2.4.4.1. Nhận thức người tiêu dùng
Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng.
- Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là nhận thức mà còn là xu hướng. Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thu các ảnh hưởng văn hóa mới tốt hơn.
- Người có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại.
- Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường.
- Người yêu động vật sẽ có các động thái đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.
- Và sẽ không một ai muốn bất kì người công nhân nào bị ảnh hưởng về sức khỏe do công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại.
Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H1+)
2.4.4.2. Thái độ người bán hàng
Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp. Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh số cho doanh nghiệp. Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu người bán hàng có thái độ hòa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu, biết đặt mình vào vị trí của họ, biết họ cần gì và muốn gì, điều gì làm họ không thoải mái, khó chịu.
- Am hiểu về sản phẩm, tự hào về công việc mình làm sẽ khiến người bán hàng tự tin giới thiệu và thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm.
- Thái độ làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực trong hành vi lời nói sẽ sự thật sự là yếu tố thuyết phục được người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng sẽ có thái độ hợp tác nếu người bán hàng thiết lập được mối quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần.
Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H2+)
2.4.4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm[10]. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi, họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác. Bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
- Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sản phẩm.
- Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng sẽ thích cảm giác được dùng thử sản phẩm trực tiếp. Các dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùng đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, qua đó góp phần tạo sự uy tín cho doanh nghiệp.
Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (H3+)
2.4.4.4 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, sẽ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ.
- Người thân trong gia đình và bạn bè tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Bác sĩ và những người nổi tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân và người hâm mộ chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.
- Sống trong một xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào người tiêu dùng cũng sẽ chọn cho mình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu với môi trường và động vật.
- Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H4+)
2.4.4.5. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn.
- Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Quy trình sản xuất khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất, đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tác động người tiêu dùng chọn mua.
- So với các dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn do không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm nhất kích thích đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Canh tác trồng trọt được quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, không sử dụng phân bón hóa học cho một sản phẩm an toàn chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H5+)
2.4.4.6. Giá thành sản phẩm
- Được thực hiện trong quy trình trồng trọt sản xuất nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn nên giá thành của mỹ phẩm thuần chay đến tay người tiêu dùng sẽ có mức giá tương đối cao.
- Một sản phẩm chất lượng sẽ đi cùng một mức giá tương ứng xứng đáng.
- Giá sản tuy cao hơn so với các dòng mỹ phẩm thông thường nhưng vẫn phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng.
- Sản phẩm chất lượng đi cùng nhận thức đúng đắn người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi số tiền xứng đáng với dòng mỹ phẩm thuần chay không.
Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H6+)
Tiểu kết chương 02
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03.
Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh BRVT. Theo mô hình quyết định mua ảnh hưởng bởi 06 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.
CHƯƠNG 03
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU