CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hồn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
Càng ngày các công ty càng nhận thấy việc áp dụng marketing mục tiêu là hết sức quan trọng. Marketing mục tiêu giúp người bán phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo của mình để vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Thay vì trải đều nỗ lực marketing của mình thì họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng được nhiều nhất. Chính vì vậy mà ngay từđầu Cơng ty cần phải chú trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu thật cẩn thận theo những quy trình và những tiêu chí nhất định. Trước khi lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu thì hoạt động quan trọng và tiên quyết là phân khúc thị trường. Đây là một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm hay marketing trực tuyến nói riêng.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt như: họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Đây chính là những căn cứ để Công ty sử dụng để phân khúc thị trường. Theo thống kê người ta tạm chia ra 3 cách để phân khúc thị trường:
- Theo sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này khơng thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dựđốn rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.
- Theo sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị tríở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất vàđấu tranh để giành thị phần. Hay nó có
thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng khơng hài lịng với nhãn hiệu ở trung tâm. Nếu trên thị trường có một số nhãn hiệu thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng.
- Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. Cơng ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách lựa chọn. Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (marketing khơng phân biệt). Nó có thể chiếm vị tríở khúc thị trường lớn nhất (marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị tríở một khúc thị trường khác nhau (marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Cơng ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên những khúc thị trường còn lại.
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc có thể dựa vào các cách phân khúc thị trường này để lựa chọn cách thức cho mình. Bên cạnh đó, để hoạt động này được áp dụng có hiệu quả thì một câu hỏi được đặt ra là: Có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trường chủ yếu khơng?
- Giai đoạn khảo sát - Giai đoạn phân tích
- Thái độ xác định đặc điểm
+ Giai đoạn khảo sát: Công ty cần tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, Công ty cần soạn thảo ra một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:
- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. - Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. - Các dạng sử dụng sản phẩm.
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thơng ưa thích của những người trả lời.
+ Giai đoạn phân tích: Cơng việc nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc do bộ phận marketing đảm nhiệm. Do vậy, khi tiến hành giai đoạn này họ cần áp dụng các cách phân tích yếu tốđối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó, sẽáp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
+ Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ, mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng. Mỗi khúc thị trường có thểđược đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Đây là một quy trình được áp dụng phổ biến và tương đối có hiệu quả nếu Công ty áp dụng. Tuy vậy, sau khi thị trường đãđược phân khúc rõ ràng thì hiệu quả của marketing cịn phụ thuộc vào việc Cơng ty sẽ lựa chọn những khúc thị trường nào để hoạt động và phát triển. Người ta đưa ra một số tiêu thức để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường mục tiêu như sau: Quy mô và tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của Cơng ty. Trong đó, tiêu thức “ mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường” thì Cơng ty chưa cần xem xét tới vì:
+ Hiện nay, mối đe dọa về sản phẩm thay thế chưa cao. Do vậy, vấn đề này chưa cần đề cập đến trong việc đánh giá khúc thị trường mục tiêu.
Như vậy, tiêu thức “mức độ hấp dẫn về cơ cấu khúc thị trường” là tiêu thức mà Công ty chưa cần sử dụng lúc này. Còn lại, các tiêu thức: “quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường” và “mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty”.
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: đây là vấn đề mà bất kỳ công ty nào khi lựa chọn thị trường cũng đều cần quan tâm. Tiêu thức này phản ánh mức tiêu thụ và lợi nhuận của thị trường trong tương lai tăng hay giảm, điều này ảnh hưởng đến khả năng phát triển của Công ty. Do vậy, Công ty cần quan tâm.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ Công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Để lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty có thể xem xét năm cách lựa chọn sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường. - Chuyên mơn hố có chọn lọc. - Chun mơn hóa sản phẩm. - Chun mơn hóa thị trường. - Phục vụ tồn bộ thị trường.
Bên cạnh đó, Cơng ty cũng rất chú trọng đến chính sách định vị sản phẩm trên thị trường thuốc, thực phẩm chức năng. Ví dụ như: đối với sản phẩm Viên giải rượu Nosay bi Công ty đã định vị bằng cách tạo ra 1 bộ sản phẩm với 4 màu tượng trưng cho 4 mùa: xuân, hạ, thu, đông- đây là chiến lược định vị rất sáng tạo, phù hợp với điều kiện thời tiết ở miền Bắc. Hay với sản phẩm Hoạt huyết phục cốt thì trên bao bì nhãn mác được in hình con hổ rất đẹp. Nói chung, với sản phẩm Thực phẩm chức năng do đây là thị trường trọng điểm của Cơng ty cho nên Cơng ty có những chiến lược định vị rất phong phú và sáng tạo. Điều này cho thấy, Cơng ty có một đội ngũ cán bộ marketing rất năng động và nhiệt tình trong cơng việc.