Với khách hàng mục tiêu là tổ chức, công ty slogan của ANI đã thể hiện được tinh thần cốt lõi của thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng của mình xây dựng thương hiệu từnhững sản phẩm do công ty cung cấp: Áo đồng phục, bút viết,… là bộ nhận diện thương hiệu cho các công ty, tập thể. Qua đó cũng tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty.
2.2.3. Đồng phục nhân viên
Đồng phục không đơn giản chỉ là một bộ trang phục mặc lên người cho đẹp và đồng bộ với những người khác. Khi chọn đồng phục công sở đẹp cho doanh nghiệp, đơn vị mình, người ta còn muốn thể hiện được sự chuyên nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Đối với nhân viên, đồng phục vừa tạo sự đoàn kết, thống nhất, vừa tạo sự tự tin và thoải mái trong quá trình làm việc.
- Bố cục thiết kế đồng phục ANI hài hòa, hợp lý, không quá phô trương nhưng cần thể hiện đúng bản sắc riêng.
- Tinh tế trong chi tiết, hìnhảnh. Không nhồi nhét quá nhiều màu sắc, họa tiết với màu chủ đạo là xanh và vàng. Nhưng cũng không quá sơ sài.
- Màu sắc hài hòa giữa nền chính và các chi tiết khác của đồng phục.
2.2.4. Hoạt động quảng bá
Ngoài xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu công ty còn tập trung vào việc truyền thông, quảng bá nhằm mở rộng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Hiện nay công ty có nhiều chính sách cho hoạt động quảng bá như:
- Các chương trình khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp lễ, tri ân khách hàng, ngày thành lập công ty,...
+ Giảm giá với đơn hàng có số lượng lớn.
+ Tặng voucher 20% khi đăng kí nhiều khóa học tại ANI. + Tặng áo mưa và chai nước thủy tinh có mang logo ANI.
- Sử dụng website (ani.edu.vn) và facebook (Trung tâm ngoại ngữ ANI) làm kênh tương tác với khách hàng. Các trang Fanpage và website đều được đăng tin, bài viết về đồng phục thường xuyên,..
- Tham gia các hoạt động xã hội, tình nguyện như: Chương trình áo ấm mùa đông, chương trình ngày hội Hiến máu “Chủ nhật đỏ”...
- Tham gia hoạt động từ thiện.
Biết được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, quảng bả công ty đã có sự đầu tư từ các hoạt động, chương trình của mình. Tuy nhiên các hoạt động còn mang tính chung chung chưa tiếp cận được thị trường khách hàng mục tiêu của và chưa có các chiến lược lâu dài, cụ thể.
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạoquốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 128 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 11 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. Vì vậy 117 kích thước mẫu này là đủ lớn để tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Sau khi tiến hành thống kê bằng phần mềm SPSS, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện như sau:
Vềgiới tính
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Trong quá trình điều tra, với đối tượng là khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Kết quả điều tra cho thấy, số lượng nam trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷlệ thấp hơn so với nữ. Cụ thểnam có 46 khách hàng tiềm năng và học viên chiếm tỉ lệ39,3% và nữ có 71 khách hàng tiềm năng và học viên chiếm tỉ lệ 60,7%. Điều này có thể được giải thích với nữTrường Đại học Kinh tế Huếnhiều hơn nam chứng tỏ mức độ quan tâm tới học ngoại ngữ
của nữ sẽ quan tâm lớn hơn nam, và đó là vấn đề dễ nhận thấy ở hiện tại cuộc sống chúng ta.
Về độtuổi
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét: Kết quả điều tra cho thấy độ tuổi chiếm ưu thế nhất trong mẫu điều tra là từ 18 – 25 tuổi, chiếm 65%. Đây là độ tuổi của những khách hàng là sinh viên, có nhiều quan tâm về học tiếng anh nhắm phục vụ cho học tập và đi làm sau này. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là từ 15 – 18 tuổi, chiếm 23,9%, là những khách hàng là học sinh, người có nhu cầu lớn thứ 2 tại Học viện. Tuy nhiên ở nhóm tuổi này đăng kí học chưa nhiều vì phần lớn phụ thuộc vào gia đình và hầu hết đang là học sinh cấp 3 nên chưa có nhiều thời gian đầu tư vào tiếnganh. Cuối cùng là độ tuổi trên 25 tuổichiếm tỉ lệ 11,1%, đa số đó là những người đi làm muốn học thêm tiếng anh để phục vụ cho công việc của cá nhân.
Về nghề nghiệp
Biểu đồ 2.3:Nghềnghiệp mẫu điều tra
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét: Bảng thống kê và biểu đồ cho thấy nghề nghiệp phổ biến của các khách hàng được điều tra là sinh viên chiếm60,6%, tiếp theolà học sinh chiếm 27,3% và cuối cùng là đãđi làm chiếm tỉ lệ 12,1%. Có thể nói dù làm việc trong lĩnh vực nào thì tiếng anh hỗ trợ rất nhiều cho công việc dù bất cứ đâu. Tuy nhiên, đối với sinh viên của các trường Cao đẳng, Đại học sẽ không bị ràng buộc về thời gian quá nhiều nên nhóm khách hàng này đăng kí học tiếng anh tại Học viện là lớn nhất. Tiếp theo đó là học sinh và người đã đi làm, 2 nhóm đối tượng này bị ràng buộc về thời gian khá lớn nên lượng khách hàng tại Học việnkhông nhiều.
Mức chi trảtối đa cho một khóa học/1 tháng.
Đây là câu hỏi trong phần thông tin cá nhân, tuy nhiên cá nhân lại đểcâu hỏi mở. Tương quan chung, 117 phiếu điều tra sẽ chia ra 3 mức chi trả tối đa cho một khóa học/1 tháng như sau:
Mức thứ 1: Dưới 800.000VNĐ/ 1 tháng
Mức thứ2: Từ 800.000 VNĐ–1.500.000 VND/ 1 tháng Mức thứ 3: Trên 1.500.000 VNĐ/ 1 tháng
Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét: Có 72 đối tượng thuộc nhóm trả tối đa cho một khóa học dưới 800.000 VNĐ/ 1 tháng, chiếm tỉ lệ61,5%. Ở mức chi trả này hầu hết là các nhóm đối tượng sinh viên có điều kiện chưa cao, và mức chi trả này nhắm học các khóa học cơ bản của trung tâm như B1, C1.
Ở mức chi trả tối đa cho một khóa học từ 800.000 VNĐ–1.500.000 VND/ 1 tháng có 36 đối tượng, chiếm tỉ lệ 30,7%. Ở mức chi trả này là các nhóm học sinh, sinh viên có nhu cầu học cao hơn. Cụ thểlà học các khóa ôn luyện thi TOEIC, IELTS tại Học viện đào tạo quốc tếANI.
Và ở mức chi trảtối đa là trên 1.500.000 VNĐ/ 1 tháng có 9 đối tượng điều tra, chiếm tỉ lệ 7,8%. Ở mức chi trả này là các nhóm đối tượng có điều kiện cao và kèm theo đó phù hợp với các khóa ôn thi cấp tốc TOEIC hay IELTS tại Học viện.
Khóa học mà khách hàng quan tâm 41% 27,5% 22% 9,5% TOEIC IELTS Giao tiếp B1, C1
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm.
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét:Qua điều tra 117 mẫu, hầu hết các khóa học mà các đối tượng điều tra sẽ tập trung vào là khóa học TOEIC. IELTS, Giao tiếp, B1, C1. Trong đó có tổng 48 đối tượng quan tâm tới khóa học TOEIC, chiếm 41%. Khảo sát cho thấy 32 đối tượng quan tâm tới khóa học IELTS, chiếm 27,5%. Khóa học giao tiếp có 26 đối tượng quan tâm, chiếm tỉ lệ 22%. Và có 11 đối tượng quan tâm tới khóa học B1 tại Học viện, chiếm tỉ lệ9,5%.
Qua điều tra 117 đối tượng, chúng ta có thể thấy được nhiều khóa học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI đang được quan tâm khá nhiều. Đặc biệt là 2 khóa học IELTS và TOEIC, và đây cũng là 2 mảng dạy học tại Học việnđang có thếm mạnh rất lớn trong chương trìnhđào tạo.
2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mức độnhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ
117 41 78 65 18 33 0 20 40 60 80 100 120 140 ANI AMES SEA AMA MTEC APAX Khách hàng
Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Khi được hỏi: “Anh/chị biết đến trung tâm ngoại ngữ nào trong các trung tâm dưới đây?” thì có 117 người trong 117 mẫu kể ra là thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI chiếm 33,2% trong tổng số 6 trung tâm được đưa vào khảo sát. Cao thứ2 là trung tâm ngoại ngữ SEA với 78 mẫu chiếm tỉ lệ 22,1%, và sau đó là các trung tâm ngoại ngữ AMA, AMES, APAX và MTEC chiếm tỉ lệ lần lượt là 18,5%; 11,6%; 9,5%; 5,1% . Đây là con số tuy không cao nhưng là một tín hiệu đáng mừng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI, vì hiện nay trên thị trường Thành phố Huế có rất nhiều thương hiệu của nhiều Trung tâm ngoại ngữ đang cạnh tranh lẫn nhau. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế đang có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ, với mỗi trung tâm ngoại ngữ có mỗi điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Tuy nhiên, qua khảo sát với 6 trung tâm nổi trội nhất trên địa bàn thành phố Huế qua biểu đồ cho ta thấy được Học viện đào tạo Quốc tế ANI đang ngày càng được nhiều khách hàng tin tưởng và biết tới.
Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viên đào tạo quốc tếANI 110 47 60 35 89 0 20 40 60 80 100 120 QUẢNG CÁO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ
TRUYỀN MIỆNG BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Khách hàng
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tếANI
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét: Đa số khách hàng biết đến thương hiệu thông qua hình thức quảng cáo, 110 khách hàng chiếm tỉ lệ 32,3% và 89 khách hàng biết tới thương hiệu thông qua bán hàng trực tiếp chiếm tỉ lệ 26,1%. Học viện cần tập trung và 2 kênh thông tin này để đưa thương hiệu đến với nhiều khách hàng hơn. Với ưu thế công nghệhiện nay, để Học viện đào tạo quốc tế ANI phát triển hơn về các chương trình quảng cáo để đến tới khách hàng là hoàn toàn có thể. Học viện sẽ tập trung trọng yếu quảng cáo qua Internet(Google,..) và mạng xã hội(Facebook, Zalo, Youtube, Tiktok....) vì đây là 2 yếu tố phổ biết nhất trong thời đại công nghệ hiện nay. Ngoài ra chất lượng dịch vụ và chương trình khuyến mãi đang ở mức trung bình thấp với tỉ lệ lần lượt là 17,6% và 13,8%,đây là 2 tố mà Học việncũng cần phải tiếp tục hoàn thiện và phát triển hơnnữa để có thể gây dựng niềm tin cho khách hàng về một trung tâm về mảng giáo dục.
Và cuối cùng là yếu tố quan hệ công chúng và truyền miệng chiếm tỉ lệ 10,2%.Ở yếu tố này ANI cần làm tốt tất cả các yếu tố trên để gây dựng được lòng tin từ khách hàng, từ điều đó yếu tố quan hệ công chúng và truyền miệng sẽ chiếm tỉ lệ cao hơn.Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng:
0 5 10 15 20 25 30 35
Chất lượng giảng dạy Mức học phí thấp Bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng Đội ngũ chăm sóc học viên thân thiện Cơ sở vật chất 24 33 22 27 11 Khách hàng
Biểu đồ 2.8: Nguồnthông tin các yếu tố tạo nênấn tượng của Học viện đào tạo Quốc tế ANI đối với khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS và Excel)
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố cao nhất tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng là mức học phí thấp với tỉ lệ 28,2%. Đội ngũ chăm sóc học viên thân thiện chiế`m tỉ lệ 23,1%. Tiếp theo đó với 24 phiếu khảo sát cho thấy chất lượng giảng dạy chiếm tỉ lệ 20,5%; 22 phiếu khảo sát đánh giá của khách hàng và học viên về bộ nhận diện thương hiệu, chiếm tỉ lệ 18,8% và cuối cùng là cơ sở trang thiết bị chiếm tỉ lệ 9,4%. Qua đó, có thể thấy 4 yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng không quá chênh lệch nhau. Tuy nhiên, cần cải thiện chất lượng giảng dạy nhiều hơn vì Học viện đào tạo quốc tế ANI là một trung tâm về giáo dục nên luôn phải đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu để từ đó có thêm nhiều khách hàng biết tới Học viện thông qua chất lượng dạy và học hơn. Trên địa bàn Thành phố Huế, hiện nay có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh nhau và luôn có một điểm mạnh riêng của trung tâm đó. Nếu ANI chỉ tập trung vào xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, hay đội ngũ chăm sóc hay viên hoặc nhiều chương trình ưu đãi với mức học phí thấp và không tập trung vào chất lượng đào tạo và giảng dạy thì ANI sẽ bị thua các trung tâm khác. Do vậy, Học viện đào tạo Quốc tếTrường Đại học Kinh tế Huế
ANI cần đầu tư và tập trung hơn vào chất lượng giảng dạy và học tập. Bên cạnh đó, Học viện đào tạo Quốc tế ANI cần đầu tư thêm và tu sửa lại cơ sở trang thiết bị, vì hiện tại ở 1 số phòng học một số tranh thiết bị đang có dấu hiệu hư hỏng. Điều nàyảnh hưởng rất lớn tới chất lượng mỗi buổi học của học viên. Và hiện nay Học viện đào tạo quốc tế ANI đã mở thêm cơ sở mới lại 103D, Trường Chinh, Thành phố Huế với rất nhiều trang thiết bị phục vụ cho dạy, học và làm việc. Hyvọng sắp tới sẽ giúp cho học viên và khách hàng có một cái nhìn và đánh giá tốt hơn về trang thiết bị của Học viện đào tạo quốc tế ANI.
2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Họcviên đào tạo quốc tế ANI viên đào tạo quốc tế ANI
Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS)
(Nguồn xử lí số liệu SPSS và Excel)
Để định vị được cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu, thông thường có 2 kỹ thuật để xây dựng bản đồ định vị:
- Để đo lường các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo lường đa hướng, ta sử dụng kỹ thuật Multidimentional scaling (MDS).
- Ngoài ra, để phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp, ta sử dụng kỹ thuật Correspondence analysis (CA).
Trong phạm vi đề tài này, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật MDS với các dữ liệu được khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách.
Trong bản đồ định vị nhận thức với khoảng cách giữa 2 đối tượng (thương hiệu) thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Với khoảng cách càng nhỏ thì thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều. Từ đó, đối với bản đồ nhận thức biểu đồ ta thấy rằng khoảng cách giữa các thương hiệu trung tâm ngoại ngữ.... có khoảng cách khá xa nhau, vì vậy nhận thức về các thương hiệu trên có sự khác biệt khá lớn.
Các véc tơ xuất phát từ gốc tọa độ theo hướng của các thuộc tính thể hiện sự nhận thức của khách hàng và học viên về các thuộc tính đó. Độ mạnh yếu của các thương hiệu về các thuộc tính đang xét được xác định bằng cách chiếu từ vị trí của một thương hiêu