CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing trực tuyến
1.3.2.1. Xây dựng chiến lược marketing trực tuyến
Cũng giống như các nội dung của marketing truyền thống thì marketing trực tuyến cần có chiến lược, nội dung chính chiến lược marketing trực tuyến xoay quanh 4 hoạt động hỗn hợp bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ hay ý tưởng, …
Một sản phẩm ln gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình. Cũng giống như Marketing truyền thống, những thuộc tính phổ biến của sản phẩm trong marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an tồn, bảo hành, chất lượng, phục vụ. Vì vậy, khi tạo ra sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua.
- Sản phẩm hiện thực: các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu và chất lượng.
- Sản phẩm hồn chỉnh: nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Giá
Các chiến lược về giá thường căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, khả năng thanh toán của khách hàng. Đối với môi trường internet, chính sách giá chịu ảnh huởng của các yếu tố sau:
- Tính minh bạch của thơng tin: vì mức giá có thể được cơng bố cơng khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp nhận nhiều nguồn thơng tin hơn để đánh giá về lợi ích
và chi phí đối với quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, tính cạnh tranh về giá của các công ty rất cao trong môi trường internet.
- Mức độ phân tác về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là không quá lớn. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ có mức định giá khác nhau. Tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là không quá lớn.
- Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với một sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở cửa hàng mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách hàng đến với mình.
Phân phối
Phạm trù phân phối thường được sử dụng trong marketing nhằm đề cập đến những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào cách tổ chức thực hiện phân phối trên thị trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt động:
- Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng. - Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.
- Hình thức thanh tốn, cách thức giao hàng, vận chuyển hàng trên mạng. - Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng.
Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing. Mục tiêu của chiêu thị là để cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn. Chiêu thị không chỉ hỗ trợ mà còn làm tăng cường các hoạt động về sản phẩm, giá và phân phối. Nó khơng những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà cịn làm cho uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp được phát triển. Hoạt động chiêu thị vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Nó địi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp nhất. Chiêu thị trong marketing trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản: quảng cáo trực tuyến, các chương trình khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán hàng trên mạng.
1.3.2.2.Xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến
Người làm marketing trực tuyến phải xây dựng kế hoạch triển khai cùng ngân sách của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hồn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
-Xác định mục tiêu thị phần.
-Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới.
-Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản phẩm.
-Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử. -Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu.
-Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình qn cho một điểm chỉ số tổng hợp.