CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.4. Mơ hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kích thích đó có thể là (quảng cáo hay các hình thức quảng cáo khác nhau về sản phẩm) đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua. Nói cách khác, đây là một cái “hộp vơ hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thơng tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.
Tiếp thị là nghệ thuật và khoa học của việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng theo những cách đã được dự kiến sẽ gợi ra những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực từ họ. Một trong những khái niệm quan trọng nhất của nó là “lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng”, được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Philip Kotler trong cuốn sách "Quản lý tiếp thị". Cuốn sách được coi là một trong những cuốn sách hàng đầu thế giới về tiếp thị và là một văn bản đại học tiêu chuẩn.
Khi một khách hàng được kích thích bởi những yếu tố nhất định, các kích thích đó ảnh hưởng đến hành động của họ. Điều gì xảy ra trong tâm trí của khách hàng, một loạt các phản ứng và suy nghĩ diễn ra trong đầu, những suy nghĩ này vẫn là một bí ẩn mà người bên ngồi khơng thể biết - từ đó cái tên "hộp đen" ra đời. Tuy nhiên, với những tiến bộ trong công nghệ và khoa học thần kinh, các nhà
khoa học đã có thể nghiên cứu tác động của các kích thích cụ thể lên não người và lập bản đồ phản ứng thần kinh.
Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thích khác - kinh tế, chính trị, xã hội và cơng nghệ - để đáp ứng nhu cầu của người mua. Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua. Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các đặc điểm của người mua và ra quyết định. Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống, hiểu biết. Quy trình ra quyết định bao gồm các bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
Yếu tố cơ bản tác động đến hộp đen mua hàng của người tiêu dùng
- Văn hóa: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết định hành vi của một con người. Văn hóa chia thành nhiều
dạng như văn hóa giữa phương Đơng và phương Tây, văn hóa vùng miền, tôn giáo,
sắc tộc, phong tục tập quán... Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá
trị riêng tác động đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng. Nhìn chung nền văn
hóa đã tạo ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thông tin
mà người dùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề khác nhau. - Xã hội: yếu tố xã hội có thể tác động bằng hai con đường trực tiếp cũng như gián tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau.
31
- Cá nhân: các yếu cấu thành gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi
người. Động cơ mua hàng cá nhân đã thúc đẩy hành vi của họ nhằm đạt được một
mong muốn nào đó.
- Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể thơng qua mơ hình tháp nhu cầu của Maslow. Đó cũng có thể là niềm tin về
Hình 2.6. Mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích là các yếu tố, các tác nhân, lực lượng bên ngồi có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt, và cụ thể hơn là quyết định mua hàng của khách hàng, Ví dụ như về vị trí của cửa hàng, nếu cửa hàng nằm trên các tuyến phố chính, rộng rãi, đơng dân cư, đặc biệt là có người nước ngồi qua lại sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, hay về cơ sở vật chất, vẻ bên ngoài, màu sắc, bố cục, sự bài trí hài hịa cũng có thể làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, từ đấy tạo nên sự kích thích muốn tìm hiểu hơn về cửa hàng và đưa ra những quyết định mua hàng. Hầu hết các doanh nghiệp bây giờ đều chia các nhân tố kích thích thành 2 nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân kích thích Marketing (thường doanh nghiệp sẽ dùng marketing hỗn hợp để phân tích nhóm này) vì các tác nhân này đều nằm trong quyền kiểm sát của doanh nghiệp. Nhóm 2 là các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt của doanh nghiệp, ví dụ như môi trường kinh tế (môi trường
đang suy thối hay khơng, mơi trường đang khan hiếm những gì...), hay về vấn đề chính trị, v.v.
Hộp đen ý thức là những gì diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng sau khi được tiếp xúc với các nhân tố kích thích. Thơng thường, các doanh nghiệp đều xây dựng hộp đen ý thức sau khi tiếp xúc với các nhân tố kích thích để có thể đưa ra phản ứng đáp lại dựa trên 2 tác nhân chính. Một là đặc tính của người tiêu dùng. Nhóm này có thể bao gồm một số tác nhân ảnh hưởng đến đặc tính của người tiêu dùng, như thái độ, nhận thức, động lực, phong cách sống, tính cách, sự hiểu biết, v.v). Tác nhân thứ hai đó chính là q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được, có thể hiểu một cách đơn giản hơn đây chính là quyết định được đưa ra của người tiêu dùng, là quyết định mua hay không, về số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng định mua, về nhãn hiệu mà người tiêu dùng quyết định sẽ chọn để thực hiện hành vi mua hàng, v.v.
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất