Các nhân tố kích thích là các yếu tố, các tác nhân, lực lượng bên ngồi có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt, và cụ thể hơn là quyết định mua hàng của khách hàng, Ví dụ như về vị trí của cửa hàng, nếu cửa hàng nằm trên các tuyến phố chính, rộng rãi, đơng dân cư, đặc biệt là có người nước ngồi qua lại sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, hay về cơ sở vật chất, vẻ bên ngoài, màu sắc, bố cục, sự bài trí hài hịa cũng có thể làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, từ đấy tạo nên sự kích thích muốn tìm hiểu hơn về cửa hàng và đưa ra những quyết định mua hàng. Hầu hết các doanh nghiệp bây giờ đều chia các nhân tố kích thích thành 2 nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân kích thích Marketing (thường doanh nghiệp sẽ dùng marketing hỗn hợp để phân tích nhóm này) vì các tác nhân này đều nằm trong quyền kiểm sát của doanh nghiệp. Nhóm 2 là các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt của doanh nghiệp, ví dụ như môi trường kinh tế (môi trường
đang suy thối hay khơng, mơi trường đang khan hiếm những gì...), hay về vấn đề chính trị, v.v.
Hộp đen ý thức là những gì diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng sau khi được tiếp xúc với các nhân tố kích thích. Thơng thường, các doanh nghiệp đều xây dựng hộp đen ý thức sau khi tiếp xúc với các nhân tố kích thích để có thể đưa ra phản ứng đáp lại dựa trên 2 tác nhân chính. Một là đặc tính của người tiêu dùng. Nhóm này có thể bao gồm một số tác nhân ảnh hưởng đến đặc tính của người tiêu dùng, như thái độ, nhận thức, động lực, phong cách sống, tính cách, sự hiểu biết, v.v). Tác nhân thứ hai đó chính là q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được, có thể hiểu một cách đơn giản hơn đây chính là quyết định được đưa ra của người tiêu dùng, là quyết định mua hay không, về số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng định mua, về nhãn hiệu mà người tiêu dùng quyết định sẽ chọn để thực hiện hành vi mua hàng, v.v.
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.5.1. Ảnh hưởng của Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness - PU)đến quyết định mua hàng đến quyết định mua hàng
Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử, nhận thức tiện ích được thể hiện thơng qua việc mua sắm qua mạng có giúp người tiêu dùng có được nhiều lợi ích so với mua sắm tại cửa hàng hay không.
Nếu như mua sắm qua mạng giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, chi phí, sức lực mà việc mua hàng vẫn được thực hiện một cách hiệu quả và thuận lợi; giúp cho người tiêu dùng tiếp cận thông tin tốt hơn, dẫn đến những quyết định chính xác hơn, sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng.
Một sản giao dịch thương mại điện tử mà thông tin đưa ra chậm trễ, hoạt động ì ạch hoặc thường xuyên giao dịch không thành công. khơng tạo được lợi
33
ích so với mua sắm tại cửa hàng sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng của người tiêu dùng.
H1: Nhận thức tiện ích có mối quan hệ cùng chiều với ý định quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.2. Ảnh hưởng của Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use -PEoU) đến quyết định mua hàng PEoU) đến quyết định mua hàng
Đối với một nền tảng, hệ thống cơng nghệ nào cũng cần phải có những cơng cụ, tác vụ kèm theo để sử dụng hệ thống đó. Và sàn giao dịch thương mại điện tử cũng khơng nằm ngồi quy luận đó. Để có thể mua sắm qua một nền tảng giao dịch thương mại điện tử, ngoài việc phải có kết nối internet cùng một vật dụng truy cập, người tiêu dùng còn phải biết được các tác vụ cần thiết để truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch phát sinh hoặc thay đổi mật khẩu...
Những tác vụ đó để thực hiện được cần phải có những khoản thời gian nỗ lực tìm hiểu của người dùng nhằm thành thạo và biết cách xử lý khi nhu cầu phát sinh. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố như giao diện khi đăng nhập vào nền tảng, các chỉ dẫn đính kèm có rõ ràng hay khơng, hình ảnh sử dụng có dễ hiểu hay khơng, để thực hiện tác vụ có phải qua nhiều bước khác nhau hay khơng.
Người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống dịch vụ cơng nghệ mà cảm thấy lạc lối, khó khăn khi sử dụng, tạo nên những rào cản trong mua sắm cũng như những rủi ro tiềm tàng khi chưa rành về công cụ đang sử dụng, sẽ tạo nên thái độ khơng ưa thích dành cho sản phẩm dịch vụ kể trên. Thế nên, khi những nhận thức của người tiêu dùng về cách sử dụng hệ thống là dễ hàng, ít vất vả, họ có thể dành nhiều thời gian cho việc khác sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm qua mạng.
H2: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.3. Ảnh hưởng của Nhận thức an ninh website (Perceived WebSecurity - PWS) đến quyết định mua hàng Security - PWS) đến quyết định mua hàng
Trong thời đại hiện nay, internet là một phần rất quan trọng trong đời sống con người. Website là một phát kiến vĩ đại. Để có thể là một thực thể trên internet, sàn giao dịch thương mại điện tử cần phải có một website và một máy chủ lưu trữ dữ liệu để giúp khách hàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ thơng qua internet.
Lợi ích khi sử dụng internet nhằm thay thế cơng cụ chân tay là rất lớn. Có thể kể đến như thao tác nhanh chóng, ít tốn thời gian, mọi lúc mọi nơi... Tuy nhiên, việc bảo mật thông tin người dùng vẫn là một vấn đề được nhiều người quan tâm.
Để sử dụng nền tảng thương mại điện tử, người dùng phải cung cấp thông tin cá nhân như tên, số điện thoại, email, địa chỉ giao hàng (có thể là nhà riêng hoặc nơi làm việc)... Những thơng tin này rị rỉ ra ngồi có thể gây ra khơng ít phiền tối cho người dùng, hoặc nghiêm trọng hơn, cịn có thể gây ra tác hại khác mà cả người sử dụng dịch vụ lẫn bên cung cấp dịch vụ không lường trước được.
H3: Nhận thức về an ninh website có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.4. Ảnh hưởng của Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment -PE) đến quyết định mua hàng PE) đến quyết định mua hàng
Khi một nền tảng giao dịch thương mại điện tử tạo nên cho người dùng cảm giác thích thú và muốn tiếp tục sử dụng cho những hành vi tương tự, đó là thành cơng của sản phẩm đó. Mỗi khi người dùng thự hiện các thao tác mua sắm thông qua một nền tảng thương mại điện tử tạo cho họ cảm giác thích thú và thỏa mãn sẽ tạo ra thiện cảm lớn đối với nền tảng đó.
Ngược lại, những thao tác kể trên tạo ra cảm giá khó chịu và bực bội, thái độ của người dùng dành cho nền tảng đó sẽ khơng tốt và khả năng tiếp tục sử dụng sẽ thấp hơn.
H4: Nhận thức sự hứng thú có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
35
2.5.5. Ảnh hưởng của Thái độ (Attitude - ATT) đến quyết định mua hàng
Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử, thái độ cần thiết cho một người dùng là họ cảm thấy khôn ngoan và sáng suốt khi thực hiện mua sắm trực tuyến. Đối với người dùng, nền tảng này tạo nên một sức hút, tạo cảm giác thỏa mãn khi được sử dụng chính là điều kiện tiên quyết để họ quyết định mua sắm trực tuyến.
Ngược lại, một khi người dùng cảm thấy không cần thiết, hoặc mua sắm trực tuyến tạo cho họ nhiều phiền tối thì sẽ khơng xuất hiện quyết định mua sắm trực tuyến.
H5: Thái độ có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
Mơ hình nghiên cứu áp dụng ở luận văn này là mơ hình hồi quy bội, bao gồm các biến “Nhận thức tiện ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hứng thú”, “Nhận thức về an ninh website”, “Thái độ”.
Tóm tắt chương 2
Chương này đã giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng, khái niệm thương mại điện tử, một số nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng TPB, TRA, tổng quan lý thuyết nhận thức tiện ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hứng thú, nhận thức về an ninh website, tác giá đã xây dựng mơ hình nghiên cứu cơ bản cùng với giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.
Bước
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời gian Địa điểm
1 Định tính Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm 7/2020 đến 8/2020 Biên Hịa 2
Định lượng Khảo sát thơng qua bảng câu hỏi
9/2020 đến 2/2021
Biên Hòa
37
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày các lý thuyết và khái niệm, xây dựng được mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết. trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của tác giả được thực hiện qua 3 bước, bao gồm: chọn mẫu nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức).
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
38
Bước 1: Chọn mẫu
Chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp phi xác suất bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện vì tổng thể là tồn bộ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại thành phố Biên Hịa là khơng xác định được.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là những người đã đi làm tuổi từ 22 tuổi trở lên. Để đảm bảo mức đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng thu thập dữ liệu đa dạng các dạng nghề nghiệp, lĩnh vực hoạt động của đối tượng nghiên cứu với các độ tuổi, thu nhập và giới tính khác nhau
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn các đối tượng đang sinh sống tại thành phố Biên Hịa thơng qua hai hình thức là: phát bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất; thiết kế online trên Google Docs và chia sẻ trên diện rộng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo... Kết quả thu được sau khi đã đạt số lượng mẫu dự kiến sẽ được xuất ra file excel và nhập liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn chuyên gia là các nhà quản lý của Shopee phụ trách địa bàn Thành phố Biên Hòa và các chủ cửa hàng online trên nền tảng Shopee; nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát ý nghĩa dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Thành phố Biên Hòa.
39
Sau đó, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi, từng biến quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ ràng. Những người tham gia thảo luận là người đã mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee. Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, cũng như kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp. Thơng qua kết quả này, mơ hình những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử và các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp đặc thù ở địa bàn Thành phố Biên Hòa cũng như nền tảng Shopee.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 275 người là các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các đối tượng khảo sát là người đã mua sắm trực tuyến theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các biến quan sát này được đánh giá bằng 2 phương pháp: (i) phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbachs apha và (ii) phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratary Factor Analysis (EFA). Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện của 2 phương pháp đánh giá trên thì được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sơ bộ các vấn đề của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đưa ra thang đo chính thức cho các biến trong mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu định tính được thu thập
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn chun gia và thảo luận nhóm. Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm:
- Thứ nhất: phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu, cho phù hợp với địa bàn Thành phố
Biên Hòa và yêu cầu nghiên cứu của nền tảng Shopee.
- Thứ hai: đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mơ hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
- Thứ ba: kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi hiểu đúng và rõ nghĩa.
3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
Để xác định và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm tập trung đối với các đối tượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và phỏng vấn chuyên gia. Các bước thực hiện của nghiên cứu định tính theo trình tự như sau:
- Bước 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia (xem Phụ lục 1). Cụ thể, bước này gồm các công việc: (i) lập dàn bài phỏng vấn chuyên gia và (ii) xác định đối tượng phỏng vấn (những người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại
điện tử). Chuyên gia tác giả phỏng vấn là quản lý của nền tảng Shopee và các chủ
cửa hàng trên nền tảng Shopee.
- Bước 3: Thảo luận nhóm. Gồm các cơng việc: (i) lập dàn bài phỏng vấn, (ii) xác định các yêu cầu về chọn đối tượng tham gia phỏng vấn (độ tuổi từ 15
1 2 3 4 5
41
người đã tự chủ về tài chính, các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-15 phút tùy theo điều kiện thực tế.
Trình tự tiến hành phỏng vấn như sau:
- Tiến hành trao đổi giữa người nghiên cứu với nhóm đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan.
- Sau khi phỏng vấn các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng thanm gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận
đều cho thấy đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng