Các quyết định về trưng bày hàng hóa bao gồm những kỹ thuật sử dụng trong điểm bán để gia tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tối ưu hóa việc sắp xếp phổ hàng và giới thiệu chúng trước sự quan sát của khách hàng. Có 3 nội dung chính trong quyết định về trưng bày hàng hóa: Quy hoạch diện tích bán hàng, sắp xếp giá hàng, và phân tích thông tin bán hàng.
4.1. Quy hoạch diện tích bán hàng
Việc trưng bày hàng đòi hỏi phải tổ chức không gian bán hàng sao cho các sản phẩm được nổi bật để khách hàng thuận lợi trong tìm kiếm, bị thu hút và dễ dàng mua chúng. Đó là việc nghiên cứu để tìm cách sắp xếp tốt nhất không gian bán cho các chủng loại hàng và nghiên cứu tối ưu hóa lối đi lại cho khách hàng trong ĐB sẽ quyết định sự bố trí các gian hàng.
4.1.1. Tổ chức lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán
Việc thiết kế lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán đòi hỏi phải giải quyết cùng lúc 2 nhiệm vụ trái ngược nhau:
Trên quan điểm của doanh nghiệp: lối đi lại của khách hàng cần phải được thiết kế để khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều hàng hóa nhất có thể được. Những ĐB chọn lối sắp xếp này sẽ có kiểu bố trí sao cho khách hàng bắt buộc phải đi qua tất cả các gian hàng mới có thể đến được lối ra.
Trên quan điểm khách hàng : không gian ĐB phải mang đến cho khách hàng cảm giác dễ chịu, cơ bản hơn, nó tạo điều kiện cho khách hàng làm chủ không gian, trong đi lại cũng như trong các hoạt động khác (dừng lại để trò chuyện với bạn bè gặp trong gian hàng, ngồi nghỉ, dừng lại để sửa soạn cho con cái…). Quan điểm này trái ngược với quan điểm trên: Sự bố trí các gian hàng phải bảo đảm cho khách hàng sự tự do cao nhất để họ có thể đi lại theo ý thích của họ.
Lối đi lại của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi sự tổ chức không gian bán hàng. Đối với gian hàng áo quần phụ nữ, việc bố trí thành các cụm tròn sẽ cho phép khách hàng thoải mái với việc lựa chọn lối đi sẽ được các cô thích thú hơn so với lối bày trên giá (Thời gian đi qua quan trọng nhưng số sản phẩm được xem xét càng quan trọng hơn). Nhưng ngược lại, đối với hàng thực phẩm, bố trí theo đường thẳng để khách hàng có thể đi ngang qua giá hàng một cách nhanh chóng lại là phù hợp.
Đối với những ĐB bán những món hàng mua thường xuyên, lắp đi, lắp lại, để tự động hóa việc mua hàng, khách hàng thường sẽ sử dụng lối đi nhất định mà anh ta dần dần học được sau một thời gian lui tới. Nếu ĐB áp đặt cho khách hàng một thay đổi về lối đi của anh ta, chẳng hạn sắp xếp lại các giá, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và đôi khi điều này sẽ khiến anh ta đổi nơi mua hàng. Mò mẫm trong một ĐB mới như vậy sẽ không khó chịu về tâm lý hơn là tìm kiếm một lối đi mới trong một ĐB đã quen thuộc.
4.1.2. Sắp xếp các gian hàng
Vấn đề thứ hai đặt ra cho việc quy hoạch không là sự bố trí hợp lý vị trí từng giá hàng trong diện tích bán.
Sự phân biệt đầu tiên là sự phân biệt giữa các giá hàng chủ ý đến và các giá hàng đi qua. Một giá hàng được coi là có chủ ý đến nếu có chứa những hàng có mặt trong bản kê (được viết ra hay chỉ trong tính toán) mà khách hàng lập ra trước khi đến ĐB. Những giá hàng của các sản phẩm như dầu ăn, bột giặt, món tráng miệng…là những giá hàng chủ ý đến. Ngược lại, giá hàng bánh trái, nước hoa,…là những giá hàng đi qua. Nghĩa là khách hàng đi ngang qua chúng mà không cần tính trước nhưng sẽ sử dụng các món hàng trưng bày như là phương tiện nhắc nhở việc mua một món hàng cần mua nào đó (bánh trái -> món tráng miệng, nước hoa -> mỹ phẩm). ĐB sử dụng những giá hàng chủ ý đến như là phương tiện lôi kéo khách hàng đến khu vực khó đến trong ĐB (thường gọi là vùng “lạnh” trong cửa hàng).
Sự phân biệt thứ hai là sự phân biệt theo sản phẩm hay theo nhóm sản phẩm. Trong việc phân biệt theo sản phẩm, ĐB tìm cách tập hợp vào cùng một chỗ những sản phẩm có
thể so sánh nhau. Chẳng hạn, bếp điện, bếp gas, nồi cơm điện. Một cửa hàng đồ chơi trẻ em lai sắp xếp thành các gian hàng đồ chơi khác nhau theo độ tuổi. Ngược lại, trong cách sắp xếp theo nhóm công dụng, sự bố trí các gian hàng liền kề nhau lại được xem xét theo mức độ liên quan trong việc sử dụng chúng. Ví dụ, đối với khu vực những mặt hàng không thực phẩm, một siêu thị có thể sắp xếp thành bốn khu vực: thế giới mode, thế giới hàng giải trí, thế giới hàng gia dụng và thế giới hàng văn hóa phẩm. Đối với hàng thực phẩm, các món hàng được sắp xếp cùng với cách mà khách hàng sắp xếp thực phẩm trong các tủ bếp của họ. (Trong nhiều trường hợp, một sự sắp xếp từ kiểu này sang kiểu khác sẽ làm cho một ĐB có được một hình ảnh hoàn toàn khác và nhất là một sự thuận lợi hơn hẳn cho khách hàng sẽ cho phép cải thiện đáng kể doanh số của ĐB.
Việc sử dụng cách tổ chức theo giới khách hàng sẽ làm đảo lộn chức năng của ĐB. Việc sắp xếp theo sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi những ràng buộc về vận chuyển hàng: những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề và đòi hỏi phải sắp xếp lại thường xuyên thường được bố trí ở vòng ngoài của diện tích bán, gần lối vào kho để giới hạn về vận chuyển hàng trong ĐB. Việc sắp xếp theo từng nhóm công dụng (thế giới hàng) sẽ làm cho việc vận chuyển hàng trong ĐB khó khăn hơn nhưng lại thuận lợi cho việc tìm kiếm hàng hóa của khách hàng.
4.2. Bố trí giá hàng
Sau khi đã xác định khu vực bố trí của các họ sản phẩm khác nhau trong ĐB, vấn đề kế tiếp là trưng bày các sản phẩm trong mỗi giá hàng. Cách trưng bày sản phẩm đã phát triển nhiều từ khi xuất hiện loại hình siêu thị, các kiểu trưng bày ốc đảo đã cho phép phá vỡ sự đơn điệu của lối sắp xếp hàng trên các quầy hàng, giá hàng dài, đặc biệt là hàng áo quần, rượu vang… Tuy nhiên, đến nay, đại bộ phận sản phẩm vẫn còn trưng bày trên các giá thẳng và người bán lẻ vẫn còn sẽ tiếp tục nhằm tối ưu hóa cả khả năng tăng cường doanh số và nâng cao mức độ tiện nghi cho khách hàng. Sau khi nhắc lại các tiêu chuẩn dành cho việc bố trí hàng theo đường thẳng, chúng ta sẽ phân tích các nguyên tắc thay đổi của cách bố trí theo đường thẳng.
4.2.1. Các cơ sở tính toán trong trưng bày hàng theo đường thẳng
Khi kế hoạch phổ hàng đã được xác định, ĐB sẽ biết số mặt hàng họ sẽ phải trưng bày trong một họ sản phẩm. Vấn đề còn lại là thực hiện sắp xếp từng mặt hàng trên giá. Một trong
Gian hàng đồ chơi cho trẻ 11 – 13 tuổi Gian hàng đồ chơi cho trẻ 6 - 8 tuổi Gian hàng đồ chơi cho trẻ < 2 tuổi Gian hàng đồ chơi cho trẻ 13 – 15 tuổi Gian hàng đồ chơi cho trẻ 9 – 11 tuổi Gian hàng đồ chơi cho trẻ 3 – 5 tuổi Thế giới Babies Đồ chơi bé gái Đồ chơi giáo dục Thế giới Multimedia Đồ chơi bé gái DCụ tthao ngoài trời Đồ chơi bé trai
những tham số cần phải xác định là chiều dài tuyến hàng, thể hiện diện tích mà mặt hàng chiếm trên giá.
Chiều dài tuyến hàng = chiều dài sắp hàng trên một kệ x số kệ bày hàng
Những tính toán về chiều dài tuyến hàng dựa vào 4 tham số sau:
Hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài của tuyến hàng. Những nhà bán lẻ đã phổ biến một câu ngạn ngữ: “cái gì thấy sẽ được cầm lên, cái gì được cầm lên sẽ được mua”. Nguyên tắc này là sự thể hiện lý thuyết về nhận thức của khách hàng: Để một sản phẩm được nhận ra trên giá hàng, nó cần phải có một không gian tối thiểu đủ để tạo nên trong nhận thức của một khách hàng đang đi ngang qua giá. Một cách giản đơn, nguyên tắc này sẽ dẫn đến hệ quả là để thu hút sự chú ý cho một mặt hàng nào đó, người ta sẽ dành một không gian thật lớn cho nó. Nhưng mối quan hệ giữa doanh số bán và chiều dài của tuyến hàng nói chung có dạng hàm hình “chữ S”: Đến một mức chiều dài nhất định của tuyến hàng, nói chung, doanh số bán bị bão hòa. Để xác định chiều dài tối ưu cho mỗi nhãn hiệu, chúng ta cần phân tích doanh số bán của nó trong các ĐB khác nhau có chiều dài tuyến hàng khác nhau. Qua quan hệ tương quan giữa doanh số và chiều dài của tuyến, chúng ta xác định hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài tuyến hàng, từ đó xác định chiều dài cần thiết.
Tỷ trọng doanh số của mỗi mặt hàng trong họ sản phẩm. Các điều tra của ĐB cho phép nhà phân phối nắm được tỷ trọng của mỗi mặt hàng trong toàn bộ của hệ hàng về mặt khối lượng và doanh số. Biến số này có thể tạo nên một tiêu chuẩn bổ sung để xác định sự bố trí tuyến hàng. Thông thường, người ta phân một tỉ lệ chiều dài tuyến hàng hợp lý theo số lượng bán hoặc doanh số bán của các mặt hàng: hàng nào có tỉ trọng bán lớn sẽ có được diện tích bán lớn hơn và ngược lại. Nhưng nguyên tắc này cần được vận dụng một cách linh hoạt: một nhãn hiệu dẫn đạo,
có thị phần lớn nhất trong nhóm, sẽ được khách hàng chú tâm tìm kiếm, họ sẽ ưu tiên chọn lựa nó, do đó có thể không cần phải dành cho nó một chiều dài tuyến hàng lớn. Ngược lại, một nhãn hiệu ít nổi tiếng cần phải có một chiều dài tuyến hàng nhiều hơn so với tính toán theo tỉ lệ doanh số. (Các cuộc thương lượng giữa các nhà sản xuất và ĐB một cách tự nhiên thường có nội dung xác định tỷ lệ chiều dài bày hàng của nhãn hiệu. Một nhà sản xuất nhãn hiệu dẫn đạo có thể dựa vào điều này để thương lượng việc gia tăng chiều dài bày hàng cho một sản phẩm mới bằng cách chấp nhận giảm chiều dài nhãn hiệu dẫn đạo để bù lại). Như vậy, chúng ta thấy rằng tiêu chuẩn doanh số bán là một tiêu chuẩn quan trọng nhưng phải có sự vận dụng linh hoạt.
Tỷ trọng đóng góp của mỗi mặt hàng trong khả năng sinh lợi của giá hàng. Khả năng sinh lợi của mỗi giá hàng được xác định theo công thức:
Khả năng sinh lợi = Doanh số bán x tỷ lệ sinh lợi của mặt hàng
Nếu doanh số bán tạo nên cơ sở thứ hai mà chúng ta vừa xem xét ở trên thì tỉ lệ sinh lợi trên doanh số của mặt hàng tạo nên cơ sở thứ ba dùng để xác định cách bày hàng. Món hàng vừa có số lượng bán lớn, vừa có tỷ lệ sinh lợi lớn đương nhiên sẽ được trưng bày với chiều dài tối đa. Vấn đề chính của phương pháp này nằm ở chỗ chọn lựa mộc chỉ số thể hiện khả năng sinh lợi có thể tính được cho mỗi mặt hàng: lãi gộp (=giá bán – giá mua) là một chỉ số quan trọng nhưng không tính đến chi phí vì diện tích trưng bày, chi phí dự trữ, bảo quản, vận chuyển, chi phí cổ động cũng như những lợi ích kéo theo.
Những ràng buộc từ việc đặt hàng. Sự phổ biến rộng rãi của lối cung ứng dự trữ zero đã loại bỏ việc dự trữ trong kho của các ĐB. Ngay khi vừa đến ĐB, nhà cung ứng sẽ ngay lập tức đưa hàng lên giá bày hàng. Vì vậy, chiều dài tuyến hàng phải tương ứng với quy mô thùng hàng của nhà cung cấp. Quy mô này trở thành một cơ sở để tính chiều dài tối thiểu cho mỗi mặt hàng.
Việc trưng bày hàng theo tuyến với từng mặt hàng trong phổ là một nghiệp vụ phức tạp. Bốn cơ sở nêu trên cho phép chúng ta có được một cách tính toán ban đầu để hỗ trợ cho việc ra
quyết định của nhà phân phối. Nhưng đây không phải là những nguyên tắc bắt buộc cho việc ra quyết định, bởi tuyến được thiết lập cũng chỉ là một phương tiện trong bán hàng và vì rằng vấn đề cuối cùng là tạo nên sự hấp dẫn để thu hút khách hàng.
4.2.2. Những biến số của việc bố trí hàng theo tuyến
Chiều dài của tuyến hàng cho mỗi mặt hàng đã được xác định. Các món hàng cần phải được bố trí như thế nào trên tuyến để giới thiệu được với khách hàng? Sự bố trí này cần phải được xem xét trên hai nhóm yếu tố: thái độ của người mua và lợi ích của ĐB.
Nếu tính đến thái độ của người mua, chúng ta cần phân biệt hai loại sản phẩm: những sản phẩm mà việc mua đã được khách hàng dự tính trước (nói chung đó là những nhãn hiệu dẫn đạo và những sản phẩm có khả năng chu chuyển mạnh), và những sản phẩm chỉ nảy sinh ý đồ mua khi đập vào mắt khách hàng lúc họ đi ngang qua giá hàng. Những sản phẩm nhất thiết phải mua sẽ được bố trí ở đầu mút của giá hàng để lôi kéo khách hàng đi hết chiều dài của giá hàng. Những sản phẩm cần nhắc nhở, ngược lại, sẽ được bố trí giữa các đầu mút. Việc tạo ra “con đường cổ động”, nằm giữa các giá hàng, cụ thể hóa bằng một sự cắt đứt vật chất, sẽ cho phép nhấn mạnh hiệu quả này.
Các tiêu chuẩn kinh tế đòi hỏi chúng ta bố trí những mặt hàng có khả năng sinh lợi cao nhất vào những vị trí thuận lợi nhất. Những vị trí kém thuận lợi hơn dành cho những sản phẩm cần thiết phải tìm kiếm: những sản phẩm có nhãn hiệu dẫn đạo, những sản phẩm giá rẻ.
Cuối cùng, các tiêu chuẩn này phải căn cứ vào cách bố trí của giá hàng. Hai cách bố trí có thể ứng dụng:
- Cách bố trí theo chiều ngang: Trong đó, mỗi ngăn đứng tập trung một loại sản phẩm, các nhãn hiệu khác nhau được bố trí theo chiều ngang trên giá.
- Cách bố trí theo chiều dọc: mỗi ngăn đứng là một nhãn hiệu, các loại sản phẩm khác nhau được bố trí theo chiều ngang trên giá.
Lợi ích của việc bố trí theo chiều dọc là việc dễ đọc được nhãn hiệu của khách hàng nhưng giới hạn của nó là buộc họ phải di chuyển nhiều theo chiều dài giá hàng. Đây là lối bày hàng phổ biến của phần lớn các nhà phân phối.
4.3. Những công cụ để định hướng hoạt động bán hàng
Cơ sở chính để xác định giá trị của cách bố trí hàng là hiệu năng thương mại của nó. Sự đa dạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc bố trí hàng đòi hỏi chúng ta phải tính đến đặc điểm của sản phẩm, bầu không khí của ĐB và đặc điểm của khách hàng, không thể không kể đến những yếu tố thời vụ và những thời cơ đột xuất. Hoạt động bán hàng đòi hỏi chúng ta phải kiểm tra thường xuyên để thẩm tra liên tục sự phù hợp giữa khả năng cung ứng với sự chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, số lượng thông tin cần thiết là rất nhiều, đòi hỏi phải sử dụng các phương tiện tin học để hỗ trợ việc quyết định một cách bày hàng. Chúng ta sẽ lần lượt phân tích các chỉ số chính phản ánh hiệu quả của tuyến hàng, sau đó đi vào một vài ví dụ về phương tiện giúp đỡ việc ra quyết định và kiểm tra hệ quả của tuyên hàng.
4.3.1. Những chỉ số về hiệu năng