2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong Internet Rearch, Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004), các tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên lý thuyết TRA, Hiệu quả kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệ m
Tự nguyện sử dụng
TAM và TPB để tìm ra các yếu tố tác động lên quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng tại nước Phần Lan. Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập bằng phương tiện khảo sát được thực hiện ở Phần Lan năm 2002, Tổng cộng 427 mẫu câu hỏi đã được gửi tới khách hàng, trong đó có 268 người trả lời chiếm hơn 63%. Bảng câu hỏi được thực hiện bởi các nơi khác nhau, trường đại học, tại cửa hàng, và tại một cửa hàng bán lẻ cỡ vừa. Nghiên cứu thực hiện mô hình với 2 nhân tố là sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích từ mô hình TAM và bốn biến khác được đề cập là cảm nhận sự thích thú, thông tin về ngân hàng trực tuyến, bảo mật và quyền riêng tư, chất lượng kết nối internet. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận hữu ích và thông tin về ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ nhiều nhất tiếp đó là đến cảm nhận sự thích thú, bảo mật và quyền riêng tư. Còn chất lượng kết nối internet không có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ do thực tế kết nối internet hiện đang khá phổ biến đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu Clemes, M. D., Gan, C., & Du, J. (2012) được thực hiện với mẫu khảo sát tại Newzealand năm 2012, được hỏi tới 389 khách hàng trong đó có 247 người trả lời câu hỏi( chiếm 63.5%) trong đó có 142 người không sử dụng dịch vụ internet banking, được hỏi với các 47% khách hàng là nữ, 52.4% khách hàng là nam, ở các độ tuổi khác nhau và mức thu nhập khác nhau. Mô hình của nghiên cứu này là sự thuận tiện của sản phẩm, tính thân thiện của trang web, kết nối ineternet, truyền thông tiếp thị, truyền miệng, rủi ro, giá, hình ảnh của ngân hàng, trình độ học thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố hình ảnh ngân hàng không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và tám nhân tố còn lại đều ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định sử dụng hay không dịch vụ internet banking của người dân New Zealand.
Nghiên cứu Sulaiman (2008) được thực hiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý(TRA) và sự khuếch tán của Rogers. Mẫu khảo sát được thực hiện đối với các khách hàng ngân hàng ở Yemen và được xây dựng mô hình với các nhân tố lợi thế tương đối,dễ sử dụng, khả năng tương thích, khả năng quan sát, sự thử nghiệm,
truyền miệng và phương tiện truyền thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi thế tương đối, dễ sử dụng, khả năng tương thích, và sự thử nghiệm ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của khách hàng và gián tiếp ngoại trừ sự thử nghiệm ảnh hưởng đến quyết định hành vi của khách hàng. Ngoài ra các phương tiện truyền thông đại chúng kênh đã tạo ra hiệu ứng tích cực đối với một quyết định cá nhân, trong khi truyền miệng cho thấy ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu Yadav, R., Chauhan, V., & Pathak, G. S. (2015) sử dụng kết hợp hai mô hình TBP và TAM, được tiến hành bằng cách điều tra lấy mẫu 210 khách hàng tại Ấn Độ. Kết quả cho thấy các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng sử dụng internet banking. Trong khi đó, nhận thức rủi ro không cho thấy bất kỳ ảnh hưởng nào đến quyết định sử dụng internet banking. Nghiên cứu được giới hạn mẫu là người tiêu dùng trẻ (phần lớn là sinh viên).
Trong nghiên cứu của AbuShanab, E., & Pearson, J. M. (2007), tác giả sử dụng lý thuyết của mô hình UTAUT, được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu trên 940 khách hàng được thực hiện tại ba ngân hàng ở ba thành phố lớn ở Jordan. Trong đó có 878 bảng khảo sát hợp lệ để đưa vào kiểm định mô hình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố hiệu suất mong đợi, hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới quyết định sử dụng internet banking ở đây. Đặc điểm nhân khẩu học là độ tuổi và giới tính cũng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng.
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) tác giả nghiên cứu đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Từ điều kiện thực tiễn ở Việt Nam cũng như các mô hình lý thuyết, tác giả kết hợp mô hình TAM với các mô hình nghiên cứu khác để nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Tác giả đo lường các nhân tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ
quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng, các yếu tố pháp luật. Theo kết quả nghiên cứu, thì nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số hồi qui lớn nhất nên tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có hệ số hồi qui nhỏ nhất nên có ảnh hưởng nhỏ nhất, rủi ro giao dịch có hệ số hồi qui âm nên có sự tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử càng ít.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 luận văn đã nêu lên khái niệm dịch vụ SB, các sản phẩm mà dịch vụ này cung cấp cho khách hàng cá nhân tại BIDV. Phân tích ưu nhược điểm của SB đối với khách hàng, ngân hàng và lợi ích đối với nền kinh tế. Trong chương này luận văn còn trình bày tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ SB tại BIDV trên địa bàn Bình Dương. Đồng thời đưa ra cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB. Cơ sở lý thuyết dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Trong chương này tác giả cũng khảo lược một số nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ SB làm tiền đề tham khảo cho mô hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Đề xuất mô hình
Các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân sử dụng mô hình TRA, TPR, TAM, UTAUT để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ SB. Phần lớn các yếu tố được sử dụng nghiên cứu và đo lường tác động của chúng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng là: Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro bảo mật và các biến mở rộng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với thực trạng tại BIDV tác giả sử dụng lý thuyết UTAUT với các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB gồm: hiệu quả kỳ vọng (Performance expectance), nỗ lực kỳ vọng (Effort expectance), ảnh hưởng xã hội (Social influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), hình ảnh ngân hàng (Bank image) và nhận thức rủi ro (Perceived Risk). Hai yếu tố nhận thức rủi ro và hình ảnh ngân hàng được kế thừa từ thuyết nhận thức rủi ro TPR và mô hình EBAM của Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) có đề cập đến để làm cơ sở chính và là nền tảng mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập và tình trạng sử dụng dịch vụ SB ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Điều kiện thuận lợi
Nhận thức rủi ro Hình ảnh ngân hàng
Quyết định sử dụng Ảnh hưởng của xã hội
Nỗ lực mong đợi Hiệu quả mong đợi
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB của khách hàng cá nhân chủ yếu là các yếu tố sau:
3.1.1 Hiệu quả mong đợi
Theo như mô hình UTAUT đã trình bày yếu tố “hiệu quả mong đợi” được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng SB được hiểu là mức độ mà người sử dụng dịch vụ SB tin rằng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả trong công việc thực hiện giao dịch với ngân hàng. Nó phản ảnh những lợi ích mà khách hàng nhận được khi áp dụng công nghệ mới vào trong công việc và cuộc sống. Khách hàng sử dụng dịch vụ SB sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí và đạt
hiệu quả trong công việc cao hơn so với việc phải trực tiếp đến ngân hàng giao dịch vì khách hàng có thể thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng chỉ cần một chiếc điện thoại có kết nối mạng internet. Về phía khách hàng, nếu họ có niềm tin đối với những tiện ích mà dịch vụ SB mang lại giúp khách hàng nâng cao hiệu quả trong công việc và cuộc sống thì họ sẽ có quyết định sử dụng SB. Ngược lại, nếu họ không có niềm tin và cách nhìn tiêu cực khi sử dụng SB thì họ sẽ không sử dụng SB.
Khi tập trung vào yếu tố hiệu quả mong đợi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng SB trong và ngoài nước một số tác giả đã kiểm chứng rằng: hiệu suất mong đợi được đo lường thông qua các tiêu chí sự hữu ích, sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian giao dịch với ngân hàng, tăng hiệu quả trong công việc có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ SB ( Venkahtesh và ctg, (2003); AbuShanab và ctg, (2010); Alalwan và ctg, (2017); Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh, (2011)).
Từ đó hình thành nên giả thuyết H1 như sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân.
3.1.2 Nỗ lực mong đợi
Nỗ lực mong đợi được Venkatesh và ctg, (2003) được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin. Nó đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. SB là một trong những ứng dụng công nghệ thông tin trong ngân hàng, nên hệ thống cũng đòi hỏi người dùng cũng phải có một trình độ nhất định để hiểu và sử dụng sản phẩm. Về phía ngân hàng, thiết kế giao diện của SB đơn giản, dễ hiểu với người dùng từ đó tạo cho khách hàng có niềm tin rằng họ có thể sử dụng dịch vụ SB một cách dễ dàng. Theo nghiên cứu của Al Qeisi (2013); Al-Quisi và Hagezy (2015); kết quả cho thấy yếu tố nỗ lực mong đợi có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ SB. Ngoài ra một số nghiên cứu của Alalwan (2015); Priya (2018); A Sulaiman (2008) cho rằng tính dễ sử dụng
và website thân thiện với người dùng là một động lực quan trọng để khách hàng có quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H2 được đưa ra như sau:
H2: Nỗ lực mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân.
3.1.3 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi chấp nhận công nghệ đã được thừa nhận rộng rãi. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh vào chuẩn mực chủ quan để hiểu bản chất của ảnh hưởng xã hội, nhưng chúng đã có kết quả khác nhau và ảnh hưởng của nó đối với công nghệ cũng đã không nhất quán Venkatesh và Davis (2000); Foon và Fah (2011) đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng lớn đến việc áp dụng công nghệ theo các cài đặt bắt buộc và hiệu ứng của nó cũng được kiểm duyệt khi người dùng bắt đầu có trải nghiệm trực tiếp với hệ thống. Nghiên cứu Michael D. Clemses và ctg, (2012) cũng chỉ ra nhân tố truyền thông tiếp thị và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng. Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu như Alawan (2008) và Terry và Hogg (2000) đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, các nghiên cứu này không đồng ý và cho rằng cấu trúc này bị hạn chế bởi vì nó chỉ nhấn mạnh vào phần quy phạm của niềm tin xã hội trái ngược với bối cảnh xã hội rộng lớn hơn. Do đó, các nhà nghiên cứu đã bày tỏ sự cần thiết phải nói rõ hơn mối liên hệ giữa ảnh hưởng xã hội và sự chấp nhận công nghệ (Matheison (1991), Karahanna và Limayem (2000)). Do đó việc xem xét yếu tố ảnh hưởng xã hội đến hành vi sử dụng dịch vụ SB là cần thiết, nó là động lực thúc đẩy đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H3 được đưa ra như sau:
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân.
3.1.4 Điều kiện thuận lợi
Theo nghiên cứu của Venkatesh và ctg, (2003) chỉ ra rằng “điều kiện thuận lợi” là mức độ cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho người dùng sử dụng dịch vụ SB, tạo cho
người sử dụng tin tưởng bao gồm nguồn lực hỗ trợ từ phía ngân hàng và khả năng của người dùng. Điều kiện hỗ trợ thể hiện ở tính thuận tiện khi người dùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ SB. Điều này thể hiện ở các yếu tố: nguồn lực cần thiết khi sử dụng dịch vụ, kiến thức cần thiết, sự hỗ trợ từ phía ngân hàng khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng. Theo nghiên cứu của Foon và Fah (2011) chỉ ra rằng điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB. Tuy nhiên, theo Salim và ctg,(2016) nhận thức các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ SB tại Sudan lại chỉ ra rằng yếu tố điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:
H4: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng cá nhân.
3.1.5 Hình ảnh ngân hàng
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ nên hình ảnh của ngân hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về ngân hàng, chứ không đánh giá về một hoặc một số sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Hình ảnh ngân hàng được hình thành từ suy nghĩ của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, sẽ ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó. Đối với sản phẩm tài chính, ngân hàng nếu khách hàng cảm thấy tin tưởng và cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ sẽ là phản ứng tích cực của khách hàng. Theo nghiên cứu của Bravo (2009) về lĩnh vực ngân hàng hình ảnh của ngân hàng sẽ tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ tài chính của khách hàng. Hình ảnh ngân hàng thể hiện sự cam kết về chất lượng về sản phẩm dịch vụ cũng như là uy tín và danh tiếng tốt của ngân hàng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ SB (Long Pham và ctg, (2013); Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011)). Do đó việc xem xét sự ảnh hưởng của hình ảnh ngân hàng tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ SB là cần thiết.
Từ đó hình thành nên giả thuyết H5 như sau:
H5: Hình ảnh ngân hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ