CHƯƠNG 3 : THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
3.2.1 Yếu tố xã hội – tầng lớp xã hội
Nhóm tham khảo:
Là một nhóm có những quan điểm và giá trị được những cá nhân sử dụng để làm nên tảng cho hành vi hiện tại của người tiêu dùng. Họ có thể tham khảo các mối quan hệ xung quanh họ như gia đình, bạn bè, các câu lạc bộ liên quan đến nội trợ, sức khỏe những người hàng xóm xung quanh hay các Group Fanpage về nội trợ, sức khỏe trên Facebook, …. Từ đây người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, tham khảo, chọn lọc rồi đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Gia đình:
Đây được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của
mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau(theo tapchicongthuong.vn, 2021).
Ví dụ một gia đình sống 2 thế hệ sống cùng nhau, nếu mà thế hệ thứ nhất là bố, mẹ hay sử dụng sản phẩm nước rửa rau củ thì việc mua sắm của thế hệ thứ hai là con cái sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều, dẫn đến hành vi mua các sản phẩm giúp bảo vệ sức khỏe như nước rửa rau củ,..
Tầng lớp và địa vị xã hội:nước rửa rau củ trên thị trường có giá thành trung bình dao
động từ 30.000 VNĐ – 50.000 VNĐ, với mức giá hoàn toàn nằm trong khả năng chi tiêu với thu nhập của người Việt Nam hiện tại, cũng đáp ứng được các nhu cầu bảo vệ sức khỏe của hay những sự tiện lợi nó mang lại, từ tầng lớp bình dân có thể sử dụng sản phẩm.
3.2.2 Khả năng chú ý và xử lí thơng tin
Khách hàng khi có nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm nước rửa rau củ thì có thể lên tìm kiếm thơng tin trên Internet, sau đó tham khảo các nguồn thơng tin và sẽ chọn lọc rồi đưa ra quyết định mua hàng.
Sự tiếp xúc với các banner quảng cáo, báo chí hay các TVC quảng cáo trên Tivi và dẫn đến nhận thức muốn trải nghiệm sản phẩm
Những lời feedback tốt về sản phẩm của người thân, bạn bè, đồng nghiệp xung quanh.
Các sự kiện hay các chương trình khuyến mại của nhãn hàng về sản phẩm như: tặng kèm thêm sản phẩm khác, các voucher giảm giá cho các lần mua sau,…
Bị thu hút bởi bao bì bắt mắt của sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị,….
3.2.3 Yếu tố tâm lí học
Động cơ
Động cơ tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow:
Với loại sản phẩm nước rửa rau củ thuộc nhóm ngành hàng FMCG và phục vụ cho nhu cầu cơ bản người tiêu dùng là nhu cầu an toàn:
Nhu cầu an toàn: Sản phẩm nước rửa rau củ đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu
dùng, vì đây là mặt hàng thuộc ngành hàng nước tẩy rửa nên an tồn là yếu tố cực kì được quan tâm đến. Đối với nước rửa rau củ thuộc thương hiệu Unilever – thương hiệu uy tín
cao trên thị trường đã thơng qua kiểm nghiệm an tồn vệ sinh thực phẩm quốc gia và rất nhiều kiểm nghiệm uy tín khác nên người tiêu dùng hồn tồn yên tâm về độ an toàn của sản phẩm.
Động cơ tiêu dùng theo động cơ tâm lí McGuire:
Đối với sản phẩm tiêu dùng như nước rửa rau củ, hai loại động cơ tâm lý tâm chủ yếu trong 16 loại động cơ tâm lý McGuire của đa phần người tiêu dùng là bảo toàn nhận thức và nhu cầu kích thích.
Bảo tồn nhận thức: Khi giá sản phẩm cạnh tranh với đối thủ có sự chênh lệch cao thì
khách hàng sẽ mất lâu hơn để đưa ra quyết định chọn nhãn hiệu nào vì tâm lý mức giá đi đơi với chất lượng. Tuy nhiên họ lại không sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn mức trung bình mà các hãng mì đang bán trên thị trường để chọn mua một nhãn hiện.
Nhu cầu kích thích: Người tiêu dùng có nhu cầu kích thích về thành phần, mẫu mã, kiểu
loại, hương của sản phẩm để động cơ tiêu dùng xuất hiện.
Yếu tố nhận thức
Hiện nay vấn đề an tồn thực phẩm ln gây nhức nhối dư luận, điều này tác động rất lớn đến nhận thức của mỗi cá nhân. Từ đây họ luôn muốn tìm kiếm các sản phẩm giúp loại bỏ vi khuẩn, các chất hóa học trong rau củ quả có hại cho sức khỏe với độ an tồn cao, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng từ các thương hiệu đã có độ uy tín trên thị trường cũng như sự tiện lợi đối với cuộc sống bận rộn hiện tại. Kết hợp hai yếu tố mà họ quan tâm này lại thì sẽ dẫn đến hành vi tìm kiếm, lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu uy tín và sản phẩm sẽ đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn.
Kiến thức:
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Unilever là một thương hiệu kinh doanh hàng tiêu dùng
vô cùng nổi tiếng và quen thuộc với rất nhiều người dân Việt Nam. Sau khi những người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của thương hiệu cảm thấy hiệu quả, an toàn nên các lần mua sau có thể là sản phẩm khác cũng khơng ngần ngại đắn đo suy nghĩ mà sẽ lựa chọn rất nhanh.
Niềm tin và thái độ
Khi người tiêu dùng thấy sản phẩm của Unilever trên các TVC quảng cáo trên Tivi hay các KOL PR thì tiềm thức của họ cho rằng thương hiệu Unilever rất là uy tín, chất lượng nên ln có niềm tin rằng bất kì sản phẩm nào từ Unilever cũng đều an tồn, hiệu quả nên họ sẽ mua sản phẩm. Sau khi trải nghiệm sản phẩm xong sẽ có hai phản ứng thái độ xảy ra là hài lịng hoặc khơng hài lòng. Nếu các sản phẩm của Unilever đúng như họ nghĩ thì họ sẽ vơ cùng hài lịng, u thích và thương hiệu sẽ là sự lựa chọn hàng đầu cho các lần mua sau của họ. Chính thái độ của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất là cao cho các hành vi mua sắm sản phẩm đó về sau.