2.4 Mơ hình nghiên cứu đề x ut và các giả thuyết
2.4.1 Các giả thiết nghiên cứu
Đặc điểm căn hộ
Đặc điểm căn hộ có thể nói rằng nó là yếu tố r t quan trọng trong việc lựa chọn mua căn hộ, đồng thời cũng là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua căn hộ của ngƣời dân.
Opuko & Muhmin (2010) nói rằng giá trị đặc điểm căn hộ liên quan đến chức năng chính mà căn hộ đó mong đợi. Ơng nói rằng một ngơi nhà đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu liên quan đến cuộc sống hàng ngày nhƣ ngủ, ăn uống, sống. Tầm quan trọng của những đặc điểm căn hộ này sẽ khác nhau tại những quốc gia khác nhau, nền văn hoá khác nhau sẽ ảnh hƣởng đến từng đặc điểm căn hộ và quyết định mua của ngƣời dân.
Nghiên cứu của Ariyawansa (2007) thì giải thích các đặc điểm căn hộ là: Thiết kế, diện tích, ch t lƣợng xây dựng, trang thiết bị và tính pháp lý.
Từ những lý do trên việc đƣa iến Đặc điểm căn hộ ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Thiết kế căn hộ hợp phong thuỷ của tôi Căn hộ có nhiều diện tích để tơi lựa chọn Ch t lƣợng xây dựng căn hộ này tốt Mật độ xây dựng căn hộ phù hợp Tính pháp lý của căn hộ đảm bảo Do đó tác giả đề xu t giả thuyết H1
H1: Đặc điểm căn hộ có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Vị trí căn hộ
Vị trí địa lý đóng vai trị gần nhƣ là thứ yếu đối với việc xây nhà hay chọn mua căn hộ chung cƣ. Nếu sở hữu một vị trí đẹp, chủ hộ sẽ thuận lợi cho việc đi lại khu vực trung tâm, vì thế mà tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí cho mua sắm, giải trí, học tập. Những năm gần đây, những căn hộ chung cƣ view sông càng ngày càng đƣợc ƣa chuộng nhiều hơn. Một phần vì tầm nhìn ên sơng r t đẹp, thống đãng một phần vì kinh tế ven sơng thƣờng nhanh phát triển nên đều thích hợp cho việc ở hoặc đầu tƣ. Gabriel and Rosenthal (1989) nói rằng tình hình lân cận khu chung cƣ là một trong những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn nơi để sống của hộ gia đình.
Haddad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lƣờng cho vị trí địa lý là tình hình trong khu vực và yếu tố thuận tiên trong công việc bao gồm: Thuận tiện cho công việc , thuận tiện cho sinh hoạt, gần trung tâm thành phố, nằm trong khu dân cƣ mới, thuận tiện cho việc đi lại và (Haddad và cộng sự 2011; Adair et al, 1996; Goh, 2007).
Từ những lý do trên việc đƣa iến Vị trí căn hộ ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Vị trí căn hộ thuận tiện cho cơng việc của tơi Vị trí căn hộ thuận tiện cho sinh hoạt hằng ngày Vị trí căn hộ gần trung tâm thành phố
Vị trí căn hộ thuộc tổng thể các cao ốc, khu dân cƣ mới và giá đ t có thể tăng Vị trí căn hộ thận tiện cho việc đi lại
Trên cơ sở đó tác giả đề xu t giả thuyết H2
H2: Vị trí căn hộ có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Môi trƣờng sống xung quanh
Một khi khách hàng đã quyết định mua căn hộ thì chắc chắn yếu tố mơi trƣờng sống phải đƣợc cân nhắc kỹ càng. Mơi trƣờng sống có tầm nhìn rộng, trong lành sẽ giúp cho chủ hộ có sức khoẻ tốt, tránh đƣợc bệnh tật đau ốm.
Các thành phố lớn thƣờng gặp những v n đề ô nhiễm nhƣ nguồn nƣớc bẩn,…Đặc biệt ở Tp.HCM khi tia UV đã lên đến mức áo động thì sở hữu một căn hộ có mơi trƣờng sống lý tƣởng dần trở thành xu hƣớng. Bên cạnh đó yếu tố an ninh cũng đƣợc lƣu tâm đến khi quyết định mua căn hộ.
Nghiên cứu của (Yusuf & Resosudarmo, 2009) về v n đề của khơng khí sạch hơn đã rõ ràng chứng minh tầm quan trọng của ch t lƣợng khơng khí đối với sự lựa chọn của các hộ gia đình ở Indonesia. (Tan Teck Hong, 2012) An ninh, hàng xóm, ơ nhiễm, cảnh quan và mơi trƣờng xanh - sạch đẹp.
Từ những lý do trên việc đƣa iến Môi trƣờng sống xung quanh ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Môi trƣờng sống an ninh đảm bảo Môi trƣờng sống xanh, sạch đẹp
Mơi trƣờng sống có cảnh quan xung quanh đẹp Môi trƣờng sống không ị ồn ào
Trên cơ sở đó tác giả đã đề xu t giả thuyết H3
H3: Mơi trƣờng sống xung quanh có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Tiện nghi
Tiêu chuẩn cuộc sống đề cập đến mức độ giàu có, tiện nghi, vật ch t và nhu cầu có sẵn cho một lớp kinh tế xã hội nh t định trong một khu vực nh t định. Tiêu chuẩn cuộc sống là khái niệm liên quan đến sự phát triển và thoả mãn nhu cầu của xã hội nói chung và nhu cầu của con ngƣời nói riêng (Wikipedia).
Tejinderpal Singh (2013) cho rằng tiện nghi là yếu tố quan trọng nh t khi quyết định mua căn hộ chung cƣ, tiếp theo là các yếu tố tài chính, kết nối khu vực, thiết kế, khu vực xung quanh và cuối cùng là tiện ích giải trí.
Từ những lý do trên việc đƣa iến Tiện nghi ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Khu căn hộ có hệ thống nƣớc sạc, c p thốt nƣớc Khu căn hộ có hệ thống thiết bị phịng cháy Căn hộ có trang ị máy phát điện dự phòng Căn hộ có trang ị hệ thống thơng tin Căn hộ có hệ thống đèn chiếu sáng
Căn hộ có hệ thống thang máy đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân Trên cơ sở đó tác giả đề xu t giả thuyết H4
H4: Tiện nghi có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ
Tài chính
Để quyết định mua căn hộ chung cƣ thì ngƣời dân thƣờng cân nhắc vì số tiền bỏ ra khá lớn và kèm theo đó là chi phí cho các khoản vay (Xiao & Tan, 2007). Thêm vào đó tình hình tài chính thƣờng kéo theo với những yếu tố nhƣ giá mua, phƣơng thức thanh tốn, chi phí vay, thu nhập của ngƣời mua Opoku & Abdul – Muhmin (2010)
và Yongzhou (2009). Giá cả là một trong những công cụ quan trọng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm (Armstrong & Kotler, 2003).
Từ những lý do trên việc đƣa iến Tài chính ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Giá cả căn hộ phù hợp với khả năng tài chính của tơi Thu nhập của tơi cao và ổn định
Phƣơng thức thanh toán chia làm nhiều đợt Có chƣơng trình hỗ trợ vay vốn từ ngân hàng Các chi phí sử dụng căn hộ hợp lý
Trên cơ sở đó tác giả đã đề xu t giả thuyết H5
H5: Tài chính có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Marketing
Hoạt động marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng á sản phẩm rộng rãi hơn đến với ngƣời mua, thƣờng ngƣời mua bị thu hút ởi một số nội dung quảng cáo.
Benefield (2009) cho rằng thƣơng hiệu r t quan trọng, đặc biệt là ở các thị trƣờng đô thị. Thƣơng hiệu làm gia tăng tính khác iệt, h p dẫn của các t động sản. Đo lƣờng các yếu tố Marketing bao gồm: Chƣơng trình quảng cáo n tƣợng, chƣơng trình khuyến mãi h p dẫn (Haddad và cộng sự, 2011).
Từ những lý do trên việc đƣa iến Marketing ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Có chƣơng trình cho khách hàng xem căn hộ mẫu Có chƣơng trình quảng cáo h p dẫn, thu hút ngƣời mua Có chƣơng trình khuyến mãi h p dẫn
Danh tiếng chủ đầu tƣ là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua Tôi tin tƣởng vào chuyên gia tƣ v n
Trên cơ sở đó tác giả đã đề xu t giả thuyết H6
H6: Hoạt động marketing có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Ảnh hƣởng xã hội
Ajzen (1991) cũng giải thích yếu tố dự áo thứ hai cho ý định mua là ảnh hƣởng xã hội (chuẩn chủ quan), nó đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi. Vì vậy mọi ngƣời sẽ có xu hƣớng mua khi bạn è, gia đình hoặc phƣơng tiện truyền thơng, xã hội khuyến khích họ mua. Đối với ngƣời trẻ, các nguồn ảnh hƣởng từ gia đình, thầy cơ, ạn è, trƣờng học và truyền thông.
Theo Kotler (2015), hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng của những nhóm tham khảo và gia đình. Gia đình là tổ chức quan trọng nh t trong xã hội, các thành viên trong gia đình ln có ảnh hƣởng sâu sắc đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Quixue Luo & Paul TJ James (2013).
Từ những lý do trên việc đƣa iến Ảnh hƣởng xã hội ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp. HCM là phù hợp.
Những ngƣời quan trọng trong gia đình tơi hƣớng tơi mua căn hộ Mọi ngƣời xung quanh tơi có xu hƣớng mua căn hộ
Bạn è, đồng nghiệp khuyên tôi mua căn hộ
Ảnh hƣởng của phƣơng tiện truyền thông khiến tôi mua căn hộ Trên cơ sở đó tác giả đề xu t giả thuyết H7
H7: Ảnh hƣởng xã hội có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua căn hộ
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân ao gồm tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình, nghề nghiệp, trình độ học v n, tình trạng kinh tế, lối sống …
Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với nhau.
Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng, nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau.
Trình độ học v n: Ngƣời tiêu dùng có trình độ học v n khác nhau sẽ có quyết định mua hàng khác nhau. Những ngƣời có trình độ học v n cao thì thƣờng có quyết định chọn mua hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn, quan tâm nhiều đến ch t lƣợng, thẩm mỹ, tính an tồn và dịch vụ kèm theo.
Tình trạng kinh tế: Đây có thể nói là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể chọn mua sản phẩm.
Lối sống: Hành vi tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ nét lối sống của ngƣời đó.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Luận văn nghiên cứu này dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết cùng với sự kế thừa có điều chỉnh từ các mơ hình nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013), cơng trình nghiên cứu của Mwfeq Haddad,Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011), cơng trình nghiên cứu của Tan Teck Hong (2012), Cơng trình nghiên cứu của Quixue Luo & Paul TJ James (2013), công trình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu, Ngô Thị Ánh, Đồn Văn Huy (2013), cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2013), cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Yến (2015), cơng trình nghiên cứu của Võ Thị Thuỳ Linh (2016) cùng với việc thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của chuyên gia, tác giả đã đề xu t mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại Tp.HCM gồm có 7 biến độc lập và 1 iến phụ thuộc.
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xu t
Nguồn: Tác giả xây dựng (2018)
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình ày cơ sở lý luận và các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng. Từ những cơ sở dữ liệu đó tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xu t và các thang đo để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ của ngƣời dân tại Tp. Hồ Chí Minh.
Biến phụ thuộc
Đặc điểm căn hộ
Vị trí căn hộ
Mơi trƣờng sống xung quanh
Tiện nghi Tài chính Marketing Ảnh hƣởng xã hội Quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân
Tp.HCM H1 + + H5 + H6 + H7 + H2 + H3 + H4 + Bi ến đ ộc l ập
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ ộ và nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ ộ:
Nghiên cứu về quyết định mua căn hộ chung cƣ đƣợc thực hiện ở nhiều nƣớc trên thế giới, do đó kết quả nghiên cứu khác nhau do sự khác iệt về văn hoá, đối tƣợng khảo sát, đối tƣợng sản phẩm khảo sát, vì vậy ƣớc nghiên cứu sơ ộ này nhằm để khám phá, điều chỉnh các iến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. Bƣớc này thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm và phỏng v n tay đơi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá sơ ộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng TP.HCM. Tiến hành khảo sát 70 đối tƣợng để kiểm tra các thang đo, sau khi có kết quả, tác giả điều chỉnh cho phù hợp và đƣa vào nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức:
Sau khi hoàn thành ƣớc nghiên cứu sơ ộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Bƣớc này thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua ảng câu hỏi khảo sát với 370 mẫu, phát trực tiếp cho đối tƣợng khảo sát. Sau khi thu thập ý kiến xong, tác giả tiến hành lọc và phân loại các phiếu hợp lệ và khơng hợp lệ. Sau đó, tác giả tiến hành nhập liệu các phiếu điều tra hợp lệ vào phần mềm SPSS20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát. Các phân tích gồm có là: Thống kê mơ tả các mẫu khảo sát, kiểm tra độ tin cậy Cron ach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm tra sự khác iệt giữa các nhóm đối tƣợng khảo sát. Từ kết quả kiểm định mơ hình, tác giả đƣa ra các nhận định về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại
TP.HCM, kết hợp các phân tích thực tế, trên cơ sở đó đề xu t các hàm ý quản trị để thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cƣ của ngƣời dân tại TP.HCM.
Bảng 3.1 Các ƣớc tiến hành nghiên cứu
Bƣớc Dạng nghiên cứu
Phƣơng pháp
Kỹ thuật thu
thập Thời gian Địa điểm
1
Sơ ộ Định tính Thảo luận
nhóm 8/2018 TP.HCM Sơ ộ Định lƣợng Phỏng v n trực tiếp 11/2018 TP.HCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng v n trực tiếp 12/2018 TP.HCM Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các ƣớc trong quy trình nghiên cứu đƣợc cụ thể hóa nhƣ hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp Xác định v n đề nguyên cứu
Mơ hình
Giả thuyết nguyên cứu
Nghiên cứu định lƣợng xây dựng bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu: Phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mơ hình và kiểm định giả thuyết
Kết luận và đƣa ra các hàm ý Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Nghiên cứu định tính + Phỏng v n khám phá + Phỏng v n tay đơi + Thảo luận nhóm + Tham khảo ý kiến chuyên gia
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ ộ là nhằm để kiểm tra độ dễ hiểu, rõ ràng của các iến trong mơ hình, các câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng. Bên cạnh đó có thể điều chỉnh và ổ sung thêm các iến quan sát cho phù hợp với bối cảnh của ài nghiên cứu so với mơ hình đã đề xu t kế thừa từ các cơng trình nghiên cứu trƣớc đó.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Mẫu đƣợc chọn phi xác su t có chủ đích, khơng phân iệt