CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Kết quả phân tích điều tra
3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành
Nam được đo lường bằng hệ số tương quan Pearson product –moment correlation coefficient. Vì r khác 0 nên giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam có tương quan với nhau.
r = 0,45 (rho = 0,492); p < 0,0005 cho nên mối quan hệ này là mối quan hệ thuận chiều và tương đối mạnh. Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam sẽ tăng lên 0,45 đơn vị khi người tiêu dùng có ý định tăng lên 1 đơn vị
Như vậy Giả thuyết 1 (H1) đã được khẳng định: Ý định có tương quan chặt với hành vi tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này có một tác động khá lớn tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
Hệ số r của nghiên cứu này cao hơn hệ số r trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam của nhóm nghiên cứu Vũ Anh Dũng năm 2012 (0,37), hay nói cách khác ở nghiên cứu này ý định tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Sở dĩ có kết quả này là do điều tra được thực hiện vào thời điểm người tiêu dùng và truyền thông đều đang rất quan tâm tới môi trường cũng như an toàn thực phẩm. Ở thời điểm này, ý định dễ dàng chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng xanh hơn.
3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng xanh
Sau khi phân tích nhân tố ta có 4 nhóm nhân tố độc lập gồm: - Ý định tiêu dùng xanh (YD)
- Nhận thức về tính hiệu quả (NTHQ) - Độ nhạy của giá (ĐNCG)
- Tính sẵn có của sản phẩm (TSCSP)
Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Đặc biệt, để kiểm định giả thuyết về quan hệ điều tiết, các biến độc lập trước khi nhân được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các biến phụ thuộc tạo ra nó (Cohen Jacob và cộng sự,
2003). Các biến này được đưa vào công thức tính mean center bằng công cụ tính toán biến số (compute variables) trong transform của SPSS, trong đó
YD_center = YD – giá trị trung bình (của ý định)
QTMT_center = QTMT – giá trị trung bình (của Quan tâm môi trường) NTHQ_center = NTHQ– giá trị trung bình (của Nhận thức hiệu quả) ĐNCCG_center = ĐNCCG – giá trị trung bình (của Độ nhạy cảm của giá) TKSCSP_center = TSCSP – giá trị trung bình (của Tính sẵn có sản phẩm)
Bảng 3.10 Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Collinearity Statistics Beta Std. Error Beta Toler ance VIF 1 (Constant) 3,414 ,036 93,954 ,000 YD_center ,503 ,051 ,455 9,951 ,000 ,852 1,173 TKSCSP_center -,061 ,049 -,054 -1,238 ,216 ,927 1,079 NTHQ_center ,119 ,070 ,085 1,708 ,088 ,726 1,378 ĐNCCG_center -,066 ,043 -,067 -1,541 ,124 ,950 1,053 2 (Constant) 3,377 ,037 91,079 ,000 YDxNTHQ ,145 ,068 ,134 2,138 ,002 ,439 1,277 YDxTKSCSP -,075 ,061 -,070 1,227 ,003 ,716 1,397 YDxĐNCCG -,017 ,057 -,015 -,298 ,766 ,676 1,478 a. Dependent Variable: Hanhvitieudung
Trong phần 1 của bảng, ta thấy chỉ có biến độc lập ý định có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh. Với hệ số sig. <0,05 và hệ số Beta = 0,455, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là tương đối chặt hay nói cách khác, ý định có một tác động khá tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Khi ý định tăng lên 1 đơn vị, hành vi tăng lên 0,45 đơn vị.
Trong phần 2 của bảng, khi xem xét tác động của 3 nhân tố (Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm, độ nhạy cảm của giá và sự sẵn có của sản phẩm) ta thấy biến nhân ý định với nhận thức về tính hiệu quả và biến nhân ý định với tính không sẵn có của sản phẩm có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác biến nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm và biến sự không sẵn có của sản phẩm chính là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Với kết quả hệ số Beta = 0,134 > 0, nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm làm mạnh lên quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về tính hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh, ý định của họ sẽ dễ dàng biến thành hành vi hơn. Giả thuyết H1 vì vậy được khẳng định
Xem xét tác động của tính không sẵn có của sản phẩm tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh ta thấy hệ số Beta âm, chứng tỏ tính không sẵn có của sản phẩm sẽ làm yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác dù khi khách hàng có ý định mà sản phẩm không sẵn có thì khả năng người tiêu dùng có hành vi thực tế cũng giảm đi. Giả thuyết H2 được ủng hộ.
Tuy nhiên giả thuyết H3: Độ nhạy cảm của giá ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh không được kiểm định trong nghiên cứu này vì hệ số sig. của nhân tố này theo kết quả phân tích là lớn hơn 0,05