3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Để thiết lập thang đo của bảng câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu, chúng tôi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo từ các nghiên cứu đi trước. Mỗi nhân tố trong mô hình được xây dựng từ 3-7 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Cụ thể, ở đây chúng tôi sử dụng thang đo của Cronin & Taylor (1992) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Nhân tố giá cảm nhận được tham khảo từ các nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992). Nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng được dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997). Sau khi điều chỉnh từ ngữ và thông qua thảo luận với một số nhà quản lý khách sạn và các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn. Kết quả thu được các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
45 | P a g e
3.2.1. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Nhân tố Phương tiện hữu hình được đo lường thông qua 7 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Phương tiện hữu hình
PT1 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn đầy đủ, hiện đại
Cronin & Taylor (1992) PT2 Môi trường cảnh quan xanh –
sạch - đẹp
PT3 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
PT4
Chất lượng buồng phòng ở khách sạn phù hợp, thoải mái và sạch đẹp
PT5 Địa điểm tọa lạc của khách sạn rất thuận tiện
PT6
Các lối đi, thang máy và lối thoát hiểm thuận tiện, có bảng chỉ dẫn rõ ràng
PT7 Bãi đỗ - đậu xe của khách sạn rộng rãi, thuận tiện và an toàn
46 | P a g e
3.2.2. ĐỘ TIN CẬY
Nhân tố Độ tin cậy được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ tin cậy
DTC 1
Thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với cam kết của khách sạn
Cronin & Taylor (1992) DTC 2
Nhân viên khách sạn giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp DTC 3 Nhân viên khách sạn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác DTC 4 Khách sạn đảm bảo an ninh, an toàn tuyệt đối DTC 5 Đặt phòng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, Website… đơn giản, nhanh chóng
47 | P a g e
3.2.3. ĐỘ ĐÁP ỨNG
Nhân tố Độ đáp ứng được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ đáp ứng
DDU 1
Nhân viên khách sạn đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng
Cronin & Taylor (1992) DDU 2 Khách sạn có nhiều loại hình dịch vụ phong phú DDU 3 Thủ tục Check in - Check out nhanh chóng DDU 4 Nhân viên khách sạn nhiệt tình trợ giúp du khách DDU 5 Nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo ngay cả giờ cao điểm
48 | P a g e
3.2.4. ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân tố Độ đảm bảo được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ đảm bảo
DDB 1 Đảm bảo sự riêng tư cho khách hàng
Cronin & Taylor (1992) DDB 2 Đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và tài sản của khách DDB 3 Nhân viên khách sạn rất lịch sự và thân thiện, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc DDB 4 Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt
49 | P a g e
3.2.5. SỰ CẢM THÔNG
Nhân tố Sự cảm thông được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Sự cảm thông
SCT 1
Nhân viên thấu hiểu những gì khách hàng cần
Cronin & Taylor (1992) SCT 2
Nhân viên quan tâm, chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng SCT 3 Nhân viên túc trực 24/24 và luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp của khách hàng SCT 4 Khách sạn có các chương trình khuyến mãi thể hiện quan tâm, chia sẻ đến khách hàng
50 | P a g e
3.2.6. GIÁ CẢ
Nhân tố Giá cả được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau đây :
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Giá cả
GC 1
Phòng nghỉ của khách sạn có giá cạnh tranh
Mayhew and Winer (1992) GC 2 Chất lượng dịch vụ của khách sạn tương xứng với khoản chi phí mà khách hàng phải chi trả GC 3
Anh/chị quan tâm đến dịch vụ hậu mãi của khách sạn
Bảng 3.6. Thang đo Giá cả
3.2.7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Sự hài lòng
SHL 1
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn Oliver ( 1997) SHL 2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn trong những lần sau SHL 3
Anh/chị sẽ giới thiệu khách sạn cho người thân và bạn bè
51 | P a g e
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn, số bảng câu hỏi khảo sát là 200 bảng và đưa vào phân tích là 160 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Thang đo chính thức sẽ được sử dụng cho bước nghiên cứu này và được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội tuyến tính và phân tích ANOVA nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn tại Thành phố Đà Nẵng .
3.3.1. MẪU ĐIỀU TRA
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg cho rằng để sử dụng EFA, kích thước tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghĩa là biến đo lường tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là từ 10:1 trở lên. Trong nghiên cứu này, có 31 biến đo lường, vậy kích thước mẫu ở đây tối thiểu phải là 155 (N ≥ 155). Để phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp bị loại bỏ, nhóm chúng tôi sử dụng 160 phiếu câu hỏi, thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt trong quá trình phỏng vấn khách hàng và đưa vào phân tích trong nghiên cứu.
3.3.2. KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 3.3.2.1. Phần mở đầu 3.3.2.1. Phần mở đầu
Phần đầu tiên có tác dụng giải thích lý do, gây thiện cảm và tạo sự hợp tác của người được khảo sát. Trong phần này, chúng ta có thể cung cấp một số thông tin như: Mục đích của cuộc khảo sát, đơn vị khảo sát, đề cao vai trò của người được khảo sát, lý do tại sao nên tham gia vào cuộc khảo sát này...
3.3.2.2. Phần gạn lọc
Trong phần này, chúng ta sử dụng các câu hỏi định tính với thang đo định danh hay thứ bậc để xác định đối tượng có phù hợp với đề tài nghiên cứu hay không.
52 | P a g e
3.3.2.3. Phần chính
Đây là phần bao gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Trong phần này, ngoài việc quan tâm đến nội dung câu hỏi thì cần sắp xếp các câu hỏi theo trình tự sao cho logic, hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu và thu thập được thông tin tốt nhất, sắp xếp để các câu hỏi đi từ cái chung đến cái riêng, một vấn đề lớn nên phân ra các vấn đề nhỏ.
3.3.2.4. Phần cuối
Phần này bao gồm 2 phần: câu hỏi phụ và lời cảm ơn. Câu hỏi phụ có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của đối tượng. Phần câu hỏi phụ có thể đặt ở vị trí của phần kết thúc hoặc ngay sau phần mở đầu, điều này tùy thuộc vào lựa chọn của người thiết kế bảng câu hỏi. Trong phần này, nếu không quá cần thiết chúng ta nên tránh những câu hỏi quá cá nhân như tên, tuổi chính xác, số điện thoại, email… Đôi khi, các câu hỏi này sẽ khiến người trả lời không thoải mái và không sẵn sàng trả lời các câu hỏi tiếp theo của bảng câu hỏi. Tiếp theo, lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bảng câu hỏi và lời cảm ơn đối với đối tượng. Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn (thường không quá 2 dòng), chân thành và mộc mạc.
3.3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể như sau:
3.3.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Đầu tiên, nhóm sẽ tiến hành tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại bao gồm: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn.
3.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Khi sử dụng thang đo Likert để thu thập các thông tin cần thiết, chúng ta cần sử dụng phép thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong các nhóm nhân tố. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
53 | P a g e
Độ tin cậy thưởng dùng nhất là hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu cho là Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lưỡng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha sử dụng từ 0,7 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và cần được loại bỏ khỏi thang đo với mục đích tăng hệ số Cronbach's Alpha. Tuy nhiên, nếu hệ số đã đạt yêu cầu thì không nhất thiết phải loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 vì đã đạt được giá trị nội dung nghiên cứu.
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu. Mục đích là để kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 đều bị loại (Clack & Waston, 1995); tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson. 1998; Đinh Phi Hồ, 2012); hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,50 < KMO < 1 (Dinh Phi Hổ, 2012) và Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Đinh Phi Hổ, 2012).
3.3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy bội tuyến tính
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc, trên dữ liệu điều tra thực tế, nhóm sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp xây dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). Khi chạy hồi quy cần chú ý đến thông số Beta và R bình phương hiệu chỉnh.
54 | P a g e
Trong đó: Y: Sự hài lòng
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng B0: Hằng số
B1: Các hệ số hồi qui (i > 0)
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (sig) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-Square, kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta tương ứng từ phương trình hồi quy xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.
3.3.3.5. Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA là phương pháp thống kê để phân tích tổng quy mô biến thiên của biến số phụ thuộc thành nhiều phần và mỗi phần được quy cho sự biến thiên của một biến giải thích cá biệt hay một nhóm các biến giải thích. Phần còn lại không thể quy cho biến nào được gọi là sự biến thiên không giải thích được hay phần dư. Phương pháp này được dùng để kiểm định giả thuyết 0 nhằm xác định xem các mẫu thu được có được rút ra từ cùng một tổng thể không. Kết quả kiểm định cho chúng ta biết các mẫu thu được có tương quan với nhau hay không.
55 | P a g e
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THUỘC TÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 4.1.1.1. Phân tích thống kê mô tả cho nhân tố giới tính 4.1.1.1. Phân tích thống kê mô tả cho nhân tố giới tính