Nguồn: Davis ( 1989 )
2.3.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and use of technology- UTAUT) là mô hình nghiên cứu của Venkatesh ctg (2003). Mô hình UTAUT là mô hình hợp nhất từ tám mô hình chấp nhận công nghệ trước đó bao gồm: lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình động cơ thúc đẩy, mô hình sử dụng máy tính (PCUM), lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), mô hình kết hợp TAM –TPB. Mô hình UTAUT đã tinh lọc lại những yếu tố cơ bản và ảnh hưởng tới việc chấp nhận công nghệ từ nhiều mô hình.
Theo mô hình UTAUT các cấu trúc trong mô hình đã được xác định và liên quan đến các biến trong mô hình được giải thích như sau:
1. Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà
một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp người đó nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh ctg, (2003)). Định nghĩa này tương tự với định
nghĩa “nhận thức sự hữu ích” trong mô hình TAM, đồng thời yếu tố này dự đoán mạnh nhất về quyết định và vẫn có ý nghĩa ở tất cả các điểm đo lường. Dựa trên mô hình UTAUT, ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng đối với quyết định hành vi được đưa
ra giả thuyết ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát theo giới tính và độ tuổi; một hiệu ứng như vậy sẽ mạnh hơn cho đàn ông và độ tuổi lao động trẻ.
2. Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là “mức độ dễ sử dụng của hệ thống” (Venkatesh ctg, (2003)) khái niệm này tương tự với “ nhận thức tính dễ sử dụng” trong mô hình TAM. Dựa trên mô hình ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi đến quyết định hành vi là giả thuyết được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm; một hiệu ứng như vậy sẽ giải thích rõ hơn đối với phụ nữ trẻ và người lao động lớn tuổi ít kinh nghiệm. 3. Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence): được định nghĩa là “mức độ mà cá nhân
đó nhân thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh ctg, (2003)). Định nghĩa này tương tự với khái niệm “Tiêu chuẩn
chủ quan” trong mô hình TRA. Tương tự, dựa trên mô hình ảnh hưởng của xã hội đến quyết định hành vi đưa ra được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác, sự tự nguyện và kinh nghiệm ví dụ như hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là trong môi trường bắt buộc ở trong giai đoạn đầu của sự trải nghiệm.
4. Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là “Mức độ mà cá
nhân đó tin rằng sử dụng hệ thống thì cần có cơ sở hạ tầng về tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ người sử dụng hệ thống”. (Venkatesh ctg, (2003)). Định nghĩa này này
tương tự định nghĩa “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong mô hình lý thuyết TPB.Điều kiện thuận lợi sẽ giúp người dùng tìm hiểu được nhiều cách để được giúp đỡ và hỗ trợ từ hệ thống. Do đó, ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi đến hành vi sử dụng được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm soát độ tuổi và kinh nghiệm.
5. Quyết định hành vi ( Behavior Intention)
Theo các định nghĩa trên các yếu tố trong mô hình UTAUT cho thấy rằng việc cá nhân có quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking nếu dịch vụ này hỗ trợ nâng cao hiệu suất công việc, hệ thống dễ sử dụng, được bạn bè và những người
Quyết định hành vi
xung quanh giới thiệu sử dụng, đồng thời khi sử dụng người dùng sẽ được hỗ trợ tốt bởi cơ sở hạ tầng về tổ chức và công nghệ thông tin tốt sẽ thúc đẩy cá nhân có quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking.
Tóm lại, mô hình UTAUT không những tinh lọc được những yếu tố cần thiết để phân tích sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ từ nhiều mô hình, mà còn chỉ ra được các yếu tố kiểm soát sự tác động đến quyết định hành vi của người dùng. Mô hình UTAUT ra đời được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ ngày càng gia tăng.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nỗ lực mong đợi Hành vi
sử dụng
Nguồn: Venkatesh ctg,(2003 )
2.4 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong Internet Rearch, Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004), các tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên lý thuyết TRA, Hiệu quả kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệ m
Tự nguyện sử dụng
TAM và TPB để tìm ra các yếu tố tác động lên quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng tại nước Phần Lan. Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập bằng phương tiện khảo sát được thực hiện ở Phần Lan năm 2002, Tổng cộng 427 mẫu câu hỏi đã được gửi tới khách hàng, trong đó có 268 người trả lời chiếm hơn 63%. Bảng câu hỏi được thực hiện bởi các nơi khác nhau, trường đại học, tại cửa hàng, và tại một cửa hàng bán lẻ cỡ vừa. Nghiên cứu thực hiện mô hình với 2 nhân tố là sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích từ mô hình TAM và bốn biến khác được đề cập là cảm nhận sự thích thú, thông tin về ngân hàng trực tuyến, bảo mật và quyền riêng tư, chất lượng kết nối internet. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận hữu ích và thông tin về ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ nhiều nhất tiếp đó là đến cảm nhận sự thích thú, bảo mật và quyền riêng tư. Còn chất lượng kết nối internet không có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ do thực tế kết nối internet hiện đang khá phổ biến đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu Clemes, M. D., Gan, C., & Du, J. (2012) được thực hiện với mẫu khảo sát tại Newzealand năm 2012, được hỏi tới 389 khách hàng trong đó có 247 người trả lời câu hỏi( chiếm 63.5%) trong đó có 142 người không sử dụng dịch vụ internet banking, được hỏi với các 47% khách hàng là nữ, 52.4% khách hàng là nam, ở các độ tuổi khác nhau và mức thu nhập khác nhau. Mô hình của nghiên cứu này là sự thuận tiện của sản phẩm, tính thân thiện của trang web, kết nối ineternet, truyền thông tiếp thị, truyền miệng, rủi ro, giá, hình ảnh của ngân hàng, trình độ học thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố hình ảnh ngân hàng không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và tám nhân tố còn lại đều ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định sử dụng hay không dịch vụ internet banking của người dân New Zealand.
Nghiên cứu Sulaiman (2008) được thực hiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý(TRA) và sự khuếch tán của Rogers. Mẫu khảo sát được thực hiện đối với các khách hàng ngân hàng ở Yemen và được xây dựng mô hình với các nhân tố lợi thế tương đối,dễ sử dụng, khả năng tương thích, khả năng quan sát, sự thử nghiệm, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
truyền miệng và phương tiện truyền thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi thế tương đối, dễ sử dụng, khả năng tương thích, và sự thử nghiệm ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của khách hàng và gián tiếp ngoại trừ sự thử nghiệm ảnh hưởng đến quyết định hành vi của khách hàng. Ngoài ra các phương tiện truyền thông đại chúng kênh đã tạo ra hiệu ứng tích cực đối với một quyết định cá nhân, trong khi truyền miệng cho thấy ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu Yadav, R., Chauhan, V., & Pathak, G. S. (2015) sử dụng kết hợp hai mô hình TBP và TAM, được tiến hành bằng cách điều tra lấy mẫu 210 khách hàng tại Ấn Độ. Kết quả cho thấy các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng sử dụng internet banking. Trong khi đó, nhận thức rủi ro không cho thấy bất kỳ ảnh hưởng nào đến quyết định sử dụng internet banking. Nghiên cứu được giới hạn mẫu là người tiêu dùng trẻ (phần lớn là sinh viên).
Trong nghiên cứu của AbuShanab, E., & Pearson, J. M. (2007), tác giả sử dụng lý thuyết của mô hình UTAUT, được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu trên 940 khách hàng được thực hiện tại ba ngân hàng ở ba thành phố lớn ở Jordan. Trong đó có 878 bảng khảo sát hợp lệ để đưa vào kiểm định mô hình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố hiệu suất mong đợi, hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới quyết định sử dụng internet banking ở đây. Đặc điểm nhân khẩu học là độ tuổi và giới tính cũng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng.
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) tác giả nghiên cứu đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Từ điều kiện thực tiễn ở Việt Nam cũng như các mô hình lý thuyết, tác giả kết hợp mô hình TAM với các mô hình nghiên cứu khác để nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Tác giả đo lường các nhân tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ
quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng, các yếu tố pháp luật. Theo kết quả nghiên cứu, thì nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số hồi qui lớn nhất nên tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có hệ số hồi qui nhỏ nhất nên có ảnh hưởng nhỏ nhất, rủi ro giao dịch có hệ số hồi qui âm nên có sự tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử càng ít.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 luận văn đã nêu lên khái niệm dịch vụ SB, các sản phẩm mà dịch vụ này cung cấp cho khách hàng cá nhân tại BIDV. Phân tích ưu nhược điểm của SB đối với khách hàng, ngân hàng và lợi ích đối với nền kinh tế. Trong chương này luận văn còn trình bày tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ SB tại BIDV trên địa bàn Bình Dương. Đồng thời đưa ra cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB. Cơ sở lý thuyết dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Trong chương này tác giả cũng khảo lược một số nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ SB làm tiền đề tham khảo cho mô hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Đề xuất mô hình
Các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân sử dụng mô hình TRA, TPR, TAM, UTAUT để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ SB. Phần lớn các yếu tố được sử dụng nghiên cứu và đo lường tác động của chúng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng là: Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro bảo mật và các biến mở rộng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với thực trạng tại BIDV tác giả sử dụng lý thuyết UTAUT với các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB gồm: hiệu quả kỳ vọng (Performance expectance), nỗ lực kỳ vọng (Effort expectance), ảnh hưởng xã hội (Social influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), hình ảnh ngân hàng (Bank image) và nhận thức rủi ro (Perceived Risk). Hai yếu tố nhận thức rủi ro và hình ảnh ngân hàng được kế thừa từ thuyết nhận thức rủi ro TPR và mô hình EBAM của Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) có đề cập đến để làm cơ sở chính và là nền tảng mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập và tình trạng sử dụng dịch vụ SB ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Điều kiện thuận lợi
Nhận thức rủi ro Hình ảnh ngân hàng
Quyết định sử dụng Ảnh hưởng của xã hội
Nỗ lực mong đợi Hiệu quả mong đợi