Tỷ lệ đầu tƣ trờn doanh thu
Doanh nghiệp xuất khẩu Gốm sứ
Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất
lƣợng cao
Trung bỡnh cỏc doanh nghiệp Việt
Nam
Dƣới 5% 82% 73% 76,05%
Trờn 5% 18% 27% 23,95%
Tổng 100% 100% 100%
Nguồn: tổng hợp www.noip.gov.vn
Nếu nhƣ cỏc doanh nghiệp chất lƣợng cao đầu tƣ cho thƣơng hiệu với trờn 5% tổng doanh thu là 27% thỡ cỏc doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ mới chỉ đạt 18%, thấp hơn nhiều so với trung bỡnh chung cả nƣớc là 23,95%. Điều này cú thể cho biết rằng mức độ quan tõm của cỏc doanh nghiệp gốm Việt Nam đối với thƣơng hiệu cũn thấp, và việc đầu tƣ hiện tại là khụng thớch đỏng một phần do suy nghĩ khụng muốn thay đổi, thiếu tớnh năng động và một phần cho rằng gốm Việt Nam khú cạnh tranh đƣợc với hàng gốm Trung Quốc (mẫu mó đẹp, giỏ rẻ). Vỡ vậy thƣờng cỏc chủ doanh nghiệp gốm sứ Bỏt tràng cũng nhƣ Việt Nam làm thƣơng hiệu trƣớc hết chỉ nhằm bảo vệ mỡnh (về tờn tuổi, tờn miền, Website, sản phẩm...) và sợ phải đối đầu, cạnh tranh với hàng gốm cỏc nƣớc đặc biệt là Trung Quốc. Điều đú cú thể núi rằng hoạt động thƣơng hiệu hiện tại của cỏc doanh nghiệp gốm sứ Bỏt tràng vẫn cũn mang tớnh chất thụ động, chƣa thể hiện đƣợc giỏ trị mà thƣơng hiệu mang lại trong hoạt động kinh doanh
Với khả năng và thực lực hiện cú, hiện nay mạnh ai đấy làm. Cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng coi việc đầu tƣ cho con ngƣời cũng nhƣ tiền bạc khụng thống nhất và quỏ trỡnh đầu tƣ này chỉ xuất hiện với một số cỏc doanh nghiệp cú lƣợng xuất khẩu sang thị trƣờng quốc tế và Mỹ tƣơng đối lớn. Đại đa số quỏ trỡnh đầu tƣ cho thƣơng hiệu đều trong tỡnh trạng rời dạc và khụng liờn tục. Điều này càng làm cho vấn đề xõy dựng thƣơng hiệu trở lờn mờ nhạt và khụng xỏc định đƣợc tiến trỡnh cũng nhƣ thời gian mà thƣơng hiệu cú đƣợc trờn đất Mỹ. Càng làm cho quỏ trỡnh đầu tƣ hiện tại trở nờn lóng phớ, khụng dẫn tới lợi ớch cho lõu dài mà cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng muốn hƣớng tới.
Hiện nay thƣơng hiệu gốm sứ Bỏt Tràng đó đƣợc đăng ký nhón hiệu, thƣơng hiệu tại Cục sở hữu trớ tuệ Việt Nam, trong thời gian tới sẽ căn cứ theo thoả ƣớc Madrit sẽ triển khai cỏc hoạt động cần thiết để xậy dựng thƣơng hiệu chung cho Gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ đƣợc coi là một bƣớc đi cơ bản trong việc dần triển khai xõy dựng thƣơng hiệu gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng này.
* Truyền thụng cho thƣơng hiệu.
Chớnh vỡ bị mất ƣu thế ngay chớnh “sõn nhà” nhƣ vậy, việc sản phẩm gốm sứ Bỏt Tràng đƣợc tiờu thụ và cụng tỏc truyền thụng cho thƣơng hiệu tại Mỹ hoàn toàn nhà nhập khẩu quyết định. Trong suốt những năm qua cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng chƣa tạo dựng thƣơng hiệu và chƣa quan tõm tới việc xõy dựng thƣơng hiệu riờng cho mỡnh, cỏc sản phẩm Gốm sứ Bỏt Tràng đƣợc tiờu thụ trờn thị trƣờng Mỹ với một số thƣơng hiệu quen thuộc với ngƣời tiờu dựng thuộc nhiều tập đoàn và cụng ty khỏc nhau trong đú tiờu biểu cú Asian American Trade Group, Cụng ty American Art Pottery… với nhiều thƣơng hiệu và nhón mỏc khỏc nhau. Về tờn nhón hiệu, thƣơng hiệu gốm sứ, cũng giống nhƣ với cỏc thƣơng hiệu gốm sứ khỏc trờn khắp thế giới Gốm sứ Bỏt tràng và cỏc thƣơng hiệu gốm sứ khỏc cú thể cựng sử dụng chung một tờn thƣơng hiệu, hai hay ba hoặc nhiều hơn là do nhà nhập khẩu quy định. Nhƣng những tờn thƣơng hiệu đú cụ thể nhƣ thế nào thỡ hầu
nhƣ cỏc doanh nghiệp trờn thế giới và Bỏt Tràng đều khú cú thể biết sản phẩm của mỡnh mang thƣơng hiệu gỡ. Hiện tại chƣa cú một nghiờn cứu nào về tờn thƣơng hiệu mà cỏc nhà nhập khẩu Mỹ sử dụng cho Bỏt Tràng tại thị trƣờng này. Cỏc hoạt động marketing và bỏn sản phẩm trực tiếp trờn đất Mỹ hoàn toàn do cỏc doanh nghiệp Mỹ thực hiện nhƣ vậy, việc cỏc doanh nghiệp Gốm sứ Bỏt Tràng khụng cú tiếng núi tham gia, thậm chớ cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng khụng biết và khụng cú khả năng tham gia vào cỏc hoạt động tiếp theo là việc thực tế đang diễn ra và khú cú thể trỏnh khỏi.
Một điểm nữa cần bàn tới trong hoạt động kinh doanh và truyền thụng cho thƣơng hiệu là vấn đề tham gia cỏc cuộc triển lóm, cỏc hội chợ gốm sứ tại Mỹ. Hàng năm tại Mỹ thƣờng tổ chức cỏc hội chợ gốm sứ, mà tại đú đó xuất hiện cỏc thƣơng hiệu, cỏc cụng ty Gốm Việt trong đú đó cú một vài thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng tham gia. Sau cỏc lần hội chợ nhƣ vậy, số lƣợng cỏc hợp đồng với cỏc cụng ty, cỏc đối tỏc Mỹ đó tăng lờn đỏng kể, cả về số lƣợng cũng nhƣ giỏ trị. Mặc dự biết khi thực hiện cỏc hợp đồng cung cấp sản phẩm gốm sứ cho cỏc cụng ty Mỹ, giỏ trị sản phẩm vẫn đang bị mất đi do việc khụng cú thƣơng hiệu tại thị trƣờng này. Nhƣng điều đú cũng đó làm đƣợc một việc là đó dần tạo dựng đƣợc hỡnh ảnh thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng đối với ngƣời tiờu dựng Mỹ, đặc biệt là đối với cỏc đối tỏc thƣơng mại Mỹ. Theo ƣớc tớnh hàng năm tại Mỹ cú hàng trăm cuộc triển lóm và hội chợ về hàng húa và gốm sứ, tuy vậy số lƣợng cỏc doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam tham gia rất ớt và với cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng chỉ cú khoảng 5 cụng ty hàng năm cú tham gia ớt nhất một lần tại một trong những hội chợ và triển lóm này. Sở dĩ tồn tại những yếu kộm đú bắt nguồn từ thực tế yếu kộm khụng những chỉ riờng đối với gốm sứ Bỏt Tràng, bởi hầu hết cỏc doanh nghiệp này đều khụng cú sự chuẩn bị kỹ lƣỡng và đặc biệt là sự thiếu tự tin đối với thƣơng hiệu gốm sứ nhƣ Bỏt Tràng tại một thị trƣờng hàng hoỏ lớn nhƣ Mỹ.
Cựng với tốc độ tăng trƣởng về kim ngạch xuất khẩu sang thị trƣờng Mỹ, hỡnh ảnh gốm sứ Bỏt Tràng ngày càng đƣợc cỏc du khỏch, cỏc thƣơng gia Mỹ
biết tới. Đầu tiờn là thụng qua tạp chớ HERITAGE đƣợc ấn hành bởi Việt Nam Airline trờn cỏc chuyến bay nhằm giới thiệu về đất nƣớc và con ngƣời Việt Nam, tiếp đến là cỏc tuor du lịch tới thăm quan Làng nghề Bỏt Tràng. Vỡ vậy mà hỡnh ảnh thƣơng hiệu Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ đó và đang dần đƣợc hỡnh thành trong một bộ phận ngƣời tiờu dựng Mỹ, mặc dự khụng lớn xong lại tập trung tại nhúm ngƣời cú địa vị và cú khả năng truyền thụng mạnh. Đõy chớnh là tiền đề tốt cho thƣơng hiệu khi tiến hành xõy dựng và triển khai ở đõy.
Sự quan tõm của khỏch hàng Mỹ đối với sản phẩm Gốm sứ Việt Nam cũng nhƣ Gốm sứ Bỏt Tràng đang dần tăng tăng lờn trong những năm vừa qua. Việc đăng cai tổ chức hàng loạt cỏc sự kiện cú liờn quan tới Việt Nam đặc biệt là sự thành cụng hội nghị APEC và việc Việt Nam chớnh thức trở thành thành viờn của WTO... đó tạo ra nhiều lợi thế cho tƣơng lai đối với gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ, nhƣng qua đõy cỏc doanh nghiệp Gốm sứ cũng nhận thấy khả năng quảng bỏ thƣơng hiệu của hàng hoỏ từ trƣớc đến nay là chƣa đủ “nặng” để tạo đƣợc ấn tƣợng và tạo dựng đƣợc sự quan tõm của ngƣời tiờu dựng tại thị trƣờng này.