2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.2.1.5. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)
Sơ đồ 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của: (1) Hình ảnh doanh nghiệp, (2) Sự mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Chất lượng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng từ 4 nhân tố: (1) Hình ảnh, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận của sản phẩm, (4) Chất lượng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành của khách hàng. Trong đó:
Hình ảnh: Là biểu mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi: Là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận: (1) Chất lượng cảm nhận của sản phẩm là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. Và (2) Chất lượng cảm nhận của dịch vụ là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng... Chất lượng cảm
38 | P a g e
nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của sự thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.