- Giải thích được vai trò của bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mô tả cấu trúc của bằng chứng dịch vụ.
3.QUẢN TRỊ BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT
3.1. Công nhận tác động có tính chiến lược của bằng chứng vật chất
Để các quyết định liên quan đến bằng chứng vật chất chính xác và có hiệu quả, cấp quản trị phải nhận thứ được tầm quan trọng của nó trong việc thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, sứ mệnh cũng như mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện trong thiết kế và quản lý cơ sở vật chất.
3.2. Xác định rõ vai trò của cơ sở vật chất dịch vụ
Nhìn chung, cơ sở vật chất dịch vụ có bốn vai trò sau:
+ “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch vụ.
+ Tạo điều kiện thực hiện dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
+ Xã hội hóa: chuyển tải vai trò, hành vi và các mối quan hệ tương tác của khách hàng và nhân viên phục vụ
+ Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên, những loại cơ sở vật chất dịch vụ khác nhau xét trên cả hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp sẽ có vai trò không như nhau cả trên giác độ tạo giao dịch vụ lẫn trên giác độ marketing. Như vậy, vấn đề của cá nhà quản trị là xác định cơ sở vật chất dịch vụ của mình thuộc loại nào để từ đó, xác định vai trò chủ yếu mà nó nắm giữ.
3.3. Đánh giá và xác định các cơ hội liên quan đến bằng chứng vật chất
Một khi các bằng chứng vật chất đã được cung cấp và được xác định vai trò, các nhà quản trị trong doanh nghiệp dịch vụ còn cần phải:
+ Xác định xem các hình thức hiện tại có thể thay đổi được không?
+ Đánh giá mức độ phù hợp của các loại bằng chứng hiện tại đối với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
+ Xác định sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và vạch ra hướng thích ứng của bằng chứng vật chất.
+ Đánh giá và xác định khả năng thay đổi vai trò của bằng chứng vật chất.
3.4. Luôn nâng cấp và hiện đại hóa bằng chứng
Cho dù mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp không thay đổi thì theo thời gian, một số khía cạnh của bằng chứng vật chất, đặc biệt là cơ sở vật chất dịch vụ cũng sẽ xuống cấp, cũ kỹ, lạc hậu. Điều này ảnh hưởng rất lơn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, đặc biệt trong trường hợp những dịch vụ mà trong cơ sở vật chất dịch vụ, sự có mặt của khách hàng là chủ yếu hoặc có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10
1. Bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch vụ là gì? Vai trò của bằng chứng vật chất? 2. Mô tả cấu trúc của bằng chứng vật chất?
3. Những tiêu thức nào thường được sử dụng để phân loại cơ sở vật chất dịch vụ?
4. Cơ sở vật chất kỹ thuật của một doanh nghiệp dịch vụ có thể được xem xét trên các khía cạnh nào?
5. Việc bày trí cơ sở vật chất kỹ thuật trong các doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến những vấn đề gì?
6. Mô tả các mô hình bày trí cơ sở vật chất kỹ thuật?
7. Để thực hiện tốt công tác quản trị bằng chứng vật chất trong doanh nghiệp dịch vụ các nhà quản trị cần phải làm gì?