Thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng hiện nay trờn thị trƣờng Việt Nam đƣợc xem là một thƣơng hiệu gốm sứ nổi tiếng và cú mặt ở hầu hết cỏc vựng miền trong cả nƣớc. Tại thị trƣờng nội địa Gốm sứ Bỏt Tràng đó đƣợc Cục sở hữu trớ tuệ Việt Nam cụng nhận và đăng ký bản quyền thƣơng hiệu và nú đó phỏt huy mạnh mẽ giỏ trị hỡnh ảnh thƣơng hiệu mang lại cho làng nghề. Tuy là một thƣơng hiệu cú ảnh hƣởng lớn đƣợc ngƣời tiờu dựng Việt Nam tin dựng, xong với thị trƣờng Mỹ lại khụng đƣợc biết nhiều và sự nhận biết của ngƣời tiờu dựng là rất mờ nhạt. Mặc dự cỏc sản phẩm của Bỏt Tràng đó cú trờn đất Mỹ từ đầu những năm 1990 nhƣng thực sự đƣợc đỏnh giỏ cao và cú kim nghạch xuất khẩu lớn hơn 3triệu USD thỡ mới trong khoảng thời gian 7 đến 8 năm gần đõy và khoảng thời gian từ năm 2003-2007 đƣợc coi là mốc thời gian cơ bản trong tiến trỡnh phỏt triển và hội nhập của Gốm sứ Bỏt Tràng trờn thị trƣờng quốc tế mà tiờu biểu là tại thị trƣờng Mỹ.
Trong nhiều năm qua việc sản xuất và kinh doanh tại Bỏt Tràng đều khụng phải do bản thõn ngƣời Bỏt Tràng hay chớnh xỏc hơn là khụng phải do cỏc cụng ty, cỏc cơ sở sản xuất thuộc Làng nghề Bỏt Tràng tiến hành xõm nhập hay thực hiện cỏc hoạt động kinh doanh, xỳc tiến bỏn hàng trực tiếp tại thị trƣờng Mỹ… Hoạt động kinh doanh hoàn toàn chỉ là bỏn cỏc sản phẩm của mỡnh theo đơn đặt hàng, theo đỳng quy cỏch về màu sắc, kiểu dỏng mẫu mó, kớch thƣớc, thậm chớ cả quy cỏch đúng gúi, tem nhón và một số yờu cầu khỏc cho cỏc cụng ty thƣơng mại Mỹ quy định.
Hoạt động thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ đó yếu nhƣ vậy xong việc đăng ký thƣơng hiệu tại thị trƣờng này cho đến nay vẫn chƣa đƣợc triển khai. Một mặt là do cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng chƣa cú sự hợp tỏc trong việc triển khai thực thi kế hoạch, một mặt chƣa cú đƣợc nguồn vốn và con ngƣời cần thiết để thực hiờn tốt kế hoạch nhƣ trờn. Để chinh phục thị trƣờng quốc tế lấy Mỹ là thị trƣờng tiờn phong, đũi hỏi cỏc doanh nghiệp cần phải xem xột cụ thể lại vấn đề này.
Việc hầu hết cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng đó nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và việc xõy dựng đƣợc thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ trƣớc hết vỡ lợi ớch của cỏc doanh nghiệp. Tuy vậy vấn đề quan trọng hàng đầu đối với vấn đề xõy dựng thƣơng hiệu trờn thị trƣờng Mỹ là việc xỏc định rừ quan điểm trong nhận thức về thƣơng hiệu trờn thị trƣờng quốc tế và hƣớng đi cụ thể cho vấn đề đú đối với cỏc doanh nghiệp trong Làng nghề Bỏt Tràng. Đú là quan điểm nờn xõy dựng thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng gắn liền với thƣơng hiệu Gốm sứ Việt Nam, hoặc xõy dựng thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng riờng biệt, hoặc xõy dựng thƣơng hiệu Gốm sứ riờng biệt theo từng doanh nghiệp Gốm sứ trong làng nghề Bỏt Tràng. Điều này thực tế đó và đang đặt ra những cõu hỏi cho việc triển khai xõy dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu trờn đất Mỹ thời gian tới.
Trong ba quan điểm đú, quan điểm xõy dựng hƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng chung cho cỏc doanh nghiệp thuộc làng nghề Bỏt Tràng hiện đang đƣợc sự chỳ ý và đồng tỡnh nhiều nhất bởi quan điểm này hàm chứa đƣợc kỳ vọng và khả năng đạt đƣợc mà cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng đang hƣớng tới. Nú phự hợp với quy mụ cỏc doanh nghiệp trong Làng nghề hầu hết đều thuộc vào loại nhỏ, năng lực xuất khẩu cũn nhiều hạn chế, rất thiếu trong hiểu biết về kiến thức, luật phỏp đang hiện hành trờn đất Mỹ… và bởi cỏc doanh nghiệp cũng nhận thức đƣợc rằng cụng việc kinh doanh bằng cỏch tự mỡnh tạo ra thƣơng hiệu riờng cho mỡnh trờn đất Mỹ là khú cú thể thực hiện đƣợc cả trong hiện tại cũng nhƣ lõu dài.
Việc xõy dựng thành cụng thƣơng hiệu trờn thị trƣờng Mỹ trƣớc hết phải cú nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Đối với cỏc doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ liờn quan trực tiếp bởi sự nhận thức này, với cỏc doanh nghiệp gốm sứ Bỏt Tràng và ta cú thể nhỡn nhận thụng qua bảng 2.8:
Bảng 2.8: NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỀ THƢƠNG HIỆU
Doanh nghiệp Việt Nam núi chung
Doanh nghiệp xuất khẩu Gốm sứ
1. Nhón hiệu hàng hoỏ đó đăng ký 44% 39%
2. Tờn thƣơng mại của doanh nghiệp 40% 38%
3. Logo 26% 18%
4. Nhón sản phẩm 23% 22%
5. Nhón hiệu hàng hoỏ 23% 16%
6. Chỉ dẫn địa lý và tờn gọi xuất xứ 21% 36%
7. Nhón hiệu chứng nhận 19% 15%
8. Nhón hiệu tập thể 1% 3%
9. Sự kết hợp cỏc yếu tố trờn 67% 89%
Nguồn: Tổng hợp www.Asset.vn, www.noip.gov.vn
Qua đõy ta cú thể thấy cỏc doanh nghiệp xuất khẩu Gốm sứ sang thị trƣờng Mỹ là những doanh nghiệp thƣờng xuyờn tiếp xỳc và làm việc với cỏc đối tỏc nƣớc ngoài nhƣng vẫn cú nhầm lẫn rất lớn giữa thƣơng hiệu và nhón hiệu, tuy nhiờn cỏc doanh nghiệp này vẫn cú nhận thức về thƣơng hiệu rừ ràng hơn so với mức trung bỡnh chung rất nhiều. Cỏc doanh nghiệp trong nƣớc chủ yếu coi thƣơng hiệu là nhón hiệu thỡ cỏc doanh nghiệp Gốm sứ lại nhầm lẫn thƣơng hiệu và chỉ dẫn địa lý, điều này cũng dễ hiểu vỡ kinh doanh trờn mụi trƣờng quốc tế thỡ chỉ dẫn địa lý là một yếu tố vụ cựng quan trọng và cú thể tạo nhiều thuận lợi cho cỏc doanh nghiệp này. Sự nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu và nhón hiệu khụng phải chỉ đem lại cho doanh nghiệp những khú khăn trong phõn bổ nguồn lực, định hƣớng chiến lƣợc mà ngƣợc lại, nú cũng cú mang lại một điều thuận lợi là chớnh sự nhầm lẫn đú sẽ là động lực khiến cỏc doanh nghiệp này chỳ trọng hơn trong việc đăng ký bảo hộ nhón hiệu trờn thị trƣờng quốc tế.
* Việc xõy dựng thƣơng hiệu chƣa cú bài bản:
Trong nhiều năm qua mặc dự nhận thức về uy tớn hay danh tiếng đối với từng danh nghiệp gốm sứ Bỏt Tràng là tƣơng đối tốt song vấn đề xõy dựng
thƣơng hiệu riờng cho gốm sứ Bỏt Tràng trờn thị trƣờng Mỹ nhằm đảm bảo mang lại giỏ trị và lợi nhuận cao, thực tế chƣa cú đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ hƣớng đi cụ thể, rừ ràng. Chiến lƣợc ở đõy đú là một loạt cỏc cụng việc và trỡnh tự tiến hành cỏc cụng việc phải làm và những kết quả phải đạt đƣợc của những cụng việc đú. Đõy là những cụng việc khụng thể trong thời gian ngắn mà hoàn thành, nhƣng việc nhanh hay chậm về thời gian xõy dựng đƣợc hỡnh ảnh thƣơng hiệu Bỏt Tràng thỡ yếu tố này cú ý nghĩa vụ cựng quan trọng quyết định hƣớng đi, việc đầu tƣ và việc giải quyết cỏc thủ tục phỏp lý…trờn thị trƣờng Mỹ.
Kế hoạch hoạt động mặc dự đó đƣợc cụ thể xong cụng tỏc triển khai chƣa cú: Thụng thƣờng trỡnh tự xõy dựng thƣơng hiệu trờn thị trƣờng quốc tế núi chung và thị trƣờng Mỹ núi riờng trƣớc nhất phải cú hoạch định chiến lƣợc cho việc xõy dựng thƣơng hiệu cụ thể và theo cỏch thức nào, thời gian nào thỡ tiến hành. Ở đõy cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng hầu hết chƣa xỏc định đƣợc rừ ràng đƣợc cỏc cụng việc đú cộng thờm việc thiếu tớnh chủ động trong việc xỳc tiến cỏc hoạt động nhằm mở rộng hoạt động tỡm kiếm phƣơng thức kinh doanh và cạnh tranh mới. Điều này càng làm cho vấn đề xõy dựng thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng trờn đất Mỹ trƣớc mắt chỉ là những hƣớng đi và kế hoạch cho vấn đề thƣơng hiệu trong tƣơng lai, chƣa thực tiễn và quỏ chậm để xõy dựng đƣợc thƣơng hiệu cụ thể.
Vai trũ của Hiệp hội gốm sứ Bỏt Tràng chƣa thực sự rừ ràng, tỡnh trạng này làm cho hoạt động xõy dựng và triển khai cỏc hoạt động thƣơng hiệu tại Mỹ khụng những khụng đƣợc quan tõm đỳng mức mà cũn rất mờ nhạt. Việc này kộo theo khụng những thiếu sự định hƣớng cụ thể cho cỏc doanh nghiệp trong việc thực hiện cỏc biện phỏp xõy dựng hỡnh ảnh thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ mà cũn là vấn đề buụng lỏng hoạt động thƣơng hiệu tại cỏc cơ sở và doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Dẫn tới tỡnh trạng mạnh ai đấy làm, khụng vỡ mục tiờu hay mục đớch của cả làng nghề gõy khú khăn cho quỏ trỡnh
định hỡnh vấn đề hỡnh ảnh hay thƣơng hiệu trong mắt cỏc đối tỏc và ngƣời tiờu dựng Mỹ.
Lỳng tỳng trong quỏ trỡnh thực hiện cỏc giải phỏp cũng nhƣ cụng việc liờn quan tới xõy dựng hỡnh ảnh và thƣơng hiệu. Trƣớc hết do sự hiểu biết về mụi trƣờng phỏp lý và thị trƣờng Mỹ trƣớc đõy khụng đƣợc quan tõm cộng thờm sự chủ quan đối với một mụi trƣờng quốc tế trong khi kinh nghiệm về thị trƣờng rất ớt và khụng đủ. Điều đú đó làm cho hoạt động xõy dựng thƣơng hiệu gặp những khú khăn trong quỏ trỡnh thực hiện, gõy trở ngại và mất nhiều thời gian trong vấn đề giải quyết những phần việc phỏt sinh, thiếu tớnh chủ động trong cỏc vấn đề liờn quan.
Xõy dựng thƣơng hiệu Bỏt Tràng trờn tại thị trƣờng quốc tế là một vấn đề khú, song nhất thiết cần phải cú một bộ phận đảm đƣơng cỏc cụng việc này thỡ Thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng trờn đất Mỹ mới nhanh chúng cú đƣợc và thực sự mang lại những lợi ớch nhƣ mong muốn. Trƣớc đõy hầu hết cỏc doanh nghiệp và ngay cả Hiệp hội Gốm sứ Bỏt Tràng chƣa cú đƣợc bộ phận chuyờn trỏch về vấn đề này và những phần việc đú giƣờng nhƣ đang bị bỏ ngỏ và mặc dự nhận thức của doanh nghiệp Bỏt Tràng về tầm quan trọng của doanh nghiệp đang dần dần tăng lờn trong thời gian qua nhƣng trong số cỏc doanh nghiệp cú quan tõm thực sự đến phỏt triển thƣơng hiệu thỡ cũng ớt cú cơ sở nào cú bộ phận chuyờn trỏch về thƣơng hiệu. Điều này đó và đang làm ảnh hƣởng trực tiếp tới thời gian để thƣơng hiệu Gốm sứ nhận đƣợc quan tõm đỳng mức, cú đƣợc sự đầu tƣ thoả đỏng và sớm cú đƣợc thƣơng hiệu trờn thị trƣờng Mỹ, làm quỏ trỡnh này khụng cú đƣợc những nhận định đỳng và xõy dựng thƣơng hiệu kịp thời đồng thời khú xỏc định đƣợc giỏ trị từ việc cú thƣơng hiệu mang lại.
Bộ phận chuyờn trỏch về thƣơng hiệu sẽ đảm nhận cỏc cụng việc về thƣơng hiệu giỳp cho doanh nghiệp, tổ chức cú đƣợc những hiểu biết và những thụng tin cần thiết về thị trƣờng gốm sứ tại thị trƣờng Mỹ, giỳp ớch cho quỏ trỡnh xõy dựng thƣơng hiệu đi đỳng hƣớng, giỳp tiết kiệm chi phớ và đặc biệt là nhanh
chúng cú đƣợc thƣơng hiệu, cũng nhƣ cỏc chớnh sỏch thƣơng hiệu giỳp cho sản phẩm cú độ thớch nghi và phự hợp cao, đỏp ứng tốt thị hiếu ngƣời tiờu dựng. Việc thiếu bộ phận chuyờn trỏch này hiện nay đó làm cho cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng thiếu thụng tin và tớnh chủ động, đặc biệt thiếu hẳn cỏch thức xõy dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu bài bản
* Giữa cỏc doanh nghiệp chƣa cú sự phối kết hợp chặt chẽ
Muốn nõng cao giỏ trị sản phẩm của mỡnh đũi hỏi phải cú sự phối hợp lẫn nhau và cựng xõy dựng một thƣơng hiệu sản phẩm chung cho cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng, nhƣng hiện nay sự phối hợp này là chƣa cú. Tỡnh trạng này bắt nguồn từ sự đơn lẻ trong hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp, chƣa cú sự định hƣớng cụ thể từ phớa Hiệp hội cũng nhƣ cỏc cơ quan chuyờn trỏch cả về mục tiờu cũng nhƣ chiến lƣợc. Trong khi đú một thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ lại đũi hỏi rất nhiều cụng việc khỏc nhau từ việc đăng ký, xõy dựng đƣợc hỡnh ảnh, triển khai cỏc hoạt động marketing, bỏn hàng. Vỡ vậy khụng cú sự phối hợp để xõy dựng hỡnh ảnh thƣơng hiệu chung cho Bỏt Tràng là thực tế mà cỏc doanh nghiệp tự mỡnh làm giảm đi giỏ trị thƣơng hiệu cỏc sản phẩm của mỡnh khi xuất khẩu và tiờu thụ tại Mỹ. Vấn đề này hiện nay mạnh doanh nghiệp nào thỡ doanh nghiệp đú làm, rất ớt cú sự liờn kết giữa cỏc doanh nghiệp ngay cả Hiệp hội Gốm Bỏt Tràng vấn đề này cũng ớt đƣợc chỳ ý thoả đỏng đặc biệt trong việc xỏc định và xõy dựng một hỡnh ảnh Gốm sứ Bỏt Tràng chung và thống nhất cho cả làng nghề. Trong khi đú hỡnh ảnh doanh nghiệp chỉ đơn thuần là logo đƣợc thiết kế phục vụ cho mục đớch gọi tờn tiếng Việt và biểu tƣợng thƣơng mại trong nƣớc, khụng phự hợp và khụng truyền tải đƣợc hỡnh ảnh doanh nghiệp tại thị trƣờng Mỹ.
Vấn đề xõy dựng đƣợc thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng tại Mỹ hiện đó chậm chẽ, xong thực tế hiện nay cỏc hoạt động xỳc tiến và triển khai xõy dựng thƣơng hiệu đối từng doanh nghiệp Gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng này mặc dự đó cú những động thỏi nhất định nhƣng khụng đủ để tạo ra một bƣớc tiến triển trong
việc hỡnh thành thƣơng hiệu riờng cho doanh nghiệp. Vấn đề quan trọng trong khi cỏc doanh nghiệp chƣa cú đƣợc thƣơng hiệu riờng cho mỡnh cần cú sự phối kết hợp chặt chẽ từ vấn đề con ngƣời cũng nhƣ cỏc nguồn lực để tạo ra một thƣơng hiệu chung cho cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng thỡ hiện chƣa cú.
Sản phẩm cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng lựa chọn và thể hiện tớnh lành nghề của từng cơ sở sản xuất kinh doanh cú độ tinh xảo và thể hiện đƣợc tớnh chuyờn mụn hoỏ cao. Đõy chớnh là thế mạnh riờng cú của từng cơ sở. Tuy nhiờn trong làng nghề thƣờng nhiều doanh nghiệp bắt chƣớc nhau và cựng sản xuất cựng loại sản phẩm giống nhau, song chất lƣợng sản phẩm lại rất khỏc nhau và khụng đồng đều về mặt chất lƣợng. Hầu hết cỏc doanh nghiệp tự kiểm soỏt chất lƣợng và cú tiờu chuẩn riờng cho mỡnh khụng cú tiờu chuẩn chất lƣợng chung cho Gốm sứ Bỏt Tràng đối với cựng một loại sản phẩm, thiếu sự phối hợp về chất lƣợng nhằm nõng cao giỏ trị sản phẩm cũng nhƣ giỏ trị xuất khẩu và đõy chớnh là một bất lợi rất lớn làm giảm giỏ trị xuất khẩu của cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng.
Cựng một sản phẩm gần nhƣ nhau nhƣng cỏc doanh nghiệp khỏc nhau lại đƣa ra giỏ bỏn khỏc nhau với cựng một khỏch hàng, điều đú làm cho thị trƣờng và khỏch hàng của doanh nghiệp cú sự thay đổi bởi cú sự lựa chọn khỏc tốt hơn về mặt kinh tế đối với cỏc cụng ty thƣơng mại Mỹ. Thực tế đó làm cho ngay nội bộ cỏc doanh nghiệp làng nghề mất tớnh ổn định, thậm chớ cú những doanh nghiệp vỡ cú đƣợc khỏch hàng mà chào bỏn sản phẩm với giỏ rất thấp so với mức giỏ sản phẩm trờn thị trƣờng (hay phỏ giỏ) làm giảm giỏ trị thƣơng mại ngay chớnh bản thõn cỏc doanh nghiệp và nếu tỡnh trạng này khụng đƣợc kiểm soỏt sẽ gõy ảnh hƣởng tới giỏ trị thƣơng hiệu Bỏt Tràng hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.
* Định vị thƣơng hiệu hiện nay của Gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ dựa vào kiểu dỏng truyền thống.
Việc định vị thƣơng hiệu từ trƣớc tới nay hầu hết cỏc doanh nghiệp lựa chọn xuất phỏt điểm căn cứ vào cỏc yếu tố chất lƣợng, kiểu dỏng hay giỏ cả sản
phẩm. Trong những cỏch định vị đú tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp mà cú những phƣơng ỏn lựa chọn khỏc nhau. Đối với cỏc doanh nghiệp gốm sứ Bỏt Tràng cụng tỏc định vị này hiện nay lấy căn cứ chớnh dựa vào kiểu dỏng sản phẩm mang tớnh đặc trƣng của làng nghề Bỏt Tràng và thực tế yếu tố này đó phỏt huy đƣợc lợi thế phần nào đối với cỏc sản phẩm gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ thụng qua mức độ tiờu thụ và kim nghạch xuất khẩu hàng năm luụn cú chiều hƣớng năm sau cao hơn năm trƣớc.