2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing.
Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Sản phẩm Giá cả Địa điểm Khuyến mãi Con người Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Định thời gian mua Định số lượng mua
(Nguồn: Philip K, 2005)[38]
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu tố nhỏ khác nhau trong 04 nhóm yếu tố chính.
Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Từ việc nhận thức chúng được chuyển thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K, 2005) [38]
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
2.4.1.1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng.
▪ Nền văn hóa
Nền văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Với những loài thấp kém hầu hết hành động là do bản năng chi phối, với con người phần lớn cách ứng xử đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử văn hóa cơ bản thông qua môi trường gia đình, trường học.
Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng hóa, phong cách khác nhau. Do vậy những người sống trong môi trường có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau.
Người làm marketing cần phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing, thông qua các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
▪ Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa sẽ chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, những nhánh nhỏ sẽ có một nét đặc trưng riêng biệt. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên từng phân khúc thị trường quan trọng khác nhau.
▪ Tầng lớp xã hội
Có sự phân tầng xã hội rõ rệt ở tất cả các xã hội loài người, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Phân tầng xã hội là sự phân chia xã hội thành các tầng xã hội khác nhau về địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Có 04 tầng lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu.
Ngoài yếu tố thu nhập, tầng lớp xã hội là yếu tố dựa trên sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và còn nhiều yếu tố khác. Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về thương hiệu, sản phẩm khác nhau.
Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể hiện sự đẳng cấp, phô trương được vẻ hình thức.
2.4.1.2. Các yếu tố xã hội
▪ Nhóm tham khảo
Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm tham khảo.
Có thể là nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, tập thể…
Ngoài ra, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ đều có xu hướng muốn giống như người mình thần tượng.
Những người làm marketing cần hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến.
▪ Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Gia đình có thể được phân chia thành 02 loại như sau:
- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ. Sống chung cùng cha mẹ người đó sẽ nhận được sự định hướng từ nhỏ về văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu cũng như phẩm hạnh.
- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng, con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ sẽ quyết định đến sự chọn lựa sản phẩm hoặc có khi cả hai sẽ tham gia quyết định.
Người làm marketing cũng cần phải xác định xem thành viên nào trong gia đình có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sản phẩm.
▪ Vai trò và địa vị xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể hiện đẳng cấp cao như quần áo, giày dép, xe cộ, điện thoại..
Những người có cùng địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau. Những người có địa vị xã hội thế nào sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng như thế.
Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã hội của các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Tuy nhiên, địa vị xã hội không chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội, mà còn có sự khác nhau theo các vùng địa lý.
2.4.1.3. Các yếu tố cá nhân
▪ Giới tính
Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm.
▪ Tuổi tác
Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm như thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ sinh hoạt… Con người thay đổi sản phẩm theo các giai đoạn của cuộc đời. Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm khi lớn và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng bảo vệ sức khỏe lúc già yếu. Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích về thời trang, phương tiện duy chuyển, giải trí.
Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, ngoài ra cần lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống
▪ Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Chẳng hạn một người công nhân sẽ có sự lựa chọn về quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với một giám đốc công ty.
Người làm marketing cần tìm hiểu những nhóm nghề nghiệp khác nhau có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình như: công nhân, nông dân, công chức, trí thức, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… Doanh nghiệp có thể chỉ chuyển hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
▪ Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm dịch vụ xa xỉ đắt đỏ có thương hiệu hơn, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm thiết yếu sẽ giảm xuống. Đất nước phồn thịnh, kinh tế phát triển, thì mức tiêu dùng tăng trưởng mạnh và ngược lại.
Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cá nhân người làm marketing nên chú ý đến các xu hướng đổi mới. Nếu nền kinh tế đang có biểu hiện của sự suy thoái, người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thay đổi thiết kế, định lại giá cả sản phẩm, giảm mức sản xuất, hạn chế tồn kho..
▪ Lối sống
Lối sống của mỗi người bị tác động bởi nhiều yếu tố chung như nhánh văn hoá, nhóm xã hội, nghề nghiệp, thu nhập và hoàn cảnh gia đình. Lối sống của mỗi người mang một sắc thái riêng không ai giống của ai.
Người làm marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để làm cơ sở cho các chiến lược marketing, tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý cho từng lối sống khác nhau.
▪ Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử với xã hội. Nhân cách thể hiện qua những đặc điểm, những thuộc tính tâm lý cá nhân, biểu thị bản sắc và giá trị xã hội của con người.
Ý niệm bản thân thể hiện qua sự hiểu biết, nhận thức đối với quyết định mua sản phẩm của mình.
Người làm marketing cần phải tìm hiểu rõ người tiêu dùng mong muốn thỏa ý niệm bản thân nào.
2.4.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý
▪ Động cơ
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động, nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hoặc có thể là cả hai. Nhu cầu trở nên cấp thiết sẽ khiến con người hành động để đáp ứng được nhu cầu. Nhu cầu có 02 dạng: nhu cầu chủ động, nhu cầu bị động.
Nhà làm marketing cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành hành động mua hàng của người tiêu dùng.
▪ Cá tính
Cá tính là những tính cách khác biệt, được cá nhân hóa và không ai giống ai. Sự cá tính không chỉ nằm ở mặt tính cách mà còn có thể thể hiện rõ nét qua phong thái và vẻ bề ngoài của họ, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích khi lựa chọn một sản phẩm.
▪ Nhận thức
Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động như thế nào còn phải phụ thuộc vào nhận thức.
Với các đặc tính riêng của nhận thức, người làm marketing phải nổ lực đưa ra được những thông tin quảng cáo cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
▪ Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết sẽ tăng dần khi cá nhân đúc kết được nhiều kinh nghiệm kiến thức trong cuộc sống.. Sự hiểu biết của một người được tạo ra thông qua các tác động qua lại của những động cơ thôi thúc, các tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố trong quá trình tích lũy.Con người có được kinh nghiệm qua quá trình học hỏi, từng trải. Người lớn sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, thông thạo trong hoạt động tiêu dùng mua bán hơn.
Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm đó cùng những thôi thúc mạnh mẽ, những gợi ý mang tính thúc đẩy, đảm bảo sự củng cố mang tính tích cực.
▪ Niềm tin và thái độ
Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin dựa trên cơ sở những hiểu biết, tin tưởng, có thể hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm và chỉ lối cho mọi hành động.
Thái độ được hình thành, củng cố bởi trải nghiệm thực tế và tương tác trực tiếp với môi trường xung quanh. Do đó, thái độ quyết định hành vi của con người, cụ thể là việc lựa chọn tiếp nhận cái gì, tiếp nhận như thế nào và phản ứng lại ra sao.
Nhà làm marketing cần quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có trong đầu về sản phẩm. Niềm tin sẽ làm nên hình ảnh của sản phẩm. Nếu một số niềm tin gây trở ngại cho việc lựa chọn của người tiêu dùng, cần tiến hành các chiến dịch điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
2.4.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng Marketing
Ngoài các yếu tố được nên ra trong mô hình, các yếu tố về marketing cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng.
▪ Sản phẩm
Với nhiều thuộc tính như chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, sự đa dạng, thời hạn sử dụng… sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua.
▪ Giá cả
Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua.
Người tiêu dùng thường có suy nghĩ giá thành đi đôi với chất lượng, giá thành sẽ quyết định chất lượng.
▪ Phân phối
Mở rộng kênh phân phối, xuất hiện của sản phẩm trên thị trường sẽ giúp gia tăng cơ hội nhìn thấy và mua của người tiêu dùng.
Những sản phẩm độc quyền được bày bán tại các cửa hàng riêng tăng mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng cũng như giá trị thương hiệu.
▪ Chiêu thị
Quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động bán hàng, hoạt động truyền thông đều có sức ảnh hưởng đến quyết định mua.
Những biện pháp truyền thông này là công cụ hữu hiệu để đưa thông tin sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, tạo sự gần gũi tiếp cận đến môi trường của người mua.
2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan
2.4.2.1. Nghiên cứu của Isa Kokoi
Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[29] về Hành vi mua các sản
Skin Care Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.
Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.
Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng.
2.4.2.2. Nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Với nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái
Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) của Sirinya Panadis và Lalita
Phongvivat (2011)[42], tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến mãi và không gian Spa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Tác giả đã chỉ ra được xu hướng của người tiêu dùng dịch vụ spa trong nghiên cứu mong muốn:
- Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%) - Địa điểm thuận lợi (48.2%)
- Thái độ làm việc của nhân viên đối với khách hàng (48%) - Không gian, cơ sở vật chất tại Spa (47%)
- Giá cả sản phẩm, dịch vụ tại Spa (42%) - Các chương trình khuyến mãi của Spa (41%).
2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6] đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu