Từ cơ sở lý thuyết trình bày ở trên, mô hình SERVPERF là mô hình được nhiều người tin tưởng và áp dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu. Đây là mô hình góp phần tạo nên các tiêu chí đo lường dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ thang đo SERVQUAL, bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL (J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992). Cronin và Taylor cho rằng mô hình SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình SERVPERF được đánh giá là đơn giản dễ sử dụng hơn mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Cupta, 2004).
Zeithaml và Bitner đã có những nghiên cứu cho rằng giá cũng là yếu tố góp phần làm thỏa mãn khách hàng. Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh được mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb Conway, 2006; Kaura, 2012). Vì giá dịch vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, dịch vụ có giá cao thường được khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lượng so với dịch vụ cùng loại.
Mô hình SERVPERF đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, sau khi nghiên cứu các lý thuyết chất lượng dịch vụ, đồng thời tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF làm cơ sở tham khảo để đưa ra các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đồng cảm.
42 | P a g e
Sơ đồ 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
ĐỘ TIN CẬY
SỰ HÀI LÒNG PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
ĐỘ ĐẢM BẢO ĐỘ ĐÁP ỨNG
SỰ CẢM THÔNG
43 | P a g e
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu (Research Methods in Science) là toàn bộ các công cụ hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu khoa học. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong việc thu thập dữ liệu hoặc bằng chứng để phân tích nhằm khám phá thông tin mới hoặc tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về một chủ đề. Có nhiều loại phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp khác nhau được sử dụng tùy thuộc vào loại nghiên cứu đang được theo đuổi. Trong phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về các phương pháp nghiên cứu.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Trong bước nghiên cứu này, nhóm tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với khoảng 10 khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi thảo luận lần 1. Kết quả trao đổi cho biết, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn nghiên cứu gồm: Giá cả, sự thấu hiểu và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn, sự an toàn cho khách hàng và tài sản của họ…
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng, đồng thời thực hiện trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực này, nhóm chúng tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo nháp ban đầu với 31 biến quan sát.
Sau khi có được thang đo nháp ban đầu, chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi thảo luận nhằm khẳng định những yếu tố trong thang đo nháp và tìm ra những yếu tố khác mà thang đo nháp chưa đề cập đến. Từ đó, hiệu chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp để trở thành thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua Google Driver các khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông qua phiếu khảo sát ý kiến khách hàng để thu thập thông tin. Và sau đó tiến hành mã hóa các biến và sử dụng công cụ SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu với các phương
44 | P a g e
pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội tuyến tính và phân tích ANOVA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Sơ đồ 3.1. Tiến trình nghiên cứu
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Để thiết lập thang đo của bảng câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu, chúng tôi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo từ các nghiên cứu đi trước. Mỗi nhân tố trong mô hình được xây dựng từ 3-7 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Cụ thể, ở đây chúng tôi sử dụng thang đo của Cronin & Taylor (1992) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Nhân tố giá cảm nhận được tham khảo từ các nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992). Nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng được dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997). Sau khi điều chỉnh từ ngữ và thông qua thảo luận với một số nhà quản lý khách sạn và các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn. Kết quả thu được các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
45 | P a g e
3.2.1. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Nhân tố Phương tiện hữu hình được đo lường thông qua 7 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Phương tiện hữu hình
PT1 Cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn đầy đủ, hiện đại
Cronin & Taylor (1992) PT2 Môi trường cảnh quan xanh –
sạch - đẹp
PT3 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
PT4
Chất lượng buồng phòng ở khách sạn phù hợp, thoải mái và sạch đẹp
PT5 Địa điểm tọa lạc của khách sạn rất thuận tiện
PT6
Các lối đi, thang máy và lối thoát hiểm thuận tiện, có bảng chỉ dẫn rõ ràng
PT7 Bãi đỗ - đậu xe của khách sạn rộng rãi, thuận tiện và an toàn
46 | P a g e
3.2.2. ĐỘ TIN CẬY
Nhân tố Độ tin cậy được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ tin cậy
DTC 1
Thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với cam kết của khách sạn
Cronin & Taylor (1992) DTC 2
Nhân viên khách sạn giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp DTC 3 Nhân viên khách sạn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác DTC 4 Khách sạn đảm bảo an ninh, an toàn tuyệt đối DTC 5 Đặt phòng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, Website… đơn giản, nhanh chóng
47 | P a g e
3.2.3. ĐỘ ĐÁP ỨNG
Nhân tố Độ đáp ứng được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ đáp ứng
DDU 1
Nhân viên khách sạn đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng
Cronin & Taylor (1992) DDU 2 Khách sạn có nhiều loại hình dịch vụ phong phú DDU 3 Thủ tục Check in - Check out nhanh chóng DDU 4 Nhân viên khách sạn nhiệt tình trợ giúp du khách DDU 5 Nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo ngay cả giờ cao điểm
48 | P a g e
3.2.4. ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân tố Độ đảm bảo được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Độ đảm bảo
DDB 1 Đảm bảo sự riêng tư cho khách hàng
Cronin & Taylor (1992) DDB 2 Đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và tài sản của khách DDB 3 Nhân viên khách sạn rất lịch sự và thân thiện, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc DDB 4 Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt
49 | P a g e
3.2.5. SỰ CẢM THÔNG
Nhân tố Sự cảm thông được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau đây:
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Sự cảm thông
SCT 1
Nhân viên thấu hiểu những gì khách hàng cần
Cronin & Taylor (1992) SCT 2
Nhân viên quan tâm, chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng SCT 3 Nhân viên túc trực 24/24 và luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp của khách hàng SCT 4 Khách sạn có các chương trình khuyến mãi thể hiện quan tâm, chia sẻ đến khách hàng
50 | P a g e
3.2.6. GIÁ CẢ
Nhân tố Giá cả được đo lường thông qua 3 biến quan sát sau đây :
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Giá cả
GC 1
Phòng nghỉ của khách sạn có giá cạnh tranh
Mayhew and Winer (1992) GC 2 Chất lượng dịch vụ của khách sạn tương xứng với khoản chi phí mà khách hàng phải chi trả GC 3
Anh/chị quan tâm đến dịch vụ hậu mãi của khách sạn
Bảng 3.6. Thang đo Giá cả
3.2.7. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhân tố Mã hóa Biến đo lường Tham khảo
Sự hài lòng
SHL 1
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn Oliver ( 1997) SHL 2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn trong những lần sau SHL 3
Anh/chị sẽ giới thiệu khách sạn cho người thân và bạn bè
51 | P a g e
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn, số bảng câu hỏi khảo sát là 200 bảng và đưa vào phân tích là 160 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Thang đo chính thức sẽ được sử dụng cho bước nghiên cứu này và được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội tuyến tính và phân tích ANOVA nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn tại Thành phố Đà Nẵng .
3.3.1. MẪU ĐIỀU TRA
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg cho rằng để sử dụng EFA, kích thước tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghĩa là biến đo lường tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là từ 10:1 trở lên. Trong nghiên cứu này, có 31 biến đo lường, vậy kích thước mẫu ở đây tối thiểu phải là 155 (N ≥ 155). Để phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp bị loại bỏ, nhóm chúng tôi sử dụng 160 phiếu câu hỏi, thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt trong quá trình phỏng vấn khách hàng và đưa vào phân tích trong nghiên cứu.
3.3.2. KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 3.3.2.1. Phần mở đầu 3.3.2.1. Phần mở đầu
Phần đầu tiên có tác dụng giải thích lý do, gây thiện cảm và tạo sự hợp tác của người được khảo sát. Trong phần này, chúng ta có thể cung cấp một số thông tin như: Mục đích của cuộc khảo sát, đơn vị khảo sát, đề cao vai trò của người được khảo sát, lý do tại sao nên tham gia vào cuộc khảo sát này...
3.3.2.2. Phần gạn lọc
Trong phần này, chúng ta sử dụng các câu hỏi định tính với thang đo định danh hay thứ bậc để xác định đối tượng có phù hợp với đề tài nghiên cứu hay không.
52 | P a g e
3.3.2.3. Phần chính
Đây là phần bao gồm các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Trong phần này, ngoài việc quan tâm đến nội dung câu hỏi thì cần sắp xếp các câu hỏi theo trình tự sao cho logic, hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu và thu thập được thông tin tốt nhất, sắp xếp để các câu hỏi đi từ cái chung đến cái riêng, một vấn đề lớn nên phân ra các vấn đề nhỏ.
3.3.2.4. Phần cuối
Phần này bao gồm 2 phần: câu hỏi phụ và lời cảm ơn. Câu hỏi phụ có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu của đối tượng. Phần câu hỏi phụ có thể đặt ở vị trí của phần kết thúc hoặc ngay sau phần mở đầu, điều này tùy thuộc vào lựa chọn của người thiết kế bảng câu hỏi. Trong phần này, nếu không quá cần thiết chúng ta nên tránh những câu hỏi quá cá nhân như tên, tuổi chính xác, số điện thoại, email… Đôi khi, các câu hỏi này sẽ khiến người trả lời không thoải mái và không sẵn sàng trả lời các câu hỏi tiếp theo của bảng câu hỏi. Tiếp theo, lời cảm ơn bao gồm thông báo kết thúc bảng câu hỏi và lời cảm ơn đối với đối tượng. Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn (thường không quá 2 dòng), chân thành và mộc mạc.
3.3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể như sau:
3.3.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Đầu tiên, nhóm sẽ tiến hành tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại bao gồm: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn trên địa bàn.
3.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Khi sử dụng thang đo Likert để thu thập các thông tin cần thiết, chúng ta cần sử dụng phép thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong các nhóm nhân tố. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
53 | P a g e
Độ tin cậy thưởng dùng nhất là hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu cho là Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lưỡng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha sử dụng từ 0,7 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và cần được loại bỏ khỏi thang đo với mục đích tăng hệ số Cronbach's Alpha. Tuy nhiên, nếu hệ số đã đạt yêu cầu thì không nhất thiết phải loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 vì đã đạt được giá trị nội dung nghiên cứu.
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích