- Giải thích được vai trò của bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mô tả cấu trúc của bằng chứng dịch vụ.
2. CƠ SỞ VẬT CHẤT DỊCH VỤ 1 Phân loại cơ sở vật chất dịch vụ
2.1. Phân loại cơ sở vật chất dịch vụ
2.1.1. Phân loại theo đối tượng sử dụng:
Trước hết, cơ sở vật chất của các doanh nghiệp dịch vụ sẽ khác nhau ở chỗ nó sẽ tác động đến ai là chủ yếu: khách hàng, nhân viên hay cả hai? Điều này sẽ tác động rất lớn đến cấu trúc của cơ sở vật chất. Theo tiêu thức này có ba loại hình cơ sở vật chất dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ tương tác và dịch vụ từ xa.
• Tự phục vụ: đối tượng sử dụng chủ yếu là khách hàng (ví dụ máy ATM). Việc hoạch định cơ sở vật chất trong trường hợp này phải nhắm vào các mục đích marketing như: thu hút phân khúc thị trường mục tiêu, tạo sự thoải mái và dễ dàng trong việc sử dụng.
• Dịch vụ từ xa: đối với loại dịch vụ này, khách hàng có mặt rất ít trong cơ sở vật chất (ví dụ ngân hàng điện tử). Vì vậy, việc tổ chức cơ sở vật chất trong trường hợp này chủ yếu nhắm vào mục đích làm thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, nâng cao năng suất, tạo tinh thần làm việc theo nhóm…
• Dịch vụ tương tác: cơ sở vật chất của những loại dịch vụ này là nơi cả khách hàng và nhân viên phục vụ phải có mặt và tương tác với nhau trong suốt quá trình dịch vụ (ví dụ quầy giao dịch truyền thống…) Trong trường hợp này, cơ sở vật chất dịch vụ phải được hoạch định sao cho vừa có thể hấp dẫn, tạo sự hài lòng và tạo điều kiện thuận lợi cho cả khách hàng và nhân viên cùng sử dụng đồng thời. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến sự ảnh hưởng của cơ sở vật chất dịch vụ lên chất lượng của mối quan hệ tương tác giữa nhân viên và khách hàng.
• Loại đơn giản: có ít các yếu tố cấu thành. Quyết định thiết kế loại cơ sở vật chất dịch vụ này là khác đơn giản, đặc biệt là trong những dịch vụ không cần nhiều sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ như dịch vụ tự phục vụ và dịch vụ từ xa.
• Loại phức tạp: Tính chât phức tạp thể hiện ở sự hiện diện của nhiều yếu tố cấu thành với nhiều hình thức khác nhau. Việc thiết kế cơ sở vật chất trở nên phức tạp hơn,đặc biệt đối với những loại hình dịch vụ có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc.
2.2. Vai trò của cơ sở vật chất dịch vụ
Nhìn chung, cơ sở vật chất dịch vụ có bốn vai trò sau
+ “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch vụ.
+ Tạo điều kiện thực hiện dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
+ Xã hội hóa: chuyển tải vai trò, hành vi và các mối quan hệ tương tác của khách hàng và nhân viên phục vụ
+ Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên, những loại cơ sở vật chất dịch vụ khác nhau xét trên cả hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp sẽ có vai trò không như nhau cả trên giác độ tạo giao dịch vụ lẫn trên giác độ marketing. Như vậy, vấn đề của cá nhà quản trị là xác định cơ sở vật chất dịch vụ của mình thuộc loại nào để từ đó, xác định vai trò chủ yếu mà nó nắm giữ. Các vai trò trên cũng có thể xác đinh cho từng khu vực cơ sở vật chất kỹ thuật.
2.3. Các khía cạnh của cơ sở vật chất dịch vụ
Cơ sở vật chất kỹ thuật của một doanh nghiệp dịch vụ có thể được xem xét trên các khía cạnh sau:
* Nhân trắc:
Đây là tập hợp các yếu tổ liên quan đến đặc tính cơ thể của con người. Đặc điểm của cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp dịch vụ trước hết phải phù hợp với đặc điểm cơ thể của cả khách hàng mà nó phục vụ lẫn nhân viên tiếp xúc. Các đặc điểm cơ thể thường khác nhau ở những độ tuổi khác nhau, theo giới tính khác nhau và nguồn gốc dân tộc khác nhau. Thiết kế vận dụng cũng như bố trí CSVCKT phải tính đến những đặc điểm này.
* Thần kinh:
Các yếu tố này liên quan đến việc người ta sẽ phản ứng ra sao với những tình huống sử dụng CSVCKT: theo bản năng hay học hỏi. Việc thiết kế vật dụng cũng như sắp đặt trang thiết bị nếu phù hợp với hành vi có tính chất thói quen của khách hàng cũng như của nhân viên sẽ giúp họ thực hiện công việc nhanh hơn, tham gia nhanh hơn vào quá trình dịch vụ. Tuy nhiên, việc học hỏi là cần thiết nếu nó giúp cải thiện hiệu năng hoạt động.
* Ánh sáng
Một mặt, ánh sáng tạo điều kiện cho nhân viên làm việc cũng như cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó tác động đến tâm trạng của họ. Mặt khác, ánh sáng có thể được sử dụng để tạo nên một đặc điểm riêng có cho dịch vụ.
* Màu sắc
Các nhà nghiên cứu cho rằng các màu sắc thường có ý nghĩa tâm lý riêng biệt. Nó tác động không nhỏ đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dưới đây là một số ví dụ về ý nghĩa tâm lý của màu sắc được đưa ra bởi Mudie and Cottam.
Màu đỏ: Màu của sự đam mê, kích thích hoạt động, năng lực, sự ham thích. Người ta thường sử dụng màu đỏ để tạo sự ấm áp cho không gian, sự nhiệt tình cho những người ở trong không gian đó.
Màu cam: Màu cam làm cho tâm trạng cởi mở, khuyến khích các hành vi xã hội, giảm đố kỵ và sự bực dọc.
Màu vàng: Tạo sự hưng phấn, phấn khởi cho những nơi cần đến sự tập trung. Tuy nhiên, nếu quá sậm dễ làm cho những người ở trong môi trường đó chóng mệt.
Màu lục: Màu có tính chất biểu trưng của thế giới thiên nhiên, thường làm cho người ta cảm thấy mát mẻ thoải mái. Đây cũng là màu được nhiều người cho rằng nó có tính trầm lặng. Màu này thích hợp với những nơi nhỉ ngơi tỉnh dưỡng.
Xanh dương: Biểu trưng cho quyền hành, sự thật, tính thận trọng và trí khôn. Màu này có thể được sử dụng rất tốt trong các ngân hàng. Mặt khác, màu này lại có tác dụng làm êm dịu thần kinh, vì vậy rất thích hợp cho các bệnh viện tim mạch.
Màu tím: Là màu được xem là gây khó chịu và khó tính.
Trên đây chỉ là ví dụ có tính chất tham khảo. Trên thực tế, quan niệm về màu sắc của các dân tộc khác nhau là khác nhau. Vì vậy, khi thiết kế CSVCKT, cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về quan niệm màu sắc của nhân viên và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến.
* Nhiệt độ và độ ẩm
Trước hết, nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng đến sự tập trung của nhân viên và sự thoải mái của khách hàng. Nhiệt độ và độ ẩm quá cao hay quá thấp đều gây khó chịu. Tuy nhiên như thế nào là cao hay như thế nào là thấp lại phụ thuộc vào việc khách đến từ nơi nào trên trái đất. Nhiệt độ 20oC có thể là lạnh đối với người Việt Nam nhưng lại là dễ chịu đối với những người đến từ Bắc Âu.
Người ta nhận thấy rằng mức độ hoạt động trong thời gian dịch vụ cũng có tác động nhất định đến nhiệt độ chấp nhận được. Mức độ hoạt động càng cao thì nhu cầu nhiệt càng thấp.
* Tiếng ồn
Tiếng ồn ảnh hưởng đễn khả năng tập trung của những người tham gia vào quá trình sản xuất và vì vậy tác động đến năng suất. Tiếng ồn cũng ảnh hưởng đến thính giác và hệ thần kinh trong việc thiết kế CSVCKT phải tính đến các biện pháp giảm tiếng ồn cũng như phải xác định được mức độ đông hợp lý để tránh tình trạng động đúc, ồn ào quá mức.
* Mùi
Mùi có thể tạo sự quyến rũ, hấp dẫn, dễ chịu nhưng cũng có thể có những tác dụng ngược lại. Việc sử dụng nước hoa xịt phòng cần phải lưu ý vấn đề này. Các quán ăn phải lưu ý đến việc khử mùi nào, để mùi nào thoát ra. Việc cấm hút thuốc cũng là một biện pháp ngăn chặn mùi khó chịu trong không gian tiêu dùng dịch vụ.
* Bảng chỉdẫn, biểu tượng và trang trí phẩm
Bảng chỉ dẫn, biểu tượng và trang trí phẩm một mặt giúp khách hàng định hướng được trong khu vực dịch vụ, mặt khác, giúp họ hình dung sơ đồ về dịch vụ.
Các bảng chỉ dẫn giúp khách hàng biết được mình phải đi đâu trong doanh nghiệp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Nó có tác động không nhỏ đến ấn tượng của khách hàng về dịch vụ. Các bảng chỉ dẫn phải dễ thấy, dễ đọc và dễ hiểu.
Các biểu tượng và trang trí phẩm giúp khách hàng có thể hình dung phần nào về dịch vụ. Chúng có thể cung cấp thêm thông tin cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ và còn làm tăng tính thẩm mỹ cho môi trường dịch vụ.
* Bài trí không gian:
Cách sắp xếp vị trí các yếu tố của CSVCKT là rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Vấn đề này sẽ được khảo sát kỹ hơn ở mục sau.
* Không gian cá nhân
Việc bố trí cơ sở vật chất phải tính đến không gian cá nhân cho người tham gia. Trong khoảng không gian cá nhân của mình, khách hàng cảm thấy thoải mái và an toàn. Khi có người khác lấn vào khoản không gian này, khách hàng sẽ cảm thấy bực bội, lo âu. Mức độ lạ của đối tượng tiếp xúc càng lớn bao nhiêu, không gian cá nhân càng có xu hướng mở rộng bấy nhiêu. Việc nghiên cứu không gian cá nhân là rất có ý nghĩa đối với những trườn hợp khách phải đến doanh nghiệp để tiêu dùng dịch vụ và sự có mặt đồng thời của nhiều người trong hệ thống là điều khó tránh khỏi.
2.4. Bày trí không gian CSVCKT
2.4.1. Các tiêu chí hoạch định bày trí
Việc bày trí CSVCKT trong các doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến các vấn đề sau: Tính uyển chuyển: cách bày trí có thể dễ dàng thay đổi tùy theo những tình huống phục
vụ khác nhau.
Sự phối hợp: Vị trí của các bộ phận, phòng ban phải phản ánh được mối quan hệ giữa chúng về sản xuất và hỗ trợ.
Tiếp cận: Việc bày trí phải tính đến khả năng tiếp cận dễ dàng của một bộ phận nào đó xét cả trên góc độ khách hàng lẫn các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Tầm nhìn: Các bày trí phải cho phép nhân viên tiếp xúc có thể quán xuyến toàn bộ luồng khách hàng.
Sử dụng không gian: Việc bày trí phải cho phép không gian được sử dụng tối đa.
Khoảng cách di chuyển: Việc sử dụng không gian hợp lý còn phải tính đến lối di chuyển cho khách hàng và nhân viên.
Thoải mái: Việc bày trí phải tạo sự thoải mái đồng thời cho cả nhân viên lẫn khách hàng. An toàn: Mọi sự bày trí nhất thiết phải đạt được sự an toàn, nhất là đối với những khu vực
mà có sự có mặt, tham gia của khách hàng.
An ninh: Trong việc bày trí phải tính đến khía cạnh an ninh cho toàn bộ hệ thống dịch vụ hoặc doanh nghiệp.
2.4.2. Một số mô hình bày trí
- Bày trí theo quy trình
Trong mô hình này, CSVCKT sẽ được sắp xếp theo trình tự các giai đoạn quy trình phục vụ mà sẽ được áp dụng cho khách hàng. Khi đó, luồng khách hàng cũng có thể di chuyển trong hệ thống qua tất cả các bộ phận theo trình tự các giai đoạn phục vụ (ví dụ làm thủ tục lên máy bay). Tuy nhiên, họ cũng có thể bỏ qua một số bộ phận nào đó nếu thấy không cần thiết đối với việc thỏa mãn nhu cầu của họ (ví dụ bệnh viện). Vì vậy, giữa các bộ phận có thể cần có một sự ngăn caschg triệt để (các khoa, phòng trong bệnh viện) nhưng cũng có trường hợp không cần đến (nhà hàng tự phục vụ).
Cách bày trí này thiên thường uyển chuyển hơn, nó cho phép doanh nghiệp chủ động điều chỉnh được luống khách hàng trong hệ thống. Đồng thời, khách hàng cũng có thẻ chọn cho mình lộ trình riêng phù hợp với nhu cầu của mình.
Theo cách bày trí này, CSVCKT của doanh nghiệp được tập trung theo một/ một số nhu cầu chuyên biệt nào đó cần phải thỏa mãn của khách hàng. Toàn bộ quá trình tạo ra dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó được diễn ra trong một bộ phận nhất định. Các bộ phận hoàn toàn độc lập nhau vì chúng cung ứng chuyên biệt một/một nhóm dịch vụ nhất định. (Ví dụ: Ngân hàng, khách sạn)
Cách bày trí này giúp khách hàng giảm thiểu việc di chuyển không cần thiết trong hệ thống.
- Bày trí theo nhóm
Nội dung cốt yếu của cách bày trí này là tập hợp cơ sở vật chất cho việc thỏa mãn các yêu cầu của một nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau. Ví dụ các lớp học trong một trường học. Cách bày trí này quan tâm nhiều hơn đến đặc điểm tiêu dùng theo nhóm của khách hàng.