Cholimex, Viettien, Vinamilk,... tương tự như các nhà cung ứng ở các siêu thị khác.
Khách hàng mục tiêu: Aeon Citimart nhắm vào những khách hàng nữ có độ tuổi
từ 20 đến 60 tuổi. Nhận định về những khách hàng này ngày nay là khơng chỉ đơn thuần đi siêu thị vì sự tiện lợi, thoải mái hay quyết định mua sắm chỉ tập trung vào các nhu cầu thiết yếu của gia đình, mà giờ đây, họ bắt đầu quan tâm đến nhu cầu mua sắm riêng cho bản thân, luôn kỳ vọng và tìm kiếm sự đột phá, mới lạ từ chất lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mua sắm mới mẻ, thú vị…
Đối thủ cạnh tranh: Những thương hiệu bán lẻ lớn hiện nay gồm có: Co.opmart,
Big C, Lottemart, Vinmart,... Đây là những cái tên xuất hiện lâu đời và đã tạo dựng được uy tín vững chắc trong lịng khách hàng. Cùng với khả năng tài chính mạnh, các đối thủ này ln biết cách tạo ra hình ảnh nổi bật và thu hút khách hàng. Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25,... cũng là những đối thủ hiện tại của Aeon Citimart, vì những cửa hàng này dễ dàng len lỏi vào các ngõ ngách hay các khu dân cư, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng. Khách hàng ngày nay thì lại càng ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và năng động mà những cửa hàng này mang lại.
Sau một năm bắt tay hợp tác với Aeon, năm 2015 Aeon Citimart tăng doanh thu lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng.
Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng âm, năm 2016, Aeon Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng.
Năm 2017, doanh thu của Aeon Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng.
Yếu tố chính khiến Aeon Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ tăng cao nên bào mịn tồn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn, cao hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngồi ra, mỗi năm Aeon Citimart còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng. Bên cạnh đó, ngồi hoạt động thua lỗ, Aeon Citimart cịn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm 2016, tổng nợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho chuỗi siêu thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay.
Dựa trên các báo cáo của Aeon Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với Aeon, hoạt động của siêu thị này cũng khơng mấy khả quan. Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện của đối tác Nhật Bản thì cũng khơng cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp này và ngược lại cịn sa sút hơn nữa.
3.2 Tình hình bán lẻ của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP. Hồ Chí Minh 3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với các siêu thị khác
Co.opmart là siêu thị có mặt nhiều nhất trên thị trường TP. HCM với số lượng là 38 siêu thị (bao gồm Co.opmart và Co.opXtra). Hiện tại Co.opmart đang là siêu thị sở hữu thị phần lớn trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo số liệu từ báo Sài Gịn giải phóng, tính đến tháng 10 năm 2018, thương hiệu Co.opmart chiếm đến 62% thị phần bán lẻ.
Aeon Citimart là siêu thị có số lượng nhiều tiếp theo sau Co.opmart, với số lượng là 19 siêu thị, trong đó gồm có 9 siêu thị quy mô lớn và 10 siêu thị quy mơ nhỏ.
Vinmart là siêu thị có số lượng nhiều đứng thứ 3, với số lượng là 17 siêu thị. Đây là 17 siêu thị có quy mơ lớn, chưa tính đến hàng chục siêu thị quy mơ nhỏ (Vinmart+) theo hình thức cửa hàng tiện lợi có mặt rộng khắp thành phố Hồ Chí Minh.
Một cách tổng quát, siêu thị Aeon Citimart cũng sở hữu khá nhiều cửa hàng so với các đối thủ tại thị trường TP. HCM, tuy nhiên mật độ phân bổ các siêu thị lại không đồng đều, các siêu thị chủ yếu tập trung ở các khu vực đông dân cư và nằm trong các tòa nhà chung cư hoặc trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị để xây dựng hình ảnh siêu thị trong lịng khách hàng lại khơng được thực hiện mạnh mẽ. Điều này dẫn đến việc mức độ nhận biết của khách hàng với Aeon Citimart bị hạn chế.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
3.2.2 Tình hình bán lẻ của Aeon Citimart tại TP. HCM
Doanh thu trung bình của siêu thị Aeon Citimart các ngày trong tuần:
Theo số liệu tổng hợp được về doanh thu của toàn bộ siêu thị Aeon Citimart ở thị trường TP. HCM vào các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 trong sáu tháng đầu năm 2019 thì một ngày siêu thị có khoảng 14.000 lượt khách với trị giá trung bình một hóa đơn là 131.000 đồng. Như vậy, ước tính doanh thu trong một ngày ở các siêu thị Aeon Citimart tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh rơi vào khoảng 1.834 triệu đồng. Trong đó, các siêu thị đem lại doanh thu cao nhất là trung tâm phân phối sỉ miền Nam, Aeon Citimart Garden, Aeon Citimart New Sài Gòn và Aeon Citimart Cao Thắng.
Theo dõi trị giá trung bình của một hóa đơn tính trong các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 trong 4 tuần liên tiếp của tháng 6 năm 2019 cho thấy trị giá này dao động từ 129.000 đồng đến 133.000 đồng. Với xu hướng là khách hàng sẽ mua nhiều vào ngày đầu tuần, giảm dần đến giữa tuần và có dấu hiệu tăng lại vào ngày thứ 6.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
Doanh thu trung bình của siêu thị Aeon Citimart các ngày cuối tuần:
Doanh thu của toàn bộ hệ thống siêu thị Aeon Citimart vào 2 ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhật ước tính được 2.100 triệu đồng/ngày. Với số lượt mua là 15.000 lượt và trị giá trung bình một hóa đơn là 142.000 đồng. Trong đó, doanh thu nhiều nhất thuộc về các siêu thị Aeon Citimart New Sài Gòn, Aeon Citimart Nam Long và Aeon Citimart Garden.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019)
Hình 3.3 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị vào 2 ngày cuối tuần
Nhìn chung, số lượng khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart khá ổn định, các siêu thị có lượt khách hàng đến mua sắm nhiều là Aeon Citimart New Sài Gòn (Nhà Bè) và Aeon Citimart Garden (Quận 2). Các siêu thị quy mơ nhỏ có lượng khách hàng đến mua sắm nhiều là Aeon Citimart Nam Long (Quận 7). So sánh với đối thủ cạnh tranh thì với tình hình như hiện nay, Aeon Citimart cũng chưa đuổi kịp họ. Trị giá trung bình một hóa đơn của khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Co.opmart khoảng 200.000 đồng đến 300.000 đồng – tương tự đối với siêu thị Vinmart. Bên cạnh đó, những siêu thị
này lại có số lượng cửa hàng khá lớn, vì thế doanh thu của họ cao hơn rất nhiều so với siêu thị Aeon Citimart.
3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart đang áp dụng - Quảng cáo: 3 hình thức quảng cáo mà Aeon Citimart đang áp dụng: - Quảng cáo: 3 hình thức quảng cáo mà Aeon Citimart đang áp dụng:
+ Quảng cáo bằng các video: Aeon Citimart thực hiện các video ngắn vào dịp lễ, Tết để giới thiệu về các sản phẩm được bày bán trong ngày Tết cũng như về giới thiệu về siêu thị, bên cạnh đó Aeon Citimart cịn thực hiện các video để quảng bá về quầy hàng thực phẩm tươi sống-chế biến-nấu chín với mục đích đẩy mạnh doanh thu cho quầy hàng này. Các video quảng cáo này được đăng tải trên trang youtube của siêu thị và phát tại toàn bộ hệ thống siêu thị trên toàn quốc.
+ Quảng cáo bằng bandroll tại siêu thị: Hình thức quảng cáo này được áp dụng khi siêu thị sắp khai trương ở một địa điểm hoặc khi có chương trình khuyến mãi lớn.
+ Quảng cáo trên mạng xã hội facebook: Aeon Citimart sử dụng facebook để đăng tải các sản phẩm đang được bày bán, các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng và hình ảnh cẩm nang mua sắm trong tháng.
Nhận xét: Hầu hết các quảng cáo này đều mang tính thời điểm và khơng áp dụng
được trong thời gian dài. Đối với quảng cáo bằng video, mức độ phủ sóng trên youtube không nhiều, nên không tác động được đến các khách hàng mới. Những khách hàng đến siêu thị mua sắm cũng không ấn tượng nhiều với những quảng cáo này được phát ở siêu thị. Với hình thức quảng cáo bằng bandroll, mức độ tác động đến khách hàng chỉ trong thời gian ngắn và khơng tạo được hình ảnh nào đặc sắc. Về các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, trang Aeon Citimart không nhận được nhiều tương tác từ cộng đồng mạng, các bài viết cũng chỉ mang tính chất thơng báo và khơng thu hút nhiều người xem.
- Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi chủ yếu hiện nay là giảm giá hàng hóa, hình
thức này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng. Đối với hàng tồn kho, Aeon Citimart áp dụng hình thức khuyến mãi mua 1 tặng 1, hoặc mua sản phẩm A sẽ được tặng kèm sản phẩm có liên quan là X (X là hàng tồn kho).
Nhận xét: Các chương trình khuyến mãi của Aeon Citimart khơng đa dạng, vì
Aeon Citimart đang vướng cơng nợ khá nhiều từ các nhà cung ứng nên khó thỏa thuận với họ để làm nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng hơn. Hình thức khuyến mãi giải phóng hàng tồn kho cũng không đặc biệt hơn so với các siêu thị khác.
- Bán hàng cá nhân: hầu hết các nhân viên quầy hàng đều làm đúng nhiệm vụ và
hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Nhân viên luôn hỗ trợ khách hàng khi cần thiết và sẵn lịng giới thiệu hoặc giải thích các thắc mắc của khách hàng. Nhìn chung về tác phong và thái độ làm việc của nhân viên vẫn ổn định và chưa nhận một nhận xét tiêu cực nào từ phía khách hàng.
Nhận xét: Nhìn chung về hoạt động bán hàng cá nhân thì đạt yêu cầu đặt ra, tuy
nhiên cần phải có giải pháp giữ vững và phát huy để làm khách hàng hài lòng hơn, cũng như để tạo ra sự khác biệt về đội ngũ nhân viên của siêu thị so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketing trực tiếp: hình thức marketing trực tiếp hiện nay chủ yếu là phát hành
cẩm nang mua sắm 2 lần/tháng. Các cẩm nang này đặt ở quầy thu ngân để gửi kèm cho khách hàng. Ngoài ra, đối với khách hàng mới, Aeon Citimart sẽ tư vấn họ làm thẻ thành viên và gửi email cho các khách hàng này về quy chế đổi điểm thưởng và để tăng mức độ nhận diện siêu thị. Bên cạnh đó, cịn có hoạt động gửi tin nhắn cho khách hàng để nhắc khách hàng đến lấy phiếu quà tặng hoặc để thơng báo các chương trình khuyến mãi mà siêu thị sắp thực hiện.
Nhận xét: Về cơ bản thì các hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện khá
tốt. Tuy nhiên, cẩm nang mua sắm chưa được phân bố đến những khách hàng mới, ngồi ra hình ảnh cẩm nang mua sắm được đăng tải trên mạng xã hội nhận được phản hồi rằng hình ảnh q nhỏ nên khơng nhìn rõ được. Hoạt động gửi email khơng được thực hiện thường xun. Ngồi ra, chưa có các tin nhắn chúc mừng khách hàng vào các dịp lễ, Tết để họ ấn tượng nhiều hơn về siêu thị.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Aeon Citimart, tình hình doanh thu lợi nhuận của hệ thống trong những năm gần đây. Ngồi ra, chương 3 cịn trình bày về thực trạng bán lẻ của các siêu thị Aeon Citimart thuộc thị trường thành phố Hồ Chí Minh và những hoạt động chiêu thị mà siêu thị này đang thực hiện.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART
4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Aeon Citimart qua khảo sát khách hàng
4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
4.1.1.1 Thông tin chung của đáp viên
Có 280 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, mức thu nhập. Sau khi loại bỏ những câu trả lời khơng đạt u cầu, thì thu được bộ số liệu gồm có 242 đáp viên. Kết quả phân tích số liệu được trình bày trong bảng 4.1:
Về giới tính, trong 242 khách hàng được phỏng vấn, tỷ lệ nam chiếm 28,9% với số lượng đáp viên là 70 người, số đáp viên nữ là 172 người với tỷ lệ 71,1%. Thực tế cũng cho thấy một điều là phụ nữ sẽ đi mua sắm nhiều hơn so với đàn ông.
Về độ tuổi, số đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 là 86 người, chiếm tỷ lệ cao nhất