III. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA KEM WALL’S
Nguyên nhân của sự rút lui:
Kem Việt Nam với giá chỉ bắng một phần tư so với giá của loại kem rê nhất của Wall’s-Popsicle. Kết quả là một thương hiệu mạnh như Wall’s mà sau 6 năm hoạt động mới đạt đến điểm hòa vốn dù đã chiếm 50% thị phần. Không lâu sau đó vào tháng 7 năm 2003, Unilever đã bán lại nhà máy cho Kinh Đô với giá rất thấp.Cũng chính trong giai đoạn này, Unilever đang thực hiện chiến lược tái cấu trúc, tập trung vào mảng sản phẩm chăm sóc cơ thể và gia đình có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Lúc này các đối thủ của Unilever đang tập trung mạnh vào thị trường mỹ phẩm. Do đó để cạnh tranh với các đối thủ trong phân khúc này buộc Unilever phải bán lại nhà máy, dây chuyền sản xuất, chuyển giao công nghệ cho Kinh Đô.
Kem Wall’s rút khỏi thị trường Việt Nam. Kinh Đô thừa hưởng tất cả thành quả mà Wall’s xây dựng tại Việt Nam trong 6 năm kể cả bí quyết công nghệ. Kinh Đô đã mua lại hãng kem Wall’s của Unilever Việt Nam, được chuyển giao công nghệ, được quyền sử dụng thương hiệu kem Wall’s đến hết năm 2004, với gần 115 nhà phân phối và gần 4.000 điểm bán lẻ trên cả nước sẵn có của kem Wall’s. Kinh Đô còn được “thừa hưởng” gần 130 công nhân thạo nghề và được đào tạo bài bản của Unilever. Bên cạnh gần 20.000 điểm kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô (siêu thị, bakery, cửa hàng nhỏ) mà Kinh Đô đang có, lợi thế quả là không nhỏ cho Kinh Đô trong việc đem thương hiệu kem mới ra đời của King Đô đến với người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ.
SỰ TRỞ VỀ CỦA KEM WALL’S:
Kem Wall's đã trở lại Việt Nam qua kênh nhập khẩu từ Thái Lan - và nhà nhập khẩu chính thức là Metro Việt Nam. Ngoài TVC, kem Wall's cũng đã làm vài chương trình sampling và merchandising tại Metro. Điểm khác biệt so với khi ra mắt lần đầu tiên là kênh bán hàng trên các xe đẩy, xa gắn máy không còn là trọng tâm, mà Unilever sẽ đẩy mạnh bán hàng trên kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm trên đường phố, rạp chiếu phim, công viên...
Việc Metro bán hàng kem Wall's tại Việt Nam ít nhiều cũng làm cho Kinh Đô khó khăn hơn trong việc cạnh tranh tại thị trường kem còn nhỏ bé và nhiều rủi ro này. Nhưng cũng là điều tốt cho Kinh Đô khi họ được cảnh báo trước và phải tính đến một chiến lược dài hơi hơn khi Wall's thực sự quay trở lại nếu Kinh Đô muốn tiếp tục.
Đoán trước sự trở lại này, kem của Kinh-Đô cũng không chịu lép vế trước người anh em cũ Wall’s bằng chiến lược tiếp tục đa dạng hơn nữa những sản phẩm mới như milki, milki mini, kem hũ với đủ các hương vị. Đặc biệt là loại kem cao cấp Celano với hình ảnh cô gái xinh đẹp đang ăn kem có giá 40.000 đồng/hộp, bên cạnh đó còn có kem Merino có giá mềm hơn, khoảng 16.000 đồng/hộp.
Không thể nói trước được thành công hay thất bại trong lần trở lại này của Wall’s, chỉ có thế chắc chắn là mức độ canh tranh của thị trường kem ở Việt Nam sẽ gay gắt hơn.