2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.2.1.2. Mô hình cảm nhận SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi
33 | P a g e
khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronm và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biển quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được. Chất lượng dịch vụ chính là những gì khách hàng cảm nhận được. Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thủy (2007) so sánh giữa SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:
1. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL.
2. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời.
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cte (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản đó là:
Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ và phù hợp, đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Độ đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
34 | P a g e
Sơ đồ 2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF