Thái độ là nhân tố quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến. Để có thể thành công tác động đến thái độ của người tiêu dùng theo chiều hướng tích cực, các sàn giao dịch thương mại điện tử cần phải kết hợp tất cả những giải pháp đã đề cập ở trên thành một chiến lược marketing tổng hợp. Tiện ích nhiều mà không an toàn thì sẽ không ai muốn dùng, nhưng để an toàn mà vẫn đầy đủ tiện ích thì lại quá phức tạp và khó nắm bắt; mọi tiện ích, an toàn và thân thiện cũng sẽ không thể phát huy nếu không được truyền thông hợp lý, không giành được cảm tình của khách hàng. Một nền tảng thương mại điện tử sẽ thành công nếu họ có thể dung hòa được tất cả các yếu tố được đề cập trong nghiên cứu này.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của đề tài
Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế, có thể kể đến như sau:
- Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các nhân tố có tác động dương đến quyết định mua sắm trực tuyến, vẫn còn các khía cạnh tiêu cực như rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính... tác giả chưa đưa vào nghiên cứu.
- Trong giới hạn về thời gian, nhân lực, kinh phí, các công cụ hỗ trợ khác. nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của
75
lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, chưa thực sự đề cập đến các yếu tố có tác động tiêu cực, và hoàn toàn không đề cập đến hành vi sử dụng thực sự. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa các yếu tố tích cực và yếu tố tiêu cực, giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng. Đối với mỗi nhu cầu mua hàng khác nhau của người tiêu dùng thì mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến cũng khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung đến một số yếu tố điển hình tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến, nên để có thể khái quát đầy đủ và chính xác hơn nữa đến hành vi mua hàng cần thiết mở rộng khảo sát trên nhiều lĩnh vực hơn nữa để phù hợp với thực tế đang phát triển như hiện nay, ví dụ như bán vé tàu, máy bay qua mạng; sách nghiên cứu, truyện, tiểu thuyết... Đây cũng là một hướng nghiên cứu khác cần được hướng tới trong nghiên cứu tiếp theo.
Về quy mô nghiên cứu, nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng hơn nữa, không chỉ ở thị trường Thành phố Biên Hòa, mà trong tương lai gần là các thị trường lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nang, Cần Thơ để xem xét tác động sự khác biệt của yếu tố vùng miền đến quyến định mua sắm trực tuyến. Trong tương lai xa, mẫu khách hàng cần phải lấy trải dài trên cả nước để có cái nhìn toàn cảnh.
Về phương pháp chọn mẫu, cần phải có những nghiên cứu tập trung vào những đối tượng khách hàng có chọn lọc để hiểu sâu hơn nữa nhu cầu của từng đối tượng, từ đó mới có thể đưa ra những chiến lược tiếp cận khách hàng sát với thực tế hơn.
Tóm tắt Chương 5
Chương này đã tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý quản trị cho các nền tảng thương mại điện tử. Các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng tác động đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
i
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức.
2. Huỳnh Nguyễn Quang Đông (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tiên Phong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Luật.
3. Lê Ngọc Đức (2008), Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, Luận văn Thạc sĩ, Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa TP. HCM.
4. Lê Thế Giới (2006), Nghiên cứu marketing: Lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Trường đại học Kinh tế TP.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê.
8. Nguyễn Ngọc Trâm (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang.
9. Trần Thị Thanh Na (2019), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua nhà chung cư của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Luật. 10. Philip Kotler (1999), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.
12. Philip Kotler (2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.
Tiếng Anh
13. Adam, D.A. Nelson, R.R., & Todd, P.A. (1992), Perceived usefulness, ease of use, and usage of information tecnology: A replication, MIS Quarterly, 16(2), 227-248.
14. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, 179 - 211.
15. Arsalan Tayyab, Aziz Sajid, Sajjad Nazir, Haroon ur Rashid, Irum Javed (2012), How Online Shopping is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan
16. Chan Wing Man, Angel, Chow Wing Yi, Sumi (2010), Factors affecting web - users to shop online
17. Chen, & Chou (2012), Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of Fairness and Trust, Online
Information Review, 31(1), 104-125.
18. D.Venkoba Rao (2011), Determinants of Purchase Behaviour of Online Consumer.
19. David E. Weddle and James R. Bettman (1974), Marketing Underground: an Investigation of Fishbein's Behavioral Intention Model, in NA - Advances in Consumer Research Volume 01, eds. Scott Ward and Peter Wright, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 310- 318
20. Davis, F.D. (1989), Perceived usefulness, ease of use, and user acceptance of information tecnology, MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
21. George Katona, The American Economic Review, Vol. 58, No. 2, Papers and Proceedings of the Eightieth Annual Meeting of the American Economic Association (May, 1968), pp. 19-30
iii
22. Jayendra Sinha, Jiyeon Kim (2012), Factors affecting Indian consumer’s online buying behavior.
23. KPMG (2017), “The truth about online consumers, 2017 Global Online Consumer Report.
24. Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110
25. Ming Chi Lee (2008), Factor influencing the adoption of internet banking: An intergration of TAM and TPB with percived risk andpercived benefit,
Electronic Commerce Research and Applications, 8, 130-141.
26. Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012), An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers.
27.Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. and Miller D.W. (2001),
Perceived security and World Wide Web purchase intention, Industrial Management & Data System, 101, 165-176.
Trang website
28. Hải Quân (2019), “Khai thác tiềm năng thương mại điện tử”, Báo Đồng Nai, Địa chỉ: http://www.baodongnai.com.vn/kinhte/201905/khai-thac-tiem- nang-thuong-mai-dien-tu-2946603/, [truy cập ngày: 19/05/2019].
29. PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2018), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội”, Tạp chí Công thương, Địa chỉ: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-nhan-to- anh-huong-den-quyet-dinh-lua-chon-san-pham-bia-cua-nguoi-tieu-dung- tai-thi-truong-ha-noi-53824.htm, [truy cập ngày: 02/07/2018].
30. ThS. Lê Hải Linh (2019), “Tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp”, Tạp chí Công thương, Địa chỉ:
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/tam-quan-trong-cua-thuong-mai- dien-tu-doi-voi-doanh-nghiep-64027.htm, [truy cập ngày: 21/07/2019].
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Kính chào Anh/Chị!
Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee: nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa”. Do đó, để góp phần hoàn thiện đề tài nghiên cứu, tôi rất mong được sự hỗ trợ và chia sẻ ý kiến đóng góp của Anh/Chị. Tôi cam kết thông tin do Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Nội dung thảo luận:
Anh/Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung sau:
1/ Theo Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?
2/ Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng của 5 nhân tố dưới đây khi anh/chị quyết định lựa chọn sàn giao dịch thương mại điện tử để mua sắm (đánh số thứ tự từ 5 đến 1 theo mức độ quan trọng giảm dần):
Tiện ích □
Dễ sử dụng □
Sự hứng thú □
An ninh Website □
Thái độ của người tiêu dùng □
3/ Bây giờ tôi đưa ra lần lượt từng phát biểu liên quan đến tiền gửi tại ngân hàng. Ứng với mỗi phát biểu xin Anh/Chị vui lòng trả lời gíúp tôi 3 câu hỏi sau:
(1) Anh/ chị có hiểu phát biểu này không? Nếu không, vì sao?
(2) Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
(3) Anh/ chị có phát biểu hay bổ sung gì mới không ?
v
3. Tôi có thể tránh được sự đông đúc tại cửa hàng
4. Tôi có thể xem được thông tin chi tiết và đánh giá sản phẩm
Phát biểu về yếu tố Nhận thức dễ sử dụng:
5. Tôi dễ dàng tìm đúng sản phẩm mong muốn 6. Tôi dễ dàng đặt hàng
7. Tôi dễ dàng hủy bỏ đơn hàng 8. Tôi dễ dàng trả hàng
Phát biểu về yếu tố Nhận thức sự hứng thú:
9. Tôi cảm thấy vui khi mua sắm trực tuyến
10. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến là một sự trải nghiệm thú vị 11. Tôi cảm thấy sáng suốt khi mua sắm trực tuyến
12. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với cách sống của tôi
Phát biểu về yếu tố Nhận thức an ninh website:
13. Tôi tin rằng chi tiết thông tin thanh toán của tôi được bảo mật 14. Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi được bảo mật
15. Tôi tin rằng sàn giao dịch thương mại điện tử là nền tảng an toàn để trao đổi thông tin và giao dịch
16. Tôi cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin cho nền tảng mua sắm trực tuyến
Phát biểu về yếu tố Thái độ:
17. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến là một ý tưởng khôn ngoan 18. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất cần thiết
19. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất thoải mái 20. Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất dễ thực hiện
Họ và tên Nghề nghiệp Đánh giá thang đo Đánh giá bảng khảo sát Phạm Nguyễn Anh Thư Quản lý Bộ phân hỗ trợ Nhà bán hàng Lazada Việt Nam
Thang đo phù hợp
Câu hỏi dễ hiểu, ngắn gọn
Bùi Hải Nam
Tổng giám đốc và nhà sáng lập SoBanHang Không có ý kiến Điều chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu hơn
Mai Thanh Thái Giám đốc Kinh doanh đồng sáng lập Foodmap Asia Không có ý kiến
Nên khảo sát người từ 22 tuổi trở lên
Bùi Đức Thiện
Nhà sáng lập thương hiệu Erosska đồng
thời là giảng viên Học viện Lazada
Thang đo rõ
ràng, phù hợp Câu hỏi dễ hiểu
Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân:
Họ và tên: Giới tính:
Tuổi: Nghề nghiệp:
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian quý báu của mình để tham gia cuộc thảo luận này. Chúc Anh/Chị và gia đình dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công !
ST T
Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
ì Nhận thức tiện ích
1 Tôi có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu
2 Tôi có thể mua sắm bất kỳ lúc nào
3 Tôi có thể tránh được sự đông đúc tại cửa hàng
4
Tôi có thể xem được thông tin chi tiết và đánh giá sản phẩm
H Nhận thức dễ sử dụng
Tôi dễ dàng tìm đúng sản phẩm mong muốn
6 Tôi dễ dàng đặt hàng
7 Tôi dễ dàng hủy bỏ đơn hàng
viii
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính thưa Quý Anh/ Chị!
Tôi là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Ngân hàng đang thực hiện đề tài Luận văn thạc sĩ: iiCdc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee: nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa”. Kết quả điều tra nhằm mục đích nghiên cứu khoa học, chỉ mang tính chất khảo sát và tổng hợp, không có ý nghĩa nhận dạng cá nhân. Do vậy tất cả những thông tin trả lời cũng như danh tính của Quý Anh/Chị sẽ được bảo mật hoàn toàn.
Nếu Anh/Chị dưới 22 tuổi: dừng khảo sát.
Nếu Anh/Chị từ 22 tuổi trở lên: xin vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây.
A. Sau đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô mình lựa chọn. Các giá trị từ 1 đến 5 trên mỗi câu hỏi tương ứng với mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
8 Tôi dễ dàng trả hàng lĩĩ Nhận thức sự hứng thú
9 Tôi cảm thấy vui khi mua sắm trực tuyến
10
Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến là một sự trải nghiệm thú vị
11 Tôi cảm thấy sáng suốt khi mua sắm trực tuyến
12
Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với cách sống của tôi
TV Nhận thức về an ninh website 13
Tôi tin rằng chi tiết thông tin thanh toán của tôi được bảo mật
14 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi được bảo mật
15
Tôi tin rằng sàn giao dịch thương mại điện tử là nền tảng an toàn để trao đổi thông tin và giao dịch
16
Tôi cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin cho nền tảng mua sắm trực tuyến
V Thái độ
17
Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến là một ý tưởng khôn ngoan
18 Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất cần thiết
19 Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất thoải mái
20 Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến rất dễ thực hiện
"Vĩ Quyết định mua hàng
21 Tôi có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm trực tuyến
22
Tôi kiểm soát chi tiêu tốt hơn khi mua sắm trực tuyến
23
Tôi dễ dàng tham khảo đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng khác, từ đó có quyết định chính xác hơn
24
Tôi có thể mua được các sản phẩm độc đáo và ít có sẵn trên thị trường khi mua sắm trực tuyến
STT THONG TIN MÃ HÓA
ĩ Giới tính:
Nam ĩ
Nữ 2
2 Nhóm tuổi
Từ trên 22 đến dưới 35 tuổi ĩ
Từ trên 35 đến dưới 50 tuổi 2
B. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính
□ Nam
□ Nữ
2. Nhóm tuổi
□ Trên 22 - dưới 35 tuổi
□ Trên 35 - dưới 50 tuổi
□ Trên 50 tuổi
3. Thu nhập hàng tháng
□ Dưới 5 triệu
□ Trên 5 - dưới 20 triệu
□ Trên 20 triệu 4. Tình trạng hôn nhân □ Độc thân □ Đã kết hôn 5. Trinh độ học vấn