CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các yếu tố tác động đến ý định thanh toán qua thẻ tín dụng của khách hàng
2.5.4. Chuẩn chủ quan
Ajzen (1991) xem chuẩn chủ quan (subjective norm) như là một nhận thức áp lực của xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một cá nhân nào đó, điều này có nghĩa là chuẩn chủ quan sẽ có tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995). Mặc dù Davis và các cộng sự (1989) đã loại bỏ yếu tố chuẩn chủ quan ra khỏi mơ hình chấp nhận cơng nghệ vì các tác giả cho rằng yếu tố này khơng thể hiện đóng góp đáng kể vào mơ hình của các tác giả. Venkatesh và Davis (2000) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định thực hiện hành vi, theo đó tác động này sẽ bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua tác động của chuẩn chủ quan đến nhận thức hữu ích. Một khi cấp trên hoặc đồng nghiệp của khách hàng gợi ý rằng một hệ thống nào đó có thể hữu ích, thì khách hàng có thể cho rằng nó thật sự hữu ích và có ý tưởng sử dụng nó (Taylor và Todd, 1995; Chan và Lu, 2004).
Hơn thế nữa, bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và việc sử dụng thẻ tín dụng được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu (Hayhoe và các cộng sự, 1999; Hilgert và Hogarth, 2003; Norvilitis và các cộng sự, 2006; Ismail và các cộng sự, 2011). Theo Hayhoe và các cộng sự (1999), người tiêu dùng không thể cưỡng lại việc quan sát và đánh giá lợi ích của thẻ tín dụng và sẽ cảm thấy không thoải mái khi người tiêu dùng khơng có thẻ tín dụng nhưng gia đình của họ sử dụng và nói về thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi. Do đó, những người khơng sở hữu bất kỳ thẻ tín dụng nào sẽ nhanh chóng tìm kiếm một thẻ tín dụng để có thể hịa hợp với “cộng đồng người sử dụng thẻ tín dụng” (Hayhoe và các cộng sự, 1999). Hilgert và Hogarth (2003), Norvilitis và các cộng sự (2006) đã xác định rằng cha mẹ, trường học, đồng nghiệp, giới truyền thông đều là các thành phần trong xã hội có tác động đến việc học tập và quá trình gia nhập xã
hội của một người từ khi sinh ra đến khi trưởng thành. Ismail và các cộng sự (2011) cho rằng gia đình sẽ có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của một khách hàng.