NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ CHƯA ĐƯỢC BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE
4.1.1 CHIẾN DỊCH VẺ ĐẸP THỰC SỰ
Trong một động thái tham vọng nhất và hoành tráng nhất trong lịch sử của tổ chức, tập đoàn Unilever đã tung ra một chiến dịch quảng cáo vào năm 2003 không chỉ nhằm bán được dòng sản phẩm Dove mới mà theo lời Philippe Harousseau- giám đốc Marketing của Dove tại Mỹ, còn để “phá vỡ quan điểm hẹp hòi và phiến diện về cái đẹp”. Khi ấy Unilever đang mạnh dạn nới rộng dòng sản phẩm Dove từ những giải pháp làm sạch đơn giản (xà bông, sữa rửa mặ & sữa tắm) thêm vào sản phẩm khử mùi, sản phẩm chăm sóc tóc và quan trọng hơn một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới cho công ty: các loại kem làm săn chắc & căng da. Để xúc tiến cho cả các sản phẩm mới và ý niệm mới về cái đẹp, Dove và công ty quảng cáo Ogilvy & Mather Chicago đã chọn những phụ nữ đời thường trong quảng cáo thay vì những người mẫu. Và họ đã chọn những phụ nữ có vẻ ngoài, vóc dáng không thường thấy như các quảng cáo mỹ phẩm khác.
Mang tên “Chiến dịch vì Vẻ đẹp Thực sự”, nó bắt đầu với các quảng cáo ngoài trời như bảng biển, trên các phương tiện công cộng nhưng sau đó mở rộng ra báo chí, truyền hình mà trong đó phải kể đến đoạn phim 45s đắt đỏ. Tất cả ước tính tốn hơn 100 triệu USD trên toàn thế giới.
Trên bất cứ tiêu chuẩn nào, chiến dịch là một thành công vang dội. Nó không chỉ giúp doanh số toàn cầu của Dove tăng 13-25% mà còn tạo ra một sức tỏa dư luận và báo chí mang tính hiện tượng, hoan nghênh việc sẵn sàng sử dụng hình ảnh những phụ nữ đời thường thay cho những biểu tượng sắc đẹp lý tưởng hóa (và thực tế không thể đạt được). Unilever cũng ẵm được vô số giải thưởng quảng cáo. Chiến dịch thực sự là một đầu tư hiệu quả nhất, sinh lời nhất trong lịch sử công ty.