6. Giới thiệu về kết cấu luận án
1.5Khoảng trống và hƣớng nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy có một số khoảng trống nghiên cứu trong tiêu dùng xanh:
Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng, điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 1980) và phiên bản ―cập nhật‖ là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek, 1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D. và Scott J. Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L., 1985),... Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiên cứu của Chan và cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hàng của cá nhân người tiêu dùng thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ các đánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo đức. Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vận dụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014) hoặc tập trung vào một yếu tố nào đó trong lý thuyết này (ví dụ: Chen Shijing, 2010).
Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm một tập trung giải thích ý định tiêu dùng xanh như Gleim Mark R. và cộng sự, 2013; Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013). Nhóm hai chỉ tập trung giải thích hành vi tiêu dùng xanh (không thông qua ý định) như Kelkar Mayuresh và cộng sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014. Một số nghiên cứu ở nhóm ba gần đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm xanh như Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015.
Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi là một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ. Ngầm định này có thể tạo ra một số hệ lụy. Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc
quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất tích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh (Ip Y. K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Thứ hai, mặc định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi. Trên thực tế, tổng kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau.
Mặc dù cả Ajzen và Fishbein cũng như Rylander và Allen đã chỉ ra rằng có một số nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh nhưng cũng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan tới các nhân tố này. Một số nghiên cứu chỉ mới đưa ra một nhân tố ảnh hưởng hoặc có đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng nhưng chưa thực sự nghiên cứu sâu về các nhân tố này. Ví dụ như nhóm nghiên cứu Hui-hui Zhao a, Quian Gao b, Yao- ping đã sử dụng mô hình các yếu tố bên trong và bên ngoài giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) để hướng tới việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài tới mối quan hệ giữa thái độ đới với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh nhưng nghiên cứu này chưa đánh giá được tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng.
Trên thực tế, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều các lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm xanh và nhiều người dù có thái độ ủng hộ môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi (Rylander and Allen, 2001). Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trường hơn là mua sản phẩm xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết (Mark R. Gleim, 2013). Hơn thế nữa các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cho thấy thông thường giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tồn tại mối quan hệ nhân quả (ý định có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh)
tuy nhiên các nghiên cứu này lại không cho ra các kết quả đồng nhất. Nói một cách khác, vẫn còn khoảng cách từ thái độ/ý định tới hành vi.
Ở Việt Nam, thực tiễn về tiêu dùng xanh xét trên các phương diện của người tiêu dùng, doanh nghiệp hay chính phủ vẫn chưa phát triển. Các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực này cũng chưa thu hút được sự quan tâm, chưa có những nghiên cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012). Ở Việt Nam có nghiên cứu của nhóm nghiên cứu TS. Vũ Anh Dũng và các cộng sự về hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh và tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Mặc dù nghiên cứu này chỉ ra rằng quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam là tương đối chặt. Ý định tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh với mức độ tác động đo bằng hệ số Beta = 0.37. Có nghĩa là khi ý định tăng thêm 1 đơn vị thì hành vi tăng thêm 0.37 đơn vị. Dù trong mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của nhóm nghiên cứu này đã đưa vào các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên kết quả đánh giá trong nghiên cứu không tập trung vào các nhân tố này.
Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho chính phủ và đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các biện pháp thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm xanh thông qua hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý định hoặc có thái độ tốt với tiêu dùng xanh.