NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ CHƯA ĐƯỢC BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE
4.1.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING
Vào mùa thu 2003, Ogilvy và Unilever bắt đầu cái sẽ trở thành một chiến dịch truyền thông toàn cầu, khởi sự từ một loạt biển quảng cáo ngoài trời tại Anh. Các quảng cáo là bức ảnh không chỉnh sửa với 6 phụ nữ hình thức và tuổi tác đa dạng. Mỗi phụ nữ trong quảng cáo được lùng kiếm từ công chúng Anh. Quảng cáo với dòng chữ: “Dove săn da mới. Đã được kiểm nghiệm trên những đường cong thực sự”. Khái niệm “thực sự” tràn ngập toàn bộ chiến dịch và Dove nhấn mạnh rằng những phụ nữ trong các quảng cáo của nó là những công dân hàng ngày chứ không phải là các người đẹp chuyên nghiệp. Những biển quảng cáo đầu tiên đã khuấy động báo chí Anh, một vài chế nhạo quảng cáo, một vài thì tán thưởng. Thế nào đi nữa thì doanh số kem săn da ở Anh cũng đã tăng gấp đôi trong vòng một tháng kể từ khi quảng cáo xuất hiện.
Chiến dịch tới Mỹ năm 2004 với việc sử dụng tương tự các biển quảng cáo và dấu hiệu ngoài trời mặc dù ý định đầu tiên của Unilever Mỹ không phải là bán sản phẩm nào cụ thể mà đầu tiên để định vị Dove như là một công ty mà mối quan
tâm hàng đầu là phá vỡ những khuôn khổ đã được thiết lập về hình ảnh “vẻ đẹp thời thượng”.
Phụ nữ đầu tiên được lựa chọn từ một nhà dưỡng lão đã 96 tuổi. Trên quảng cáo có 2 tính từ được đặt bên cạnh một ô trắc nghiệm □Nhăn (Wrinkled)? hay Tuyệt vời (Wonderful)?
Một biển quảng cáo khác có hình một người mẫu béo với chữ “Quá khổ?” (Oversized) hay “Nổi bật?” (Outstanding).
Những quảng cáo này hướng người xem tới website của công ty nơi mà họ có thể đăng ký bầu chọn cho mỗi tính từ đã nêu; và ngay tức khắc sẽ có kết quả trên web. Website cũng có nhiều hình thức tương tác khác nhằm vào việc kích thích sự tranh luận về khái niệm sắc đẹp. Trang web được thiết kế để trở thành trọng tâm của chiến dịch trong đó không chỉ chứa đựng những thông tin và hình ảnh từ chiến dịch mà còn tung ra nhiều forum để người dùng có thể đăng những cảm nhận riêng về cơ thể của họ, về cuộc sống hay về chính chiến dịch. Thậm chí sau này trang web còn có tính năng chat sống để cho khách vào web có thể chia sẻ những suy nghĩ với nhau trong thời gian thực.
Giai đoạn 2 chiến dịch tại Mỹ sao chép lại kết quả tại Anh, với 6 phụ nữ được phát hiện từ những địa điểm từ quán café cho tới ký túc xá. Một lần nữa, cả 6 phụ nữ với khổ người khác nhau được chụp đứng cùng nhau. Ai cũng cười, một
vài tựa vào người khác và tất cả như đang hạnh phúc trong độ tuổi đôi mươi. Hình ảnh của 6 phụ nữ xuất hiện liên tiếp trên bảng biển và phương tiện công cộng ở hầu hết các thành phố lớn như Chicago, Miami, New York, Boston, Los Angeles, San Francisco,… Tiếp đó là các quảng cáo trên các tạp chí quốc gia. Các quảng cáo tại Mỹ còn tạo ra hiệu ứng mạnh hơn tại Anh. Tuy nhiên cũng có vài lời phê bình . Dù gì thì sự chú ý của công chúng về việc sử dụng các phụ nữ đời thực trong quảng cáo vẫn không giảm, 6 cô gái còn được phỏng vấn trên nhiều chương trình truyền hình nổi tiếng như The Today Show và xuất hiện trên bìa tạp chí People.
Khi mở rộng chiến dịch ra hơn 10 nước, qua nghiên cứu của nó, Dove nhận thấy rằng vấn đề về sắc đẹp và tự nhìn nhận giữa những phụ nữ ở khắp nơi gần như đồng nhất. Tỉ lệ phụ nữ ở Nhật, Hàn, Việt Nam, Pháp hay Đức cho mình là “đẹp” hoặc “quyến rũ” cũng thấp như tại Mỹ. Tuy nhiên thú vị thay, công ty đã phải chỉnh sửa cách tiếp cận quảng cáo để cho phù hợp với hệ thống đạo đức của mỗi nước. Tại Brazil, qua thử nghiệm, 6 phụ nữ mặc đồ lót trắng được coi là quá đoan trang, kiểu cách vì thế trong quảng cáo chính thức họ mặc những bộ lót gợi cảm hơn, diêm dúa hơn, nhiều mầu sắc hơn. Ở Trung Quốc thì ngược lại, các người mẫu mặc những bộ kín đáo hơn đặc biệt là không chạm nhau, không hớn hở như tại Mỹ.
Dove tiếp tục liên kết với Girl Scouts of America giúp tạo quỹ (tài trợ ban đầu 3 triệu USD) cho chương trình “Duy nhất Tôi!” (Uniquely Me!) giúp nâng cao sự tự trọng, yêu thương chính bản thân cho các cô bé từ 8-17. Bên cạnh đó Dove còn tạo ra quỹ riêng Dove Self-Esteem Fund với cùng sứ mệnh. Trong trận chung kết bóng đá Mỹ SuperBowl 2005 Dove đã chi ra 2.5 triệu USD chạy một quảng cáo không phải cho sản phẩm của nó mà cho chương trình này.
4.1.6 KẾT QUẢ
Chiến dịch vẻ đẹp thật sự đã thắng lớn. Giá trị truyền thông đạt được ước tính lớp gấp nhiều lần số tiền bỏ ra. Theo đánh giá của Unilever, mức độ bao phủ các phương tiện truyền thông tạo ra bởi chiến dịch trị giá gấp 30 lần chi phí công ty trả cho việc thuê mua không gian truyền thông. Doanh số Dove toàn cầu tăng 25% năm 2005 phần lớn nhờ đợt oanh tạc quảng cáo đó. Tại Châu Á, doanh số tăng 26% trong khi tại Mỹ, một thị trường khó khăn cũng tăng khá lớn 13% so với năm trước. Trên đà thành công đó, Dove quyết định tung ra thêm 3 chủng loại sản phẩm mới cũng được quảng cáo với các phụ nữ đời thường.
Chiến dịch gặt hái một loạt giải thưởng quảng cáo trong đó có GrandPrix tại Effie Châu Âu 05, Best of Show 05, Rethink Pink! Best Marketing Award 05,…
Đặc biệt đoạn clip viral Evolution trên mạng đã đoạt 2 giải thưởng lớn tại Cannes Lions 07.
Tác động của chiến dịch còn có thể thấy qua hàng loạt các thương hiệu lớn khác bắt đầu sử dụng những người mẫu nghiệp dư với ngoại hình bình thường như Nike trong chiến dịch đồ thể thao cho phụ nữ hay người khổng lồ trong ngành mỹ phẩm Revlon chọn diễn viên đã 58 tuổi Susan Sarandon làm gương mặt đại diện. Mặc dù những cố gắng sau này của các hãng khác không tạo được sự chú ý bằng nhưng không còn nghi ngờ gì nữa Unilever và Ogilvy đã hướng Dove tới một miền đất quảng cáo mới đáng để các hãng mỹ phẩm hướng tới.