+ Là cơ sở cho sự đánh giá, lựa chọn phương án dịch vụ.
+ Là cơ sở cho sự đánh giá, nhận xét về phương án dịch vụ đã được lựa chọn.
2.2. Cấu trúc mong đợi của khách hàng
2.2.1. Hai mức độ của mong đợi
Mong đợi của các khách hàng về dịch vụ tồn tại ở hai mức độ khác nhau: “cần và đủ”. * Mức độ “Cần”, có nghĩa là ham muốn của khách hàng, thể hiện dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận được, nó có tính lý tưởng, là giới hạn trên của mong đợi.
* Mức độ “Đủ” thể hiện những gì khách hàng cho là có thể chấp nhận được, có nghĩa là mức độ dịch vụ được tiên lượng của khách hàng, là giới hạn dưới của mong đợi, của sự chấp nhận.
Các mức độ mong đợi sẽ được giải thích cho việc vì sao hai doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ có thể đưa ra những mức dịch vụ khác nhau mà vẫn giữ được khách hàng và làm cho họ hài lòng. Kết quả nghiện cứu cho thấy:
- Mong đợi ở mức độ “cần” của người tiêu dùng là như nhau đối với một loại dịch vụ. Có nghĩa là, ví dụ, đối với nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng đều cùng có những mong đợi về sự nhanh chóng, sự tiện lợi, thức ăn hợp khẩu vị, khung cảnh sạch sẽ.
- Mong đợi ở mức độ “đủ” của người tiêu dùng là khác nhau đối với từng nhãn hiệu dịch vụ. Chẳng hạn, mong đợi “đủ” của người tiêu dùng đối với dịch vụ ăn nhanh của Mc Donald thường cao hơn là đối với Bugger King. Khi đó, sự mong đợi cao hơn sẽ khuyến khích người tiêu dùng có khuynh hướng chọn lựa Mc Donald nhiều hơn nhưng lại dễ thất vọng về nó nhiều hơn.
2.2.2.“Vùng dung thứ”
Mong đợi “đủ” là sự thể hiện của mong đợi “cần” trong từng trường hợp mua cụ thể. Có nghĩa rằng gắn với từng trường hợp mua cụ thể, mong đợi của khách hàng có thể thay đổi. Thường thì có sự khác nhau giữa mong đợi “cần” và “đủ”.
“Vùng dung thứ” là mức độ mà thay đổi/khác biệt giữa mong đợi “cần” và mong đợi “đủ” mà người tiêu dùng nhận ra và sẵn sàng chấp nhận, được giới hạn bởi mong đợi “cần” và mong đợi “đủ”.
- “Vùngdung thứ” có thể thay đổi từ khách hàng này sang khách hàng khác.
- Ngay đối với một khách hàng, “vùng dung thứ” cũng có thẻ khác nhau từ giao dịch này sang giao dịch khác, hoặc đối với những thuộc tính khác nhau của dịch vụ.
- Ở lần mua đầu tiên, mong đợi thường thấp hơn nhưng “vùng dung thứ” lại rộng hơn là ở lần mua sau.
2.2.3. Những thay đổi trong mức độ mong đợi của khách hàng
Hai mức độ nêu trên thường hay vận động và thay đổi. Khi cả hai mức độ này biến động người ta thấy mức độ dịch vụ “cần” khuynh hướng thay đổi chậm hơn so với mức độ “đủ”. Mức độ dịch vụ “cần” thường tăng, trong khi đó mức độ đủ lại có thể giao động lên hoặc xuống. “Vùng dung thứ” thường biến động do sự biến động của dịch vụ “đủ” hơn là mức độ dịch vụ “cần”.
Có nhiều nhân tố tác động đến mức độ mong đợi của khách hàng và gây ra những thay đổi trong “vùng dung thứ” của họ.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng
* Các nhân tố thuộc khách hàng: nhu cầu, động cơ, hiểu biết, kinh nghiệm, quan niệm, triết lý…
* Các nhân tố thuộc doanh nghiệp: Truyền thông, bằng chứng vật chất, nhân viên tiếp xúc, giá dịch vụ.
* Các nhân tố thuộc môi trường: Quảng cáo truyền miệng, sự thay đổi của cơ chế, chính sách; thiên tai; dịch họa…
2.4. Quản trị và thỏa mãn mong đợi của khách hàng
2.4.1. Tạo mong đợi
Mong đợi “cần”
“Vùng dung thứ”
Tất cả những gì khách hàng đưa ra làm bằng chứng cho sự lựa chọn và đánh giá của khách hàng có thể được xem như là những lời hứa, những cam kết của doanh nghiệp về dịch vụ trong tương lai. Doanh nghiệp phải bảo đảm những lời hứa của mình phản ánh tính chân thực. Nhiều doanh nghiệp có khuynh hướng hứa quá nhiều và quá cao, và xem như đó là cách để lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp. Khi chúng ta hứa quá cao hoặc quá nhiều thì chúng ta làm tăng thêm mức độ mong đợi của khách hàng và như vậy khả năng thỏa mãn những mong đợi đó sẽ giảm. Doanh nghiệp chỉ nên hứa những gì có thể làm được và phải làm được những gì đã hứa.
Để bảo đảm những dịch vụ đã hứa là phù hợp với khả năng của mình, những nhà quản trị cần:
* Quan tâm nhiều hơn đến việc quản trị các bằng chứng để cung cấp các bằng chứng rõ ràng, chính xác về dịch vụ. Thực hiện những nghiên cứu định kỳ để đánh giá những ảnh hưởng của các bằng chứng đến mức độ mong đợi của khách hàng.
* Không nên bắt chước đối thủ, người có khả năng đã hứa quá nhiều và quá cao.
* Thu thập hồi ứng từ nhân viên giao dịch và các khách hàng về độ chính xác nhận thức được của các thông điệp cổ động mà doanh nghiệp đưa ra.
2.4.2. Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Bằng quá trình nghiên cứu một cách thường xuyên, doanh nghiệp phải hiểu cho được những mong đợi của khách hàng ở doanh nghiệp. Chỉ có vậy doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn tốt mong đợi khách hàng.
2.4.3. Nới rộng “vùng dung thứ”
Thông qua giao tiếp thường xuyên với khách hàng, doanh nghiệp có thể có được uy tín, gia tăng sự thõa mãn khách hàng, tăng thêm giá trị cho những gì khách hàng nhận được, xây dựng niềm tin khách hàng, mở rộng vùng dung thứ
2.4.4. Thỏa mãn mong đợi
Việc thỏa mãn mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải biết tập trung nổ lực vào việc quản trị hệ thống dịch vụ, quản trị chất lượng dịch vụ, tạo độ tin cậy dịch vụ, xây dựng cơ sở hạ tầng cho dịch vụ không có sai sót…
2.4.5. Thỏa mãn vượt quá mong đợi của khách hàng
Thất bại trong quản trị mong đợi là một trong những nguyên nhân dẫn đến không vượt qua được các mong đợi của khách hàng. Nhà quản trị cần phải hiểu mong đợi của khách hàng, phải có những nghiên cứu nghiêm túc về mong đợi của khách hàng, thu thập thông tin từ nhiều nguồn.
Việc thỏa mãn vượt quá những mong đợi của khách hàng sẽ khiến hành vi mua lặp lại và lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thỏa mãn vượt quá sự mong đợi của khách hàng bằng cách: