Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình
khuyến mãi. Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.
XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TK1 đến TK4:
Bảng 3.5: Thang đo về Nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.
Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
TK2 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
TK3
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng.
TK4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng
của cả thế giới.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4:
Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
CL1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa
chất độc hại. Isa Kokoi (2011),
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) …
CL2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền
đạt tiêu chuẩn.
CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất
lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe .
CL4 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với
mỹ phẩm thông thường.
• Thang đo “Giá thành sản phẩm”
Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4:
Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GT1 Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm
thông thường. Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt.
GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập
của tôi .
GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần
chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ QD1 đến QD5:
Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga,
QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với
đồng tiền tôi bỏ ra.
Lê Đặng Như Quỳnh
(2020)
QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm
thuần chay
QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ
phẩm thuần chay
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[24].
Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983)[24] cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến.
Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)[3] cho rằng kích thước tối hiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát. Nếu như theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, thì với 29 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 29 x 5 = 145 mẫu
Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát.
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp lệ và làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin.
Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)[5]
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận
Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không.
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26]
Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy.
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: - Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1
- Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy
Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]
Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]
Tiểu kết chương 03
Trong chương 03 đã trình bày khá rõ phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn. Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành với 300 phiếu khảo sát, sau đó dữ liệu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
CHƯƠNG 04
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Với 300 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 250 phiếu, loại 50 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu là 145. Phiếu khảo sát giấy được phát trực tiếp cho người tiêu dùng ở tỉnh BRVT, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội. Phân loại 250 người tham gia trả lời theo tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập khi đưa vào xử lý.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)
Tuổi Dưới 18 38 15.2 Từ 18 đến 24 tuổi 51 20.4 Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 134 53.6 Trên 40 tuổi 27 10,8 Tổng 250 100 Giới tính Nam 72 28.8 Nữ 178 71.2 Tổng 250 100 Trình độ học vấn Trung học phổ thông 83 33.2 Trung cấp – Cao đẳng 110 44.0 Đại học 57 22.8 Sau đại học 83 33.2 Tổng 250 100
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 40 16.0
Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36
Trên 20 triệu đồng 24 9.6
Tổng 250 100
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
Khảo sát về độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất nằm ở độ
tuổi từ 25 đến 40 với 134 người tiêu dùng (chiếm 53,6%), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi với 51 người tiêu dùng (chiếm 20,4%), độ tuổi dưới 18 với 38 người tiêu dùng (chiếm 15,2%) và còn lại là trên tuổi 40 với 27 người tiêu dùng (chiếm 10,8%). Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm có độ tuổi tập trung từ 25 đến 40 tuổi.
Khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 178 người tiêu dùng nữ
(chiếm 71,2%), còn lại 72 người người tiêu dùng nam (chiếm 28,8%). Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm là nữ giới.
Khảo sát trình độ học vấn: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở
trình độ trung cấp – cao đẳng với 110 người tiêu dùng (chiếm 44,0%), trình độ trung học phổ thông và trình độ sau đại học đều có 83 người tiêu dùng (chiếm 33,2%), thấp nhất ở trình độ đại học với 57 người tiêu dùng (chiếm 22,8%).
Khảo sát về thu nhập: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở mức thu
nhập từ 5 đến 9 triệu đồng với 96 người tiêu dùng (chiếm 38,4%), mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng với 90 người tiêu dùng (chiếm 36%), mức tiêu dùng dưới 5 triệu đồng với 40 người tiêu dùng (chiếm 16%) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng với 24 người tiêu dùng (chiếm 9,6%)
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Rất không đồng ý; 1,81 - 2,6 : Không đồng ý; 2,61 – 3,4 : Trung lập;
3,41 – 4,2 : Đồng ý; 4,21 – 5 : Rất đồng ý
• Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3.56 - 3.97 đều thuộc mức đồng ý.
Biểu đồ 4.1: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
• Yếu tố Thái độ người bán hàng
Yếu tố Thái độ người bán hàng có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.35 – 3.64. Chỉ có biến TD1 (Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu) được đánh giá trung lập, các biến khác đều được đánh giá ở mức độ đồng ý.
3.848 3.972 3.848 3.804 3.564 3.30 3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5
Biểu đồ 4.2 : Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
• Yếu tố Xúc tiến bán hàng
Yếu tố xúc tiến bán hàng có giá trị trung bình đánh giá của các biến dao động từ 2.77 – 3.35. Đều thuộc mức đánh giá trung lập.
Biểu đồ 4.3: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
3.352 3.552 3.512 3.648 3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 3.55 3.60 3.65 3.70 TD1 TD2 TD3 TD4 3.356 2.776 2.920 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 XT1 XT2 XT3
• Yếu tố Nhóm tham khảo
Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình đánh giá các biến dao động từ 2.96 - 3.47. Biến TK2 (Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.) được đánh giá ở mức độ đồng ý. Các biến còn lại được đánh giá ở mức độ trung lập.
Biểu đồ 4.4: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
• Yếu tố Chất lượng sản phẩm
Yếu tố Chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình dao động từ 2.95 - 3.24 đều thuộc mức trung lập. 2.960 3.472 3.304 3.372 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 TK1 TK2 TK3 TK4
Biểu đồ 4.5: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
• Yếu tố Giá thành sản phẩm
Yếu tố Giá thành sản phẩm có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.31- 3.60. Chỉ có biến GT1 (Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường) được đánh giá ở mức độ trung lập. Các biến còn lại được đánh giá ở mức độ đồng ý.
Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
2.956 3.244 3.168 2.996 2.80 2.85 2.90 2.95 3.00 3.05 3.10 3.15 3.20 3.25 3.30 CL1 CL2 CL3 CL4 3.316 3.600 3.536 3.556 3.15 3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 3.55 3.60 3.65 GT1 GT2 GT3 GT4
• Yếu tố Quyết định mua
Yếu tố Quyết định mua có giá trị trung bình dao động từ 3.26 - 3.44. Hai biến QD1 (Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn) và QD4 (Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay) được đánh giá ở mức trung lập. Các biến còn lại được đánh giá ở mức đồng ý.
Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua
(Nguồn: Thống kê của tác giả)
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (Item – Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)[36]
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Thang đo Nhận thức người tiêu dùng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.862 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
3.264 3.420 3.440 3.328 3.420 3.15 3.20 3.25 3.30 3.35 3.40 3.45 3.50 QD1 QD2 QD3 QD4 QD5
hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Nhận thức người tiêu dùng với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kết luận
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”. Cronbach’s Alpha = 0,862
NT1 15,1880 8,426 0,711 0,826 Chấp nhận
NT2 15,0640 7,956 0,759 0,813 Chấp nhận
NT3 15,1880 8,338 0,690 0,831 Chấp nhận
NT4 15,2320 8,058 0,676 0,836 Chấp nhận
NT5 15,4720 9,134 0,576 0,858 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”
Thang đo Thái độ người bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.772 lớn hơn 0.6 đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn