Theo Moon (2004)[34]: “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.”
Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
Theo Philip.K (2003) [37] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
2.3.3.1. Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh.
Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì?... đây chính là các vấn đề chính được đặt ra.
2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng
nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội… - Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản
phẩm.
Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng. Nếu không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.3. Đánh giá các lựa chọn.
Theo Solomon và cộng sự (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất. Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản phẩm.”
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng. Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn?
2.3.3.4. Quyết định mua hàng.
Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường.
Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh nghiệp. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là hết sức cần thiết.
2.3.3.5. Hành vi sau khi mua.
Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách
hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng cao.
Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng
Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng
1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng
2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng
3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa )[8]
Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ mất thêm khách hàng.