Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm sốt hành vi. Mơ hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior); Thứ hai, là chuẩn chủ quan (Subjective Norms). Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Glanz và cộng sự (2008) cho rằng lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp - nó là một trong những mơ hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu.
Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.
2.4.2.1. Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi (Tiếng Anh: Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
27
2.4.2.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Tiếng Anh: Subjective norm): nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).
2.4.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (Tiếng Anh: Perceived behavioural control): nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm sốt hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ (Tiếng Anh: self-efficacy).
2.4.2.4. Ý định hành vi và hành vi
Ý định hành vi (Tiếng Anh: Behavioural intention): một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Hành vi (Tiếng Anh: Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm sốt hành vi trong đó kiểm sốt hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm sốt hành vi là mạnh.
2.4.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Dựa trên Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mơ hình chấp nhận cơng nghệ để có những cơ sở khoa học căn cứ hơn nhằm dự đoán ý định sử
dụng dành cho sản phẩm, dịch vụ liên quan đến cơng nghệ thơng tin. Mục đích của mơ hình này là để dự đốn khả năng chấp nhận một công cụ hya dịch vụ để xác định đâu là các điểm cần sửa đổi, hoàn thiện, thêm vào cho sản phẩm nhằm được khách hàng chấp nhận sử dụng. Mơ hình chỉ ra rằng, để khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ liên quan đến cơng nghệ thơng tin cần phải có hai yếu tố chính: Nhận thức tiện ích (Perceived Usefullness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceuived Ease of Use). Ngoài ra, hai yếu tố Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment) và Nhận thức an ninh website (Perceived Web Security) cũng có tác động khơng nhỏ đế quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ liên quan đến công nghệ.
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng. Một số phân tích giai thừa đã chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker et Lessig, 1980; Swanson, 1987).
Như đã thể hiện trong Thuyết hành động hợp lý, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà cịn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh ta. Do đó, ngay cả khi một nhân viên khơng hoan nghênh một hệ thống thơng tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong cơng việc. Bên cạnh đó, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng.
29
Hình 2.5. Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ
2.4.4. Mơ hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kích thích đó có thể là (quảng cáo hay các hình thức quảng cáo khác nhau về sản phẩm) đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua. Nói cách khác, đây là một cái “hộp vơ hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thơng tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.
Tiếp thị là nghệ thuật và khoa học của việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng theo những cách đã được dự kiến sẽ gợi ra những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực từ họ. Một trong những khái niệm quan trọng nhất của nó là “lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng”, được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Philip Kotler trong cuốn sách "Quản lý tiếp thị". Cuốn sách được coi là một trong những cuốn sách hàng đầu thế giới về tiếp thị và là một văn bản đại học tiêu chuẩn.
Khi một khách hàng được kích thích bởi những yếu tố nhất định, các kích thích đó ảnh hưởng đến hành động của họ. Điều gì xảy ra trong tâm trí của khách hàng, một loạt các phản ứng và suy nghĩ diễn ra trong đầu, những suy nghĩ này vẫn là một bí ẩn mà người bên ngồi khơng thể biết - từ đó cái tên "hộp đen" ra đời. Tuy nhiên, với những tiến bộ trong công nghệ và khoa học thần kinh, các nhà
khoa học đã có thể nghiên cứu tác động của các kích thích cụ thể lên não người và lập bản đồ phản ứng thần kinh.
Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thích khác - kinh tế, chính trị, xã hội và cơng nghệ - để đáp ứng nhu cầu của người mua. Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua. Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các đặc điểm của người mua và ra quyết định. Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống, hiểu biết. Quy trình ra quyết định bao gồm các bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
Yếu tố cơ bản tác động đến hộp đen mua hàng của người tiêu dùng
- Văn hóa: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết định hành vi của một con người. Văn hóa chia thành nhiều
dạng như văn hóa giữa phương Đơng và phương Tây, văn hóa vùng miền, tơn giáo,
sắc tộc, phong tục tập quán... Mỗi một nền văn hóa mang nét đặc trưng riêng, giá
trị riêng tác động đến hành vi, ý nghĩ của người tiêu dùng. Nhìn chung nền văn
hóa đã tạo ra các quy tắc ứng xử, thước đo chuẩn mực, cách tiếp nhận thơng tin
mà người dùng có được, cách xử lý cũng như giải quyết các vấn đề khác nhau. - Xã hội: yếu tố xã hội có thể tác động bằng hai con đường trực tiếp cũng như gián tiếp đến hộp đen người tiêu dùng tạo nên thái độ, cách ứng khác nhau.
31
- Cá nhân: các yếu cấu thành gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi
người. Động cơ mua hàng cá nhân đã thúc đẩy hành vi của họ nhằm đạt được một
mong muốn nào đó.
- Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể thơng qua mơ hình tháp nhu cầu của Maslow. Đó cũng có thể là niềm tin về
Hình 2.6. Mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích là các yếu tố, các tác nhân, lực lượng bên ngồi có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt, và cụ thể hơn là quyết định mua hàng của khách hàng, Ví dụ như về vị trí của cửa hàng, nếu cửa hàng nằm trên các tuyến phố chính, rộng rãi, đơng dân cư, đặc biệt là có người nước ngồi qua lại sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, hay về cơ sở vật chất, vẻ bên ngồi, màu sắc, bố cục, sự bài trí hài hịa cũng có thể làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, từ đấy tạo nên sự kích thích muốn tìm hiểu hơn về cửa hàng và đưa ra những quyết định mua hàng. Hầu hết các doanh nghiệp bây giờ đều chia các nhân tố kích thích thành 2 nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân kích thích Marketing (thường doanh nghiệp sẽ dùng marketing hỗn hợp để phân tích nhóm này) vì các tác nhân này đều nằm trong quyền kiểm sát của doanh nghiệp. Nhóm 2 là các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt của doanh nghiệp, ví dụ như mơi trường kinh tế (môi trường
đang suy thối hay khơng, mơi trường đang khan hiếm những gì...), hay về vấn đề chính trị, v.v.
Hộp đen ý thức là những gì diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng sau khi được tiếp xúc với các nhân tố kích thích. Thơng thường, các doanh nghiệp đều xây dựng hộp đen ý thức sau khi tiếp xúc với các nhân tố kích thích để có thể đưa ra phản ứng đáp lại dựa trên 2 tác nhân chính. Một là đặc tính của người tiêu dùng. Nhóm này có thể bao gồm một số tác nhân ảnh hưởng đến đặc tính của người tiêu dùng, như thái độ, nhận thức, động lực, phong cách sống, tính cách, sự hiểu biết, v.v). Tác nhân thứ hai đó chính là q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được, có thể hiểu một cách đơn giản hơn đây chính là quyết định được đưa ra của người tiêu dùng, là quyết định mua hay không, về số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng định mua, về nhãn hiệu mà người tiêu dùng quyết định sẽ chọn để thực hiện hành vi mua hàng, v.v.
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.5.1. Ảnh hưởng của Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness - PU)đến quyết định mua hàng đến quyết định mua hàng
Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử, nhận thức tiện ích được thể hiện thơng qua việc mua sắm qua mạng có giúp người tiêu dùng có được nhiều lợi ích so với mua sắm tại cửa hàng hay không.
Nếu như mua sắm qua mạng giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, chi phí, sức lực mà việc mua hàng vẫn được thực hiện một cách hiệu quả và thuận lợi; giúp cho người tiêu dùng tiếp cận thông tin tốt hơn, dẫn đến những quyết định chính xác hơn, sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng.
Một sản giao dịch thương mại điện tử mà thông tin đưa ra chậm trễ, hoạt động ì ạch hoặc thường xuyên giao dịch khơng thành cơng. khơng tạo được lợi
33
ích so với mua sắm tại cửa hàng sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng của người tiêu dùng.
H1: Nhận thức tiện ích có mối quan hệ cùng chiều với ý định quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.2. Ảnh hưởng của Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use -PEoU) đến quyết định mua hàng PEoU) đến quyết định mua hàng
Đối với một nền tảng, hệ thống công nghệ nào cũng cần phải có những cơng cụ, tác vụ kèm theo để sử dụng hệ thống đó. Và sàn giao dịch thương mại điện tử cũng khơng nằm ngồi quy luận đó. Để có thể mua sắm qua một nền tảng giao dịch thương mại điện tử, ngồi việc phải có kết nối internet cùng một vật dụng truy cập, người tiêu dùng còn phải biết được các tác vụ cần thiết để truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch phát sinh hoặc thay đổi mật khẩu...
Những tác vụ đó để thực hiện được cần phải có những khoản thời gian nỗ lực tìm hiểu của người dùng nhằm thành thạo và biết cách xử lý khi nhu cầu phát sinh. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố như giao diện khi đăng nhập vào nền tảng, các chỉ dẫn đính kèm có rõ ràng hay khơng, hình ảnh sử dụng có dễ hiểu hay khơng, để thực hiện tác vụ có phải qua nhiều bước khác nhau hay không.
Người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống dịch vụ công nghệ mà cảm thấy lạc lối, khó khăn khi sử dụng, tạo nên những rào cản trong mua sắm cũng như những rủi ro tiềm tàng khi chưa rành về công cụ đang sử dụng, sẽ tạo nên thái độ khơng ưa thích dành cho sản phẩm dịch vụ kể trên. Thế nên, khi những nhận thức của người tiêu dùng về cách sử dụng hệ thống là dễ hàng, ít vất vả, họ có thể dành nhiều thời gian cho việc khác sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm qua mạng.
H2: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.3. Ảnh hưởng của Nhận thức an ninh website (Perceived WebSecurity - PWS) đến quyết định mua hàng Security - PWS) đến quyết định mua hàng
Trong thời đại hiện nay, internet là một phần rất quan trọng trong đời sống con người. Website là một phát kiến vĩ đại. Để có thể là một thực thể trên internet, sàn giao dịch thương mại điện tử cần phải có một website và một máy chủ lưu trữ dữ liệu để giúp khách hàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ thơng qua internet.
Lợi ích khi sử dụng internet nhằm thay thế cơng cụ chân tay là rất lớn. Có