CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường sẽ thông qua việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, dịch vụ và cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhóm trong đó khách hàng có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Thơng thường doanh nghiệp khơng có khả năng đáp ứng được tất cả nhu cầu khác nhau nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm thì khả năng đáp ứng nhu cầu sẽ cao hơn. Bên cạnh các yếu tố phân đoạn thị trường truyền thống như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ, … một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và cơng nghệ thơng tin được sử dụng để phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến.
Xác định thị trường mục tiêu là tại thị trường đó doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Định vị sản phẩm, dịch vụ là việc xây dựng đặc điểm riêng của sản phẩm hay dịch vụ làm cho công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty cạnh tranh.
Một số cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng:
- Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): tiến hành qua mạng, tránh được các nhược điểm của truyền thống (phụ thuộc người điều khiển, mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến, ….). Thời gian tiến hành thuận lợi và linh hoạt hơn. Địa điểm tiến hành trực tuyến nên khá thuận lợi, thuận tiện để thành lập nhóm. Tuy nhiên, cách này cũng có hạn chế về tốc độ phỏng vấn có thể chậm hơn và khó xác định tính chân thực do khơng gặp mặt trực tiếp khách hàng. Yêu cầu kỹ thuật: chatroom, video conferencing,..
- Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua internet, tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp phỏng vấn được nhiều thời gian, thông tin chi tiết.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm cơng sức nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng nhưng mức độ phản hồi thấp nếu khơng có các biện pháp hỗ trợ.
Xác định khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thơng với mục đích riêng, khán giả mục tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm cơng chúng khác nhau chứ không chỉ là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Người marketing trực tuyến phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về cơng chúng mục tiêu. Cơng chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thơng qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay cơng chúng nói chung. Việc chọn cơng chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thơng về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.
* Phân tích hình ảnh:
Việc phân tích cơng chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của cơng ty trong lịng cơng chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong họ. “Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng”.
Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo mức độ quen thuộc như sau:
- Chưa hề nghe - Chỉ mới nghe - Có biết chút ít - Biết khá nhiều - Biết rất rõ
Nếu đa số các người được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn.
Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, cơng ty có thể u cầu họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau:
- Rất khơng ưa thích
- Khơng ưa thích với mức độ nào đó - Khơng có ý kiến
- Ưa thích với mức độ nào đó - Rất ưa thích
Nếu đa số các người được phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu. Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối với công viêc truyền thông của cơng ty đối với khách hàng. Để có thể xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp cần phải dựa vào năm công cụ sau:
- Xây dựng tập hợp các chiều hữu quan - Thu hẹp các chiều hữu quan
- Áp dụng những cơng cụ này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn - Lấy bình quân các kết quả
- Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh
Cơng tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thơng tin khơng chính xác, khơng phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, các quyết định được đưa ra trên cơ sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Thứ hai là xác định các mục tiêu của hoạt động marketing trực tuyến
Có hai loại mục tiêu của một chương trình marketing trực tuyến là mục tiêu về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ).
- Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần trăm tăng doanh số sau chương trình.
- Mục tiêu truyền thơng: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn lịng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/ thương hiệu sau chương trình.
Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người marketing trực tuyến phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ cơng chúng mục tiêu. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua, mua hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một q trình rất dài để thơng qua quyết định của người tiêu dùng. Người marketing trực tuyến cần biết khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào và phải làm cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Mơ hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: biết- hiểu- thích- chuộng- tin- mua.
Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình, thì cơng việc của người truyền thơng là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng địi hỏi có thời gian
Hiểu (knowledge): Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp nhưng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là chuyển lượng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một cách hữu hiệu.
Thích (liking) Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra khơng có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này khơng đem lại kết quả do sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng chúng địi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”
Chuộng (preference) Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại khơng ưa chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục cơng chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của người truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase) Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng mua hàng.