2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.2.1.1. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của nhiều nhà nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không thấu hiểu được những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên phục vụ cũng như cầu về lao động dịch vụ quá nhiều mà nhân viên không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ
30 | P a g e
ngân hàng. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3, 4.
Sơ đồ 2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự hài lòng của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đã tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là:
31 | P a g e
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt; nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự gỉai quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp những vấn đề khó khăn.
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiểu thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention), giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”, luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng, làm việc vào những khoảng thời gian thuận tiện.
32 | P a g e
Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al, 1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait... Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car Servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business Schools (Rigotti and Pitt, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al, 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al, 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-business Channel Partners (Kong and Mayo, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), giải trí và tiêu khiển (Taylor et al, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al, 1993), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998), ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry), bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart, Walmart, Target (Teas, 1993), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski, 2001; Scott and Shieff, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995, Bowers et al, 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al, 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999).
Đặc biệt hơn, SERVQUAL đã được ứng dụng trong các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993). Ngoài ra, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996). Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012).