2.3. Chiến lược Marketing trong chiến dịch
2.3.1. Khách hàng mục tiêu
Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt cho mỹ phẩm chưa nhiều, chủ yếu đến từ tuổi trẻ và xu hướng chính là các sản phẩm làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vấn đề như mụn, lỗ chân lông to và thâm quần mắt. Người tiêu dùng trẻ ở đây nhóm chúng em muốn đề cập đến là khách hàng thuộc thế hệ Z. Chân dung khách hàng thế hệ Z:
- Có thu nhập bình qn khơng cao: Theo Decision Lab, 56,1% số người được hỏi ở độ tuổi này khơng có thu nhập hoặc thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng. Chỉ 35,1% dân số nhóm này có thu nhập từ 3-7,5 triệu đồng/tháng.
- Cởi mở và ưa thích trải nghiệm: Thế hệ Z rất thích trải nghiệm những điều mới lạ. Với 41% thế hệ Z trong nghiên cứu của Nielsen nói rằng họ ln sẵn lịng thử các trải nghiệm thú vị ngay cả khi đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, đây trở thành một cơ hội rất lớn cho các thương hiệu để thu hút thế hệ này với các trải nghiệm khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vị, sáng tạo hay độc đáo. Sự trung thành của thế hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tị mị
và tính ngẫu hứng của họ. Chỉ có 1/4 đáp viên thế hệ Z cho biết họ có xem xét một thương hiệu cẩn thận trước khi mua và họ không muốn chuyển đổi thương hiệu. Trong những lý do khi chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ, 61% thế hệ Z cho biết bị ảnh hưởng bởi “xu hướng đám đông”.
- Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức: Sertac Yeltekin, giám đốc điều hành tại một công ty Singapore cho biết: “Hơn bất kỳ thế hệ nào khác trước đây, thế hệ Z sẵn sàng mở hầu bao cho một thương hiệu quan tâm tích cực tới các vấn đề xã hội, chẳng hạn như khí hậu, mơi trường, LGBTQ, phân biệt chủng tộc hay cơng bằng xã hội”.
- Thích thể hiện cá tính nhưng lại tiết kiệm: Báo cáo của Ernst & Young cho thấy, thế hệ Z mua sắm giá trị, họ ít bị quyến rũ bởi những thương hiệu mắc tiền, thiết kế cổ điển hoặc những thứ chỉ nhằm gây ấn tượng với người khác. Họ muốn những sản phẩm chất lượng cao, thời trang và hữu dụng, trơng có vẻ đắt tiền (nhưng không đắt) và quan trọng nhất là bạn bè họ khơng có.
- Tạo xu hướng mới: Được tiếp xúc với công nghệ và Internet từ sớm là ưu thế rất lớn với thế hệ Z. Chính vì điều này, gen Z đang dần trở thành người tiên phong, dần đầu cho những xu hướng và trào lưu mới trong xã hội ngày nay. Dẫu gen Z có số lượng ít hơn gen Y, nhưng các bạn trẻ gen Z lại gây ảnh hướng trực tiếp khi đa số những hot trend của giới trẻ đều bắt nguồn từ thế hệ này ra. Cùng với đó, gen Z là những người rất nhanh nhạy với các nền tảng mạng xã hội, nơi mà thông tin được lan truyền một cách chóng mặt. Đây cũng là lý do giúp thế hệ này tác động lớn đến thế giới như thế nào.
- Lan toả năng lượng tích cực là ưu tiên hàng đầu của Gen Z trong mùa dịch: Họ thể hiện tinh thần quyết tâm chăm sóc sức khỏe, các cộng đồng trực tuyến chia sẻ bí quyết cải thiện sức khoẻ toàn diện (như Maybe You Could Live A Healthier Life) cũng như ni dưỡng tình yêu vào bếp (như Yêu Bếp) cũng được thành lập và phát triển nhanh trong thời gian này, có những nhóm với hơn 2 triệu thành viên hoạt động tích cực khắp cả nước. Khả năng sáng tạo của Gen Z còn được
thể hiện trong cách cộng đồng này tận dụng lợi thế của công nghệ để giúp những ngày tháng ở nhà bớt nhàm chán, điển hình là các thử thách thú vị trên TikTok qua những chiến dịch như Ở Nhà Vẫn Vui, Gen Z đã tạo ra các video dí dỏm kể về cuộc sống thường ngày nhằm lan toả tinh thần “lạc quan vượt dịch”, thu hút hơn 37 tỷ view.
- “Bình thường mới”: Nhịp sống có thể thay đổi nhưng thói quen thì vẫn vẹn nguyên: Mới đây, triển lãm sử dụng 100% công nghệ Thực tế ảo mở rộng (Extended Reality – XR) mang tên “Phút ‘ngáo’ tạo nên tôi” do Dorco tổ chức đã thu hút đông đảo Gen Z Việt, nhằm khắc hoạ những trải nghiệm đáng nhớ của q trình trưởng thành. Khơng chỉ đơn thuần tạo ra những bối cảnh giả lập và cơ hội nhập vai như tính năng AR hay VR quen thuộc, cơng nghệ XR xố mờ ranh giới giữa thế giới thực và ảo, tạo ra trải nghiệm hấp dẫn cho người tham dự với những hoạt động tương tác và đem đến khoảnh khắc chiêm nghiệm các chủ đề thú vị.
Nắm bắt rõ chân dung khách hàng, sứ mệnh của Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật & Made in Viet Nam, và sự thành công từ chiến dịch “Khám phá Việt Nam” năm 2020, nhóm chúng em nhận thấy khúc thị trường mỹ phẩm bình dân vẫn duy trì sức hút và quyết định khách hàng mục tiêu là các bạn thế hệ Z (chủ yếu là các bạn sinh viên Đại học đến mới đi làm).