Hình 1 .3 Thuyết hành động hợp lý – TRA
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoánvà giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và động lực đểthực hiện Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái
độ, chuẩn chủquan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991, Werner 2004). Hạn chế thứ hai có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chếthứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một các nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.4.2 . Mô hình nghiên cứu liên quan
a. Mô hình nghiên cứu của tác giảHuỳnh Tý
Tác giả Huỳnh Tý (2012) với đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh Tế- Đại Học Huế”, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trên địa bàn khu vực trường Đại học Kinh Tế
Huếgồm 6 biến độc lập bao gồm:“chất lượng kỹthuật _cửa hàng”,“chất lượng phục vụ”, “Chi phí_khuyến mãi”, “độ tin cậy”, “dịch vụ gia tăng”, “sự hấp dẫn” và một biến phụ thuộc “sự lưạ chọn” đánh giá chung về dịch vụ tương ứng với 26 tiêu chí
dùng để đo lường và khảo sát.
Mô hình nghiên cứu của tác giả đã phần nào đáp ứng đủ yêu cầu mô hình nghiên cứu, tuy nhiên theo ý kiến cá nhân tôi thì mô hình khảo sát của tác giảnày vẫn còn hạn chếbởi nội dung nghiên cứu, khi chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố cơ bản
mà đã bỏqua một số nhân tốcó khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và ảnh
hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụcủa sinh viên, điển hình như nhân tố “nhóm tham
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độvà hành vi của một cá nhân” là yếu tốcó ảnh hưởng lớn của đối tượng sinh viên nhưng không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.
b. Mô hình nghiên cứu của tác giảBạch Công Thắng
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế tác giả Bạch Công Thắng (2017) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình kỹ thuật sốMobitv của MobiFone tại thành phố Huế”. Dựa trên mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác gỉa đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ truyền hình kỹthuật sốMobitv của MobiFone gồm 7 biến độc lập: “Cảm nhận sự hữu ích”, “nhận thức dễ sử dụng”, “chất lượng cảm nhận”, “giá cả cảm nhận”, “sự tín nhiệm thương hiệu”, “rủi ro cảm nhận”, “nhóm tham khảo”với một biến phụ thuộc là “quyết định sửdụng”tương ứng với 36
tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát. Trong bài nghiên cứu của tác giảnhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” được đánh giá thông qua các tiêu chí như “quy trình lắp đặt nhanh chóng”, “đơn giản”, “cách thức sử dụng dễ dàng, thuận tiện”. “Nhân tố Chất lượng cảm nhận” được đánh giá thông qua các tiêu chí “Tín hiệu sóng truyền tốt”, “âm thanh và hình ảnh tốt”,“nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện”..Thì qua hai nhân tố
này có thểchuyển đổi thành các nhân tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ để chuyển đổi vị trí các biến phù hợp với nhân tố khảo sát. Nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu với các biến như “tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì thương hiệu MobiFone uy tín”, “vì dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone đã được khẳng định”..., nhân tố “rủi ro cảm nhận” với các biến “tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì tôi rất yên tâm với chất lượng dịch vụ trong mọi thời tiết”, “yên tâm độ bền thiết bị đầu thu khi lắp đặt ngoài trời”,...hai nhân tố này đều bao hàm trong nhân tố “Độ tin cậy” nên có thểgộp hai nhân tố này thành nhân tố “Độ tin cậy” để tiện lợi trong việc nghiên cứu.
c. Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn ThịÁnh Trang
Đềtài luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giảNguyễn Thị Ánh Trang 2017 “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế”. Từ các đề tài nghiên cứu trong nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu
cho đề tài. Nghiên cứu đã đưa ra 7 biến độc lập để đo lường quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông của sinh viên bao gồm: “Chất lượng kỹthuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sựhấp dẫn”, “Độtin cậy”. Kết quảphân tích hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ
viễn thông thông qua 7 biến độc lập trong đó có 5 biến độc lập cóảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng của khách hàng theo thứ tự “ Sự hấp dẫn” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhân tố “Chất lượng phục vụ”, “Nhóm tham khảo”, “Độ tin cậy”và cuối cùng“Dịch vụgiatăng”.
Bên cạnh đó tác giảcũng nhận thấy một sốhạn chếcủa đềtài nghiên cứu là tính
đại diện không cao do địa bàn và đối tượng nghiên cứu còn hẹp, nên khó có thể suy rộng ra các địa phương khác. Tuy nhiên kết quảnghiên cứu cũng góp phần nhất định
cho các cơ sởlý thuyết vềdịch vụviễn thông và các nhân tốcó khả năng tác động đến quyết định sửdụng của khách hàng.
1.4.3 . Mô hình nghiên cứuđề xuất
Dựa vào cơ sởlý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bàyởtrên tôi nhận thấy đề tài của tôi được nghiên cứu lặp lại. Chính vì vậy tôi kế thừa thang đo của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang, năm 2017 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”. Như đã trình bàyởtrên thì nghiên cứu của tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập, bao gồm:“Chất lượng kỹ thuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “ Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sự hấp dẫn”, “Độ tin cậy”. Do hạn chế về thời gian, nguồn lực, cũng như kinh nghiệm nghiên cứu còn yếu nên tôi quyết định kếthừa toàn bộ thang đocủa tác giảNguyễn ThịÁnh Trang, cụ
Mô hình nghiên cứuđềxuất: