CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOAT ĐỘNG BÁN HÀNG
2.2 Phân tích thực trạng bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Sơn SONATA TP Hồ Chí
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công Ty CP Sơn SONATA
Để đáp ứng được đúng những ước muốn, nhu cầu của khách hàng thì cơng ty cần phải tiến hành việc nghiên cứu thị trường thật chi tiêt để có những phản ứng linh hoạt với sự biến động của nhu cầu các khách hàng.
Trong thời gian vừa qua Công ty cổ phần sơn Sonata đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường qua các phiếu điều tra gửi trực tiếp cho khách hàng của mình trong các kỳ hội chợ triển lãm ( tổ chức hội chợ tri ân khách hàng, Triển lãm quốc tế ngành cơng nghiệp sơn phủ...). Bên cạnh đó cơng ty cịn tiến hành nghiên cứu thị trường từ các đại lý của mình trên tồn quốc (Cửa hàng Việt Nhật-Bình Dương; đại lý Thành Công- Lai Châu; Đại lý Sonatex Giao Thủy- Nam Định…). Hoạt động nghiên cứu thị trường này được công ty chú trọng nghiên cứu đều đặn hàng năm. Tuy nhiên việc thu thập thơng tin, phân tích, xử lý dữ liệu, thơng tin địi hỏi khá nhiều thời gian. Hiện nay ngồi việc cơng ty tự nghiên cứu thị trường thì cơng ty cịn th các đơn vị khác, hiện cơng ty đã thuê qua Báo Sài Gòn Tiếp Thị và VCCI, nhưng chủ yếu vẫn là Sài Gòn Tiếp Thị để nghiên cứu thị trường cho Công Ty, thường tiến hành hai năm một lần.
Hiện tại Công ty cổ phần sơn Sonata chi phí cho hoạt động mua thơng tin từ báo Sài Gòn Tiếp Thị khoảng 40 triệu/năm còn lại đa số ngân sách quảng cáo dùng cho các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tặng phẩm, tài trợ. Hiệu quả đem lại tốt, nhưng hiện tại công ty chỉ mua thông tin theo thị trường trọng điểm điển hình như TP.HCM - Hà Nội, chứ khơng mua thơng tin tồn quốc.
Việc thuê các công ty chuyên điều tra thị trường này cung cấp thơng tin chi phí rất tốn kém, nhưng hiệu quả của việc tổng hợp thông tin đi đến những quyết đinh lớn của cơng ty sẽ chính xác hơn. Từ việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cơng ty có thể thấy được người tiêu dùng u cầu gì ở sản phẩm để từ đó vạch ra các chiến lược đáp ứng được các nhu cầu đó.
2.2.2 Xây dựng mục tiêu và chính sách bán hàng của Công Ty CP Sơn SONATA
2.2.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng của công ty được giám đốc trực tiếp xây dựng và phân bổ cho các nhân viên bán hàng trong các cuộc họp đầu năm, hàng tuần.
Trong kế hoạch bán hàng, mục tiêu bán hàng trong công ty thường được xây dựng với mục tiêu ngắn hạn và liên tục thay đổi điều chỉnh qua các năm. Mục tiêu bán hàng trong công ty chủ yếu xoay quanh mục tiêu về doanh số (tức là: tổng giá trị hàng hóa bán ra trong một năm khi nỗ lực bán hàng).
Thuận lợi khi xây dựng mục tiêu về doanh số là giúp công ty dễ dàng đo lường được kết quả, dễ dàng phân bổ cho các nhân viên. Đồng thời các nhân viên biết được chỉ tiêu của mình để có kế hoạch và chiến lược để hồn thành chỉ tiêu bán hàng. Tuy nhiên việc xây dựng mục tiêu theo doanh số cũng có hạn chế khó khăn trong việc kiểm sốt chi phí cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng so với chi phí bỏ ra trong q trình bán hàng.
2.2.2.2 Chính sách về giá sản phẩm
Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm của Công Ty SONATA
(ĐVT: đồng) TÊN SẢN PHẨM TRỌNG LƯỢNG GIÁ THÀNH Sơn Chống thấm KINGSHIELD CT11A 20KG 2.450.000
Bột trét nội thất cao cấp ONIP
40KG 450.000
Sơn lót ngoại thất cao cấp ONIP
18Lít 3.250.000
Sơn lót nội thất cao cấp ONIP
18Lít 3.380.000
Sơn SONATEX AquaSatin
Sơn lót Challenge
5Lít 950.000
Đa phần về chính sách giá công ty không công khai rộng rãi trên các trang mạng xã hội. Đối với bán cho những khách hàng lớn còn dựa vào thỏa thuận hợp đồng đề xuất giá hợp lí cả hai bên. Chính những bất cập về giá không công khai khiến cho khách hàng cịn e ngại về việc tìm hiểu giá, vì thế đội ngũ nhân viên chăm sóc ln trực hỗ trợ khách hàng mọi lúc và nhanh nhất cho những thắc mắc khách hàng đặt ra.
2.2.2.3 Chính sách bán chịu
Bán chịu là một phần không thể thiếu trong bán hàng đặc biệt là hàng hóa vật liệu xây dựng. Với chính sách này cơng ty chưa có một chính sách chung mà được thực hiện tùy vào đối tượng khách hàng và thỏa thuận khi chào hàng giữa nhân viên và khách hàng. Đặc điểm của hàng hóa cơng ty thường khách hàng là những đối tác lớn, lấy số lượng nhiều, các đơn hàng nhỏ lẻ ít.
Đối với những khách hàng cũ làm ăn lâu năm, uy tín đặc biệt là khách hàng lớn thì việc thu tiền có thể kéo dài nhưng khơng quá 3 tháng kể từ lúc giao. Còn đối với các đại lý bán lẻ nhỏ, ưu tiên cho lấy đơn hàng giá trị thấp và được gối đầu thanh tốn sau. Ngồi ra tỳ vào những thỏa thuận khác khi chào hàng với khách hàng thì chính sách này lại phụ thuộc vào những gì đạt được giữa hai bên.
2.2.2.4 Chính sách khuyến mãi
Cơng ty thực hiện các chính sách khuyến mãi để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của Cơng ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán.
Bảng 2.6: Chính sách khuyến mãi của Công ty Cổ phần Sơn Sonata 2021
STT SẢN PHẨM BAO BÌ KHUYẾN MÃI
1 SƠN ONIP PLUS 5 lít & 18 lít Mua 15+1
2 SƠN KINGSHIELD 5 lít & 18 lít Mua 15+1
3 SƠN CHALLENGE 5 lít Mua 10+1
(Nguồn: Phịng kinh doanh,2021)
2.2.2.5 Chính sách chiết khấu
Bảng 2.7: Chính sách chiết khấu năm của Cơng ty năm 2019
(ĐVT: tỷ VND / %)
Mức Doanh số (VND) Tỷ lệ chiết khấu (%)
1 Từ 650 triệu đến dưới 1 tỷ đồng 2.5%
2 Từ 1 tỷ đồng đến dưới 2 tỷ đồng 4.5%
3 Từ 2 tỷ đồng đến dưới 5 tỷ đồng 5.5%
4 Từ 5 tỷ đồng trở lên 6%
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Chính sách chiết khấu của Cơng ty hiện nay khá phù hợp, nó đã chứng tỏ hiệu quả trong q trình phân phối của Công ty, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với Cơng ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý với Công ty. Mỗi hoá đơn của mỗi lần đặt hàng của các đại lý với Công ty thường đạt giá trị trên 10 triệu đồng. Khơng những Cơng ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty cịn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Cơng ty dự định phát triển mạnh trong tương lai
Đại lý bán lẻ Công ty CP Sơn Sonata
Nhà phân phối
Người tiêu dùng phân khúc 2
Đại lý bán lẻNgười tiêu dùng phân khúc 3
2.2.3 Mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng của Công Ty CP Sơn SONATA
Công ty cổ phần sơn Sonata đã xây dựng hệ thống bán hàng gồm 18 đại lý phân phối sỉ và gần 30 nhà bán lẻ tại các tỉnh và các khu vực trong cả nước. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và Doanh nghiệp, cùng với năng lực của mình, Cơng ty đã xây dựng cơ cấu tổ chức, mơ hình kênh phân phối nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Để quản lý tốt mơ hình bán hàng theo kênh phân phối, Cơng ty hiện đang sử dụng loại hình kênh phân phối ngang:
Bán hàng theo kênh phân phối ngang
Sơ đồ 2.2: Kênh bán hàng của Công ty CP Sơn Sonata TP.HCM
(Nguồn:Phịng kinh doanh-Cơng ty Cổ phần Sơn Sonata TP.HCM)
Hệ thống bán hàng này, thông qua đại lý bán lẻ, các nhà phân phối chủ yếu đưa sản phẩm đến khách hàng, so với thời điểm hiện nay kênh phân phối này hầu hết áp dụng cho hầu hết các tỉnh khu vực, đây là hệ thống được công ty quan tâm và đầu tư nhiều vì nguồn thu chính cũng như doanh số tại kênh này là chủ yếu được bắt đầu từ tuyến phân phối quan trọng này, nhưng trong tuyến phân phối một cấp hiện nay của cơng ty khơng thể kiểm sốt hết các hoạt động kinh doanh của các đại lý.
Về mặt thuận lợi lớn nhất từ kênh bán hàng này là có thể tiết kiệm chi phí quản lý, giảm chi phí nguồn nhân lực, thu hồi cơng nợ dễ dàng từ phía đại lý vùng ngoại ơ của tỉnh. Chính vì vậy, hệ thống kênh bán hàng này có khả năng đảm bảo cho quá
Bước1& 2: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Bước 3: Tiếp cận khách hàng
Bước 4: Xác nhận của khách hàng
Bước 5&6 : thống nhất soạn thảo – ký hợp đồng Bước 7: Triển khai và giám sát quá trình bán hàng
Bước 8: Thu nhập thơng tin phản hồi của khách
trình hoạt động những sản phẩm của công ty luôn đến tay người tiêu dùng nào cần nhu cầu về sản phẩm.
Tuy nhiên, không thuận lợi từ kênh này là dựa quá nhiều vào đại lý bán hàng cho mình, tăng chi phí hoạt động marketing, khó kiểm sốt hết các đại lý kinh doanh sản phẩm của công ty, không theo dõi hết các nhu cầu lựa chọn sản phẩm của khách hàng và khó nắm bắt thơng tin từ phía khách hàng và mở rộng thị trường.
2.2.4 Quy trình bán hàng của Cơng Ty CP Sơn SONATA
Sơ đồ 2.3: Quy trình bán hàng của Cơng Ty SONATA
(Nguồn:Phịng kinh doanh-Cơng ty Cổ phần Sơn Sonata TP.HCM)
Bước 1 & bước 2 : Tìm kiếm và chọn khách hàng tiềm năng
Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là tìm kiếm khách hàng triển vọng thơng qua Internet (lập fan page cho cửa hàng trên các trang thương mại điện tử, quảng cáo sản phẩm mới trên facebook, tham gia các hội group về lĩnh vực xây dựng, thiết kế video Marketing… hoặc các mối quan hệ, nhân viên kinh doanh tự xây dựng một danh sách khách hàng tiềm năng cho mình.
Sàng lọc loại bỏ những khách hàng yếu kém đồng thời tiến hành đánh giá các khách hàng tiềm năng “ Phiếu khảo sát khách hàng” (phụ lục 1)
Bước 3 :Tiếp cận khách hàng tiềm năng
Nhân viên kinh doanh cần tìm hiểu đầy đủ thơng tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc tiếp cận. Nhân viên kinh doanh cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này, đây là bước quan trọng nhất, vì nó quyết định phần lớn vào việc nhân viên bán hàng có thành cơng hay khơng: bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện.
Chuẩn bị kỹ kiến thức trước khi tiếp cận khách hàng:
- Sơ lược về Cơng ty có các loại sản phẩm nào được bày bán - Tính năng từng sản phẩm cơng ty cung cấp cho khách hàng - Thông tin về các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường - Chuẩn bị thông tin về giá cả của các loại sản phẩm - Báo giá thị trường
- Giá trần/giá sàn/hoa hồng
Tiếp cận khách hàng:
- Gọi điện hẹn gặp khách hàng : Giới thiệu bản thân mình là ai?, tên cơng ty, mục đích cuộc gọi là gì? và hẹn thời gian gặp khách hàng.
- Đến gặp trực tiếp khách hàng : Giao tiếp để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu thơng tin cần thiết của khách hàng
- Giới thiệu và giải thích tính năng từng sản phẩm khách hàng cần - Trình bày lợi ích từ sản phẩm mang lại
- Chiết khấu, khuyến mãi, thỏa thuận cách bán hàng, dịch vụ với khách hàng.
- Các tiêu chí cơng ty đưa ra thị trường, doanh số, tài chính, độ phủ thị trường...
Đề xuất phương án:
- Đề xuất phương án sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng và ngân sách của khách hàng.
- Đàm phán : Về giá cả/ hoa hồng/ về phương thức thanh toán/ thời hạn thanh toán, về điều kiện giao hàng/ thời gian lắp đặt, về chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán hàng. Sau khi đàm phán xong các vấn đề liên quan nhân viên kinh doanh tiến hành báo giá “ Bảng báo giá” chính thức và gửi khách hàng xác nhận.
Bảng 2.8. Khảo sát mức độ hài lòng về thái độ của nhân viên
Nội dung khảo sát Kết quả khảo sát Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung bình Đồng ý Hồn tồn đồng ý Mức độ hài lịng của khách hàng 0/50 0/50 5/50 15/50 25/50 Tỷ lệ % 0% 0% 11% 33% 56% (Nguồn: khảo sát thực tế)
Đối với việc chăm sóc và tiếp cận khách hàng, có 5 khách hàng cảm thấy bình thường, điều này chứng tỏ vẫn còn một số tồn đọng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, khiến cho khách hàng khơng cảm thấy hứng thú hay khơng có ấn tượng. Tuy nhiên bên cạnh đó, vẫn cịn số đơng khách hàng đánh giá cao trong công tác bán hàng của Sonata . Qua đó, cơng ty cần chú ý và cố gắng hồn thiện cơng tác bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng đễ dễ thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm hơn.
Bước 4 : Xác nhận của khách hàng
Nhân viên kinh doanh gửi bảng báo giá cho khách hàng xác nhận trực tiếp lên “ Bảng báo giá hoặc qua email”
Nếu khách hàng xác nhận đồng ý : Thì nhân viên kinh doanh tiến hành các bước tiếp theo.
Nếu khách hàng chưa đồng ý giá đã báo : Thì có thể thương lượng hoặc điều chỉnh yêu cầu sản phẩm để giảm giá. Nếu quá trình đàm phán thương lượng khơng thành cơng thì cơng ty sẽ thông báo NGƯNG.
Bước 5 & Bước 6 : Soạn thảo và ký hợp đồng
Nhân viên kinh doanh phối hợp với bộ phận tài chánh, tiến hành soạn thảo hợp đồng (Mẫu: phụ lục 3) mua bán trên cơ sở thỏa thuận với khách hàng từ trước, nội dung hợp đồng bao gồm:
- Tên địa chỉ, điện thoại, mã số thuế, tài khoản ngân hàng, người đại diện cho đơn vị bán
- Tên địa chỉ, điện thoại, mã số thuế, tài khoản ngân hàng, người đại diện cho đơn vị mua
- Danh mục các mặt hàng hai bên thỏa thuận mua bán
- Tên/địa chỉ đơn vị bán, tên sản phẩm, quy cách sản phẩm, số lượng, NSX-HSD, số lô, đơn giá, thành tiền.
- Chất lượng hàng hóa - Phương thức thanh toán
- Phương thức giải quyết khiếu nại
Nhân viên kinh doanh trình hợp đồng cho Ban giám đốc phê duyệt sau đó chuyển cho khách hàng xác nhận bằng cách gửi 1 file cứng trực tiếp và 1 file qua email. Đối tượng kí bản hợp đồng là khách hàng mua sản phẩm, ban giám đốc và nhân viên trực tiếp bán hàng. Thời gian kí hợp đồng sẽ được báo trước 48 tiếng từ ngày quyết định soạn thảo hợp đồng mua bán.
Bước 7: Triển khai và giám sát quá trình bán hàng Triển khai bán hàng
Quá trình triển khai hoạt động bán hàng của Công Ty được thực hiện theo 2 bước: Bước 1: Phân bổ chỉ tiêu bán hàng cho các nhân viên
CƠNG TY
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG
Như đã phân tích thì giám đốc là người xây dựng các mục tiêu doanh số bán hàng và phân bổ trực tiếp cho các nhân viên. Giám đốc đặt ra mục tiêu về tổng doanh số bán hàng mà công ty hướng tới trong năm. Sau đó chỉ tiêu này sẽ được phân bổ cho từng nhân viên.
Chỉ tiêu bán hàng phân bổ cho các nhân viên tùy theo các tiêu chí như: báo cáo bán hàng năm trước, địa bàn hoạt động, mức độ thuận lợi, số lượng khách hàng, tiềm năng thị trường. Theo đó những nhân viên quản lý khu vực có số lượng khách hàng nhiều và khách hàng lớn, thuận lợi và nhiều tiềm năng sẽ nhận chỉ tiêu về doanh số cao hơn so với các nhân viên khu vực ít thuận lợi hơn. Trên cơ sở chỉ tiêu bán hàng dược phân bổ, mỗi nhân viên bán hàng sẽ tự xây dựng mục tiêu và chiến lược nhằm hoàn thành chỉ tiêu bán hàng.
Bước 2: kênh tiếp nhận đơn hàng chủ yếu theo sơ đồ sau