46
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn Thành phố Biên Hòa dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Sau khi phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với địa bàn Thành phố Biên Hòa, các biến quan sát được hồn thành thơng qua thảo luận nhóm người tiêu dùng để sửa chữa cách sử dụng từ ngữ, cách diễn đạt của bảng câu hỏi.
Sau khi thảo luận, các chuyên gia đều thống nhất với thang đo đã được kế thừa và đưa vào thảo luận.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi với nội dung chính là các thang đo chính thức được hình thành trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu của nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá thang đo cũng như kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 2. Đối tượng khảo sát là nam và nữ, hiện đang sinh sống tại Thành phố Biên Hòa, đã từng mua sắm qua mạng. Họ có thể sử dụng nền tảng giao dịch thương mại điện tử khác nhau (Lazada, Tiki, Shopee.), nằm ở các độ tuổi khác nhau (từ 22 đến 35 tuổi, từ 35 đến 50 tuổi, trên 50 tuổi.), đa dạng thu nhập (dưới 5 triệu, từ 5 đến 20 triệu, trên 20 triệu.)
3.3.2. Quy mơ mẫu
Kích thước mẫu tốt phải đảm bảo được tính đúng và chính xác. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kích thước mẫu nghiên cứu là kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng.
Để thuận tiện cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 phần tử mẫu cho một biến quan sát (Hair et al., 1998). Nghiên cứu này có
tất cả 24 biến, kích thước mẫu tối thiểu là 24 x 5 = 120 mẫu. Vì vậy, để đảm bảo phân tích đạt hiệu quả, nghiên cứu đã lấy 275 mẫu.
3.3.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo đồng thời dùng để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Các thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm định bằng phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó phân tích tương quan và hồi quy.
3.3.3.1. Làm sạch dữ liệu
Trước khi tóm tắt và xử lý, chúng ta cần làm sạch dữ liệu (data cleaning). Làm sạch dữ liệu nhằm mục đích phát hiện các sai sót có thể xảy ra, đó là các ơ trống (missing data) và trả lời không hợp lý.
Trường hợp xảy ra các ơ trống có thể do q trình thu thập dữ liệu hoặc sai sót do nhập dữ liệu. Để hiệu chỉnh sai sót này cần phải kiểm tra lại bảng câu hỏi, nếu bảng câu hỏi có câu hỏi có số đo nhưng sai sót do q trình nhập chỉ cần nhập lại số liệu đã có, nếu sai sót do q trình phỏng vấn thì có thể loại câu trả lời đó hoặc thay giá trị của ơ trống bằng trung bình của một số hay của tất cả các câu trả lời cịn lại.
Trường hợp trả lời khơng hợp lý là do câu trả lời có dữ liệu khơng nằm trong thang đo đã thiết kế. Sai sót này chủ yếu do nhập dữ liệu. Trong quá trình nhập dữ liệu có thể đã nhập nhầm số, do đó để hiệu chỉnh sai sót chỉ cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và nhập lại các ô này.
3.3.3.2. Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
48
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì
độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm
nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally 1978; Peterson
1994; Slater 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005). - Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem
là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha
đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều
nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia
hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair et al., 1998). Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức 2008). Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues = 1. Với các thang đo
đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components. Tiến hành
loại các biến số có trọng số nhân tố (cịn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và
tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận)
(Gerbing & Anderson 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
2009).
- Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố:
lớn hơn 0,3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5
là có
ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít
nhất là
350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn
hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải
50
• Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
• Xem xét trị số KMO: nếu 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005)
• Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5
• Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1
• Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát
3.3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson do các biến được đo bằng thang đo khoảng, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, lúc đó việc sử dụng hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson là càng tiến gần đến giá trị 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những mối tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả của của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).
Phân tích hồi quy
Sau khi có kết luận rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mơ hình mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).
Nghiên cứu sẽ thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và được xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến thơng qua R2 và R2 hiệu chỉnh
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần
- Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 5 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến, hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát ra Số lượng thu vào Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 200 180 90% 165 Online (đường dẫn Google Doc
qua email, Zalo, Facebook...) 150 120 80% 110
Tổng cộng 350 300 86% 275
52
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 này giới thiệu thiết kế và quy trình thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu bao gồm thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự tồn tại các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, và điều chỉnh, phát triển thang đo. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng như thảo luận nhóm với người tiêu dùng sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee ở địa bàn Thành phố Biên Hòa. Trên cơ sở của nghiên cứu định tính mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh và bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức được hình thành.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát người tiêu dùng sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee thông qua bảng câu hỏi với phương pháp lấy mâu thuận tiện. Các phương pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng là kiểm tra độ tin cậy thạng đo Cronbach ’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy cũng được đề cập.
53
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) thơng qua phần mềm SPSS.
Một phần quan trọng không thể thiếu khi thảo luận kết quả nghiên cứu là đối chiếu và so sánh sự tương hợp của mơ hình, ý nghĩa các kết quả nhận được với những nghiên cứu trước đó.
4.1. Tóm tắt mẫu khảo sát
Thu thập mẫu theo phương pháp thuận tiện với hình thức bảng khảo sát bằng phát phiếu khảo sát trực tiếp tại thành phố Biên Hòa và online. Sau q trình kiểm tra và sàng lọc thủ cơng, các phiếu trả lời không hợp lệ bị loại bỏ do không đẩy đủ thơng tin quan trọng hoặc sai sót, cịn lại 275 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.