2.4.2.1. Nghiên cứu của Isa Kokoi
Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[29] về Hành vi mua các sản
Skin Care Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.
Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.
Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng.
2.4.2.2. Nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Với nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái
Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) của Sirinya Panadis và Lalita
Phongvivat (2011)[42], tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến mãi và không gian Spa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Tác giả đã chỉ ra được xu hướng của người tiêu dùng dịch vụ spa trong nghiên cứu mong muốn:
- Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%) - Địa điểm thuận lợi (48.2%)
- Thái độ làm việc của nhân viên đối với khách hàng (48%) - Không gian, cơ sở vật chất tại Spa (47%)
- Giá cả sản phẩm, dịch vụ tại Spa (42%) - Các chương trình khuyến mãi của Spa (41%).
2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6] đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm:
Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý.
Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) An toàn, (2) Tự nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý.
2.4.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ
phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị
Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7] đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.
Như vậy ta có thể tóm tắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như trong bảng sau:
Bảng 2.3: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan Tác giả/Yếu tố Isa Kokoi (2011) Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) Đề xuất Giá thành sản phẩm x x x x Chất lượng sản phẩm x x x x Nhóm tham khảo x x x Địa điểm x x Khuyến mãi x x x x Hình thức x Thương hiệu x
Bảo vệ môi trường x
An toàn x x Bảo vệ sức khỏe x x Các yếu tố tâm lý x x Thái độ người bán x x x x Con người x x Tự nhiên x (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.4.3. Mô hình đề xuất
Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mỹ phẩm thuần chay.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là đề tài kế thừa ý tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù hợp với mong muốn nghiên cứu của tác giả. Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính
quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận đều đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp với quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (Tham khảo phụ lục 01)
Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng, (2) Thái độ của người bán, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm (6) Giá cả sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.4.1. Nhận thức người tiêu dùng
Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng.
- Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là nhận thức mà còn là xu hướng. Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thu các ảnh hưởng văn hóa mới tốt hơn.
- Người có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại.
- Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường.
- Người yêu động vật sẽ có các động thái đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.
- Và sẽ không một ai muốn bất kì người công nhân nào bị ảnh hưởng về sức khỏe do công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại.
Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H1+)
2.4.4.2. Thái độ người bán hàng
Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp. Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh số cho doanh nghiệp. Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu người bán hàng có thái độ hòa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu, biết đặt mình vào vị trí của họ, biết họ cần gì và muốn gì, điều gì làm họ không thoải mái, khó chịu.
- Am hiểu về sản phẩm, tự hào về công việc mình làm sẽ khiến người bán hàng tự tin giới thiệu và thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm.
- Thái độ làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực trong hành vi lời nói sẽ sự thật sự là yếu tố thuyết phục được người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng sẽ có thái độ hợp tác nếu người bán hàng thiết lập được mối quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần.
Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H2+)
2.4.4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm[10]. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi, họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác. Bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
- Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sản phẩm.
- Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng sẽ thích cảm giác được dùng thử sản phẩm trực tiếp. Các dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùng đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, qua đó góp phần tạo sự uy tín cho doanh nghiệp.
Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (H3+)
2.4.4.4 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, sẽ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ.
- Người thân trong gia đình và bạn bè tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Bác sĩ và những người nổi tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân và người hâm mộ chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.
- Sống trong một xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào người tiêu dùng cũng sẽ chọn cho mình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu với môi trường và động vật.
- Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H4+)
2.4.4.5. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn.
- Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Quy trình sản xuất khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất, đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tác động người tiêu dùng chọn mua.
- So với các dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn do không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm nhất kích thích đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Canh tác trồng trọt được quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, không sử dụng phân bón hóa học cho một sản phẩm an toàn chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H5+)
2.4.4.6. Giá thành sản phẩm
- Được thực hiện trong quy trình trồng trọt sản xuất nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn nên giá thành của mỹ phẩm thuần chay đến tay người tiêu dùng sẽ có mức giá tương đối cao.
- Một sản phẩm chất lượng sẽ đi cùng một mức giá tương ứng xứng đáng.
- Giá sản tuy cao hơn so với các dòng mỹ phẩm thông thường nhưng vẫn phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng.
- Sản phẩm chất lượng đi cùng nhận thức đúng đắn người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi số tiền xứng đáng với dòng mỹ phẩm thuần chay không.
Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H6+)
Tiểu kết chương 02
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03.
Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh BRVT. Theo mô hình quyết định mua ảnh hưởng bởi 06 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.
CHƯƠNG 03
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất)
Nguồn dữ liệu thông tin:
Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:
- Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: thu thập các thông tin về
mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay: khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông nào, các
thương hiệu nào khách hàng thường biết đến và chọn mua, giá cả và chương trình khuyến mãi của các sản phẩm cạnh tranh.
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng: thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua
sản phẩm như: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm.
- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay nhiều nhất.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 06/2020 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng phỏng vấn. Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành mỹ phẩm và GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02
- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo.
Với sự giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các chuyên gia được phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia
STT Yếu tố Số biến quan sát Chuyên gia đồng ý Tỷ lệ 1 Nhận thức người tiêu dùng 5 10 100 2 Thái độ người bán hàng 4 9 90 3 Xúc tiến bán hàng 3 8 80 4 Nhóm tham khảo 4 8 80 5 Chất lượng sản phẩm 4 10 100 6 Giá thành sản phẩm 4 10 100
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 -