Khái niệm: Một kênh phân phối có thể đc hiểu là 1 tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hh từ nơi sx ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: 1. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
- Giới hạn địa lý của thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến các nhóm khách hàng, các loại phương tiện và chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả. - Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của địa điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản phẩm, các dịch vụ khác…
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển
- Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp
- Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
2. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các đinh hướng cơ bản:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số. - Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Tuy nhiên, cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Tốt nhất, nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi lựa chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó, từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại hình thành nên một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp. ĐỂ có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
4. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - Người mua trung gian
a. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:
-Lực lượng bán hàng cơ hữu : bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
Lực lượng này có thể được chia thành 2 bộ phận: lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Với các dạng kênh khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.
Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi nhiều ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau.
Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp cũng có khả năng ảnh hưởng lớn đến mức độ phức tạp và đa dạng của kênh phân phối. Với một cấu trúc tổ chức của lực lượng bán hàng theo nhiều cấp: theo nhiều khu vực, theo nhóm khách hàng
Điều này dẫn đến yêu cầu phải phân tích và làm rõ được vị trí, nhiệm vụ của mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp để tránh trùng chéo vì cạnh tranh lẫn nhau quá mức gây ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.
-Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên.
Họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử ( thành viên) có vị trí tích cực trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:
+Giúp các doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các vùng, khu vực thị trường không thuận lợi cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp.
+Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược mảketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
+giúp doanh nghiệp có khả năng giảm chi phí trong lưu thông so với việc sử dụng các người mua trung gian khác trong hệ thống và do vậy, không làm tăng giá quá cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một số vấn đề có thể nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối:
+Tính không ổn định: người ( tổ chức) trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh, nhưng cũng có thể rời bỏ nếu không thoả mãn được lợi ích riêng.
+Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. Nếu hợp đồng không chặt chẽ và không kiểm soát tốt thường xuyên có thể xuất hiện khả năng " được làm khó bỏ", lợi dụng cơ hội làm đại lý cho doanh nghiệp để mưu lợi ích riêng.
+Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
+Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế…
=>Những khía cạnh trên đây có thể ảnh hưởng lớn đến mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp nếu lựa chọn nhà đại lý có hợp đồng không chính xác. Cần đảm bảo xác định đúng số lượng và chất lượng phần tử này khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Người mua trung gian trong kênh phân phối
- Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( người kinh doanh thương mại)
- Có các dạng người mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
+ Các nhà buôn lớn: + Các nhà buôn nhỏ;
+ Các đại lý mua đứt bán đoạn; + Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng người mua trung gian như thế nào
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
5. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.
Dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn.Việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.
Câu 30: Các nội dung của tham số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn, bán lẻ và các dạng đại lý?