Bước 1: Chọn mẫu
Chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp phi xác suất bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện vì tổng thể là tồn bộ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại thành phố Biên Hịa là khơng xác định được.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là những người đã đi làm tuổi từ 22 tuổi trở lên. Để đảm bảo mức đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng thu thập dữ liệu đa dạng các dạng nghề nghiệp, lĩnh vực hoạt động của đối tượng nghiên cứu với các độ tuổi, thu nhập và giới tính khác nhau
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn các đối tượng đang sinh sống tại thành phố Biên Hòa thơng qua hai hình thức là: phát bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất; thiết kế online trên Google Docs và chia sẻ trên diện rộng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo... Kết quả thu được sau khi đã đạt số lượng mẫu dự kiến sẽ được xuất ra file excel và nhập liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn chuyên gia là các nhà quản lý của Shopee phụ trách địa bàn Thành phố Biên Hòa và các chủ cửa hàng online trên nền tảng Shopee; nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát ý nghĩa dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Thành phố Biên Hịa.
39
Sau đó, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi, từng biến quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ ràng. Những người tham gia thảo luận là người đã mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee. Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, cũng như kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp. Thơng qua kết quả này, mơ hình những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử và các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp đặc thù ở địa bàn Thành phố Biên Hòa cũng như nền tảng Shopee.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 275 người là các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các đối tượng khảo sát là người đã mua sắm trực tuyến theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các biến quan sát này được đánh giá bằng 2 phương pháp: (i) phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbachs apha và (ii) phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratary Factor Analysis (EFA). Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện của 2 phương pháp đánh giá trên thì được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sơ bộ các vấn đề của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đưa ra thang đo chính thức cho các biến trong mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu định tính được thu thập
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm:
- Thứ nhất: phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu, cho phù hợp với địa bàn Thành phố
Biên Hòa và yêu cầu nghiên cứu của nền tảng Shopee.
- Thứ hai: đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mơ hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
- Thứ ba: kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi hiểu đúng và rõ nghĩa.
3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
Để xác định và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm tập trung đối với các đối tượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và phỏng vấn chuyên gia. Các bước thực hiện của nghiên cứu định tính theo trình tự như sau:
- Bước 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia (xem Phụ lục 1). Cụ thể, bước này gồm các công việc: (i) lập dàn bài phỏng vấn chuyên gia và (ii) xác định đối tượng phỏng vấn (những người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại
điện tử). Chuyên gia tác giả phỏng vấn là quản lý của nền tảng Shopee và các chủ
cửa hàng trên nền tảng Shopee.
- Bước 3: Thảo luận nhóm. Gồm các cơng việc: (i) lập dàn bài phỏng vấn, (ii) xác định các yêu cầu về chọn đối tượng tham gia phỏng vấn (độ tuổi từ 15
1 2 3 4 5
41
người đã tự chủ về tài chính, các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-15 phút tùy theo điều kiện thực tế.
Trình tự tiến hành phỏng vấn như sau:
- Tiến hành trao đổi giữa người nghiên cứu với nhóm đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan.
- Sau khi phỏng vấn các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng thanm gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận
đều cho thấy đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm
thấy sự thay đổi gì mới.
- Kết quả thảo luận được phát triển thành bảng câu hỏi chính thức với nội dung câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu đối với đa số các đối tượng tham gia khảo sát cho
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính được thể hiện ở bước điều chỉnh thang
đo tiếp theo.
3.2.3. Xây dựng thang đo ban đầu
Các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết về hiệu chỉnh dựa trên mơ hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen 1975) và mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính TPB cơ bản (Ajzen 1985), mơ hình chấp nhận cơng nghệ cũng như các lý thuyết khác được phát triển dựa trên nền tảng đó và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tai địa bàn Thành phố Biên Hịa bằng kết quả nghiên cứu định tính đồng thời cũng dựa theo một số nghiên cứu như:
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của
42
Ngoài ra, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp là cần thiết trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Cách sử dụng từ ngữ trong thang đo phải rõ ràng và dễ hiểu để khi tiến hành nghiên cứu chính thức khơng gây khó khăn cho người được phỏng vấn. Hơn nữa, tác giả chọn địa điểm khảo sát là địa bàn Thành phố Biên Hòa nên các câu hỏi phải được hiểu theo quan điểm của đa số người Thành phố Biên Hòa thuộc nhiều vùng miền khác nhau đang sinh sống tại Thành phố này. Thông qua nghiên cứu định tính này, các phát biểu được tác giả điều chỉnh lại về từ ngữ nhằm làm rõ ràng dễ hiểu mà vẫn đảm bảo ý nghĩa của thang đo nằm tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết đều là thang đo đa biến. Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).