STT Yếu tố Số biến quan sát Chuyên gia đồng ý Tỷ lệ 1 Nhận thức người tiêu dùng 5 10 100 2 Thái độ người bán hàng 4 9 90 3 Xúc tiến bán hàng 3 8 80 4 Nhóm tham khảo 4 8 80 5 Chất lượng sản phẩm 4 10 100 6 Giá thành sản phẩm 4 10 100
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát. Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới của (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995)[36].
Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer- Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay được xây dựng dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011)[29]; Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)[42]; Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6]; Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7], sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
• Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT5.